作者 | 史蒂夫 · 乔布斯

来源｜和讯新闻

编者按

1997 年 9 月，乔布斯回归濒临破产的苹果仅八周，面对混乱的产品线与亏损困局，他在一次内部会议上为即将推出的 "Think Different" 战役定下基调。这篇演讲没有谈论任何参数，却道破了营销最容易被遗忘的常识：消费者记不住一台 " 盒子 "，只会记住一个品牌代表什么。当行业普遍困于功能内卷与流量短视时，乔布斯的追问依然锋利——你究竟想让世人记住什么？重读此文，不是怀旧，而是提醒企业：价值观不是营销的包装，而是营销的前提。

以下是 1997 年乔布斯《营销的本质》完整演讲。

营销的本质

1997 年乔布斯《营销的本质》完整演讲

对我而言，市场营销的本质，是传递价值观。

当下世界信息过载、喧嚣杂乱，没有任何品牌能奢望消费者记住繁杂的产品参数、功能卖点。所以我们必须极度清晰地锚定一件事：我们想让世人记住苹果的什么。

苹果有幸跻身全球顶级品牌行列，和耐克、迪士尼、可口可乐、索尼站在一起。这些品牌之所以长青，不是因为产品本身，而是它们几十年如一日持续输出稳定的价值观。

耐克从不拍球鞋，他们拍运动员、拼搏精神；可口可乐不卖糖水，它传递快乐与陪伴；迪士尼贩卖幻想与童真。

苹果也一样，我们不是卖电脑硬件盒子的企业，我们的核心信仰是：拥有创造力、满腔热忱的人，能够改变世界。

我们如今要落地的营销活动，名叫《Think Different（非同凡想）》。

我们致敬那些疯狂的人：特立独行、桀骜不驯、打破规则、不甘平庸的创造者。世人可以赞美、诋毁、反驳他们，但永远无法忽视他们——正是这群人，推动人类向前。

如果爱因斯坦、毕加索、马丁路德金、爱迪生这些改变世界的人使用电脑，他们一定会选择 Mac。

很多人问我，为什么苹果不宣传处理器速度、硬盘大小、硬件配置？

因为所有人都在拼参数，消费者早已麻木。真正能长久留住用户、建立品牌忠诚度的，永远是价值观共鸣。

用户购买的从来不是一台机器，而是认同我们 " 用创意改变世界 " 的信念。

当品牌价值观足够坚定，营销自然水到渠成；只靠低价、功能内卷的营销，终究短暂易碎。

英文原版（原始演讲）

To me, marketing is about values.

This is a very complicated, noisy world. We do not get a chance to get people to remember much about us. No company does. So we have to be really clear on what we want them to know about us.

Apple is one of the top brands in the world, alongside Nike, Disney, Coca-Cola, Sony. These brands endure because they consistently communicate their core values for decades.

Nike doesn ’ t sell shoes; it sells the spirit of athletes. Coca-Cola doesn ’ t sell syrup; it sells happiness. Apple doesn ’ t sell computers. Our core value is this: We believe that people with passion can change the world for the better.

That ’ s what Apple stands for. Our new campaign is called "Think Different". We honor the crazy ones — the misfits, rebels, troublemakers, the ones who see things differently. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them, but you can ’ t ignore them, because they change things, they push the human race forward.

If people like Einstein, Picasso, MLK had a computer, they would use a Mac.

Everyone else is fighting over specs, chips, speeds. Customers don ’ t care about that long-term. They connect with what you believe. People buy who you are, not just what you make.

底层逻辑

1. 营销≠推销产品，营销是传递价值观

功能、价格、参数是表层竞争；长期品牌壁垒，是用户与企业的价值共识。

2. 信息过载时代，品牌必须做 " 减法 "

不要堆砌卖点，只持续传递一个核心信念，降低用户记忆成本。

3. 用户消费的是 " 身份认同 "

客户选择品牌，本质是选择 " 我认同什么样的理念、我想成为哪一类人 "。

4. 价值观要贯穿全链路

产品、宣传、服务、员工行为必须统一，不能营销一套、落地另一套。

  —— · END · ——  

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