如今平台需要做的是「市场匹配机制」，让愿意投入做好服务的商家，匹配上对服务有诉求的消费者，消费者买得更多，服务供给更多，消费者持续留存，形成一个正循环。

编辑｜徐俊奕   作者｜Vista 氢商业

设计｜胖兔

全网都想拿大芒果，《后会友期》爆火让乐子人们看着屏幕里恨海情天，一边又在屏幕外全网求同款。

厉娜的鸭舌、王子璇悬崖悟道穿的冲锋衣，以及闲人马大哥缺氧到嘴唇发紫都要吃瓜时穿的羽绒服。冰蓝色、看起来就很暖和的面包服，配着蓝天绿草不愧是 " 法拉利老了也很帅 "。

「友情同款」真的很贵，鸭舌随便一吃就是 50 块，羽绒服一件卖到 4000 块，想要购入同款的打工人首先去淘宝上对着客服三连：" 南方能不能穿？"" 有哪些功能？"" 和冲锋衣相比有什么不同？" 没想到客服极其专业对答如流，当然能穿但主要适合场景是高山徒步，主打保暖如果遇到风雨天还是建议在外套套一层硬壳。

" 客服不是亲亲吗？怎么变成了老师？"

这个双十一，剁手党追热门商品时发现，淘宝天猫上的不少商家客服，不仅回答买家问题比以前更专业，而且退换货、家具拆送装服务也完全打通了线上线下，不少服务细节让买家有难得的 " 惊喜感 "。原来，淘宝天猫平台近年以一直在推 " 好服务 "，覆盖从下单前到售后的完整过程，逐一解决消费者遇到的不会选、不会用、买不对等问题，提供 " 好服务 " 的商品数量也从最初的几千款，增加到超 1000 万件。

今年双 11 好像变了？

" 我画地为牢，马天宇。"

中年法拉利把这件冰蓝色的凯乐石羽绒服穿得实在帅气，硬生生把张掖大草原走成了走秀现场，求同款的网友看到「雪山羽绒服」五个字却开始发难。" 人在南方不去雪山可以穿吗？"" 纠结了好几天，总感觉工位不需求雪山款。" 心痒痒的网友转头打开淘宝，对着客服进行一堆发问。

" 这件衣服定位中高海拔登山徒步、营地保暖，南北通勤都没有问题，如果怕冷，内搭可以使用保暖内衣和抓绒，外搭硬壳冲锋衣。" 看着客服专业又硬核的回答，竟有种熟悉又陌生的即视感，一来一回一句「亲亲」都没有，就连客服名称都升级成了「装备顾问」。

消费者买东西从未像现在一般，恨不得把产品的十八代都拆解出来。买冲锋衣要看面料、黑科技，羽绒服又讲究绒子含量和加热性能，不再是只看价格，而是讲究买个明白、买个清楚。因此，不仅品牌们要有价格优势、把产品做好，更要让离消费者最近的客服也做到对自家产品门儿清。

户外品牌的客服要懂面料和性能，宠物客服需要分辨成分和添加剂，数码懂参数，家电学技术，消费者购买时越是迷茫，客服就得愈加专业。

据《2026 年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，2025 年中国城镇犬猫消费市场规模达 3126 亿元，预计 2028 年整体规模将攀升至 4050 亿元。宠物行业一路高歌发展，宠物粮越来越花哨，养宠人看了很多分析还是拿不定主意，尤其毛主子个体差异大，每次购买前都需要询问客服，"3 岁、10 斤小猫是否适合？是否需要补充其他营养成分？"

看到了消费者的困惑后，淘天客服的专业服务能力进一步升级，不仅要懂宠物，甚至有超 3000 名专业客服持证上岗，覆盖宠物健康顾问、育婴师、健康营养师等 30 余类专业资质。

" 这不就是相当于免费的线上宠物咨询师？" 养宠网友觉得有种把淘天客服当人教版千问用的即视感。" 聊多了不好意思称小二和亲亲，最后叫了一声老师才关闭对话窗口。"

但有时候，即使在售前阶段问得清清楚楚，可能羽绒服上身穿了还是不适合自己，毛主子就是不喜欢吃这款猫粮。

前段时间，消费者王可在 " 麦富迪旗舰店 " 给自家主子购买宠物粮，因宠物不爱吃申请退款。但是订单已经超过了 15 天常规期限，可毛主子不爱吃就相当于砸在了手里，没想到客服听到问题后主动开启售后入口，协助王可退掉未拆封的宠物粮。

消费者可以挽回经济损失，商家也不影响再次销售，甚至还给快递员多送了 2 单业务，淘天通过售后阶段的好服务降低了消费者的购买决策门槛和负担，尤其是退货这个问题。

中国电商发展 27 年，中国消费者就和「退货」纠缠了 27 年。退货要不要额外收钱？能不能全部都退？购买后多久能退？为了安心退，消费者买 88VIP、运费险，甚至研发出了凑单学，堪比新时代显学。

不同行业的服务本质千差万别，到底怎么退淘天也做了细化管理，比如三只松鼠、王小卤等品牌提报了 " 不爱吃包退 "" 化冻包退 "" 新鲜日期 " 等好服务；

而徐丽之前在好奇官方旗舰店购买纸尿裤，顺嘴问了一句退货时长，被告知的是 " 尺码随心换将换货服务从 7 天未拆封调整为 90 天内拆封也可换 "。纸尿裤更加特殊，很可能双 11 大促兴冲冲囤了一堆货，结果孩子三天一小变、五天一大变，一个月后的纸尿裤就得大一码。也是因为考虑到了这个问题，淘天携手品牌推出了定制化延长退货规定。

除此之外，如果购买了有「退货宝」服务标识的商品，退货时的首重从原来 1 公斤提高到 3 公斤，也让消费者能在双 11 安心购买。

下单时提供专业支持，买错了也可以安心退，像毛细血管一样拆解好服务，不是淘天在鼓励消费者退货，而是放心购买。不仅如此，淘天还完成了线上线下服务的串联。

双 11 是每年置办家电大件和数码产品的重要节点，但数码产品价格贵、使用频繁，想在线上安心买对售后有很高要求。

东西坏了能不能修？怎么修？店铺会不会偷偷换零件？黄明就这样带着一肚子疑问去 "1more 万魔官方旗舰店 " 修耳机，他想到了一百种坏的结果，比如直接拒绝、额外收钱，万万没想到客服直接提出「只换不修」，" 麻烦您把之前的耳机寄回来，收到后我们给您寄回一个新的。"

一时间黄明觉得自己被幸运砸中，转手就把店铺推荐给了朋友并分享这 " 天大的好消息 "。

售前的好服务是让消费者放心买，而售后的好服务更像是一个定心丸，是买了后发自内心的肯定 " 值得买 "。

数码 3C、家电家居，都很看重售后。楼梯房能不能送货上门？安装师傅会不会额外收钱？之后维修又怎么办？在从前，旧机拆卸、新机送货、新机安装等环节由不同的物流、安装公司承接，但凡其中一个环节出现问题，消费者就会发愁。

而如今在淘天上，各个品类的卖家都在主动提报店铺的惊喜服务，覆盖 365 天免费仓储、365 天维修保养等保障。卫浴头部品牌恒洁加入了天猫平台提供的「拆 - 送 - 装一体」履约，第一年日常服务异常率下降 80%，大促好评率从 71% 跃升至 90%。异常更少、好评更多的同时，甚至连成本都更低了，外包客服成本下降了 30%。

提升从售前到售后整段链条上的服务，淘天把这些叫做「好服务」，让你买得安心、顺心，把客服当专家，也让店铺更具差异化竞争力，" 原来好服务，是好到了面面俱到 "。

所以说到底什么是「好服务」？一千个人有一千个理解。

想要跟上户外潮流的白领们，希望自己买的冲锋衣羽绒服好穿好用时尚又有性价比；宝妈们理解的好服务是可以从客服得到专业有效的知识，因宝宝长大而不再合适的纸尿裤随时退掉，购买家电时希望对方 " 送得到、装得好、问题有人管 "，选择数码产品时除了在意价格、品质，还有维修。

但显然，任何「好服务」都很难有一套一路走到底的标准。

" 这确实推广好服务时遇到的最大难题，就是很多服务的价值很难被量化，商家做投入都要算账、算 ROI，但服务创造的价值很难被量化。" 淘天集团客户运营部商家服务体验负责人宗布告诉氢商业。

所以淘天在做的事情是把消费者买东西容易纠结的主要问题逐一化解，宠物类店铺强调不爱吃包退、1v1 宠医服务；食品生鲜一定要顺丰包邮和送货上门，母婴的 90 天换码、家装家电的送装一体等等，那些你担心的、你想要的，淘天都想到了。

淘宝天猫平台在 2024 年正式推出 " 好服务 "，为向消费者提供超出平台标准服务的店铺推出专属标签体系。" 其实此前也有不少商家推出特色化服务，但不够规范、标准不清晰，所以很难规模化运营 "，宗布解释道，如今平台需要做的是「市场匹配机制」，让愿意投入做好服务的商家，匹配上对服务有诉求的消费者，消费者买得更多，服务供给更多，消费者持续留存，形成一个正循环。

" 所以淘天进行了一些有关前台表达和搜索标签的改进 "，围绕商品质量、物流速度和服务保障三方面，针对不同行业推出各个细分小项，比如食物生鲜的顺丰包邮、送货上门，运动户外的官方鉴别等等，消费者通过搜索、详情页、店铺找到自己需要的服务，店铺又会因为每个好服务加分 0.05-0.1。

除了店铺加分，淘天平台共推出三大扶持权益，除了真实体验分加分，还有搜索流量倾斜和服务表达强化。" 今年在搜索结果页专门增加一行「服务表达」，另外在搜索里也增加了服务的筛选项，让消费者能直接按服务找到商品 "，宗布解释道，这些更像是一种产品机制的改变，更让消费者直接通过服务找到心仪的商品。

" 本质是「服务商品化」，我们希望可以让这些好服务成为消费者购买决策中的因子，也让商家有持续投入的动力 "，宗布指出，" 这样「好服务」这个环就会正向转起来。"

好服务推出的两年多来，为消费者提供超出平台一般标准的商家数量越来越多，提供增值 " 好服务 " 的商品数量已经有超 1000 万件。而在过去一年，淘宝天猫好服务商家用户复购率、净 GMV 均显著提升。

所以你大概能理解，为什么淘天要连续 3 年推行「好服务」。

中国电商诞生 27 年，而今年又恰好是双 11 的第 18 年，经过 27 年的培养，中国消费者已经完全养成了线上购物的习惯，整个行业走过了草莽发展的阶段。" 财经无忌 " 也指出，电商行业在内卷和突围的复杂博弈中度过，" 拿流量也难，做销售也难 "。

对于很多消费者来说，低价折扣固然重要，但如何能买得贴心、放心才是长期选择的原因，手机购买后一年出了问题商家会不会跑路？不满意的商品能不能免费退货？

如今淘天在做的正是减少信息冗余，降低消费者的购物门槛，也让商家百花齐放。淘天是整个供应链中的规则制定者和采购者，通过不断细分的好服务，让更符合需求的商家更直接地走到消费者面前。

图源：小红书 @蜜汁叉烧酱

"88VIP 是淘天成交占比非常高的一群人，这是中国最大的高价值消费人群，我们发现这批用户对服务的敏感度要高于价格 "，宗布介绍，他们更愿意选择有品质、有保障的商品。所以淘天要把商家共性能力沉淀成行业服务标准，由平台来监控，高价值用户匹配高阶服务。

" 天猫有几十万品牌、淘宝还有上百万特色店铺，这是我们生态的独有优势，淘天是和这么庞大的商家生态一起共建好服务。"

也是在这样的背景下，出现了主动换货的数码店铺、愿意让纸尿裤的退货时间延迟到 90 天的母婴品牌，以及专业素养极高的户外品牌客服。

从拼价格到拼流量，再到如今让消费者买得明白、退得安心，电商行业终于走到了一个不那么性感却更见功力的阶段。让消费者的购买体验更加丰富，释放更多群体的消费活力；也让商家看中的不仅仅是退货率、折扣价，还有因为好服务带来的更大回报。

而认真做这件事的淘天，显然在下一盘很大的棋。

（王可、徐丽、黄明为化名）

参考资料：

1、财经无忌，《做好服务的老国货们，率先进入顺风局》，2026.01

2、新熵，《淘宝给出了一个不内卷的参考答案》，2026.01

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