麦琳彻底火了。

她是歌手李行亮的妻子，参加了离婚综艺《再见爱人 4》，靠着种种 " 意料之外 " 行径成为绝对主角。

" 好像只有一对夫妻参加离婚综艺，另两对是来打圆场的。" 有网友如此评论麦琳夫妇在《再见爱人 4》中的表现。

2024 年 11 月 21 日，《再见爱人 4》一更新，便再次霸榜热搜。节目中麦琳与李行亮吵架的场面令无数观众印象深刻，一句 " 就算我说 1+1=3，你李行亮也要服从。" 直接让话题 # 麦琳 窒息 # 登顶了微博文娱榜第一。当期节目中，与麦琳相关热搜还包括 # 扬子疑似失去所有的力气和手段 # 等。

麦琳热度更直接推高了节目流量。云合数据显示，在 11 月 21 日，《再见爱人 4》在综艺霸屏榜排名第一，舆情热度也排名第一，并与第二名拉开较显著差距。

小红书对这档节目定义是，" 一周一度的离婚届春晚 "。

今年，芒果超媒现象级综艺还包括《歌手 2024》等。

事实上，《再见爱人 4》的第一轮讨论焦点是杨子。

第一期中，杨子贡献了多个 " 名场面 "：个人 5 个微信号、油炸方便面、过度自信等，均让网友们震惊。数说聚合数据显示，10 月 17 日，《再见爱人 4》首期节目播出后，杨子的声量较前一日增加了 5251%。

但很快，麦琳出圈。

第五期 " 熏鸡事变 " 是个明显转折点。当时麦琳在团队经费紧张的情况下，坚持购买熏鸡，且调侃其他嘉宾 " 不会管钱 " 更露出嘲笑表情，直接引爆舆论。

据新榜援引声量通所收录的各平台账号数据（以高粉丝账号、认证账号、商业化账号等为主），10 月 24 日第二期节目播出后，" 麦琳 " 与 " 再见爱人 " 两组关键词在全网各平台的作品数基本保持着一致的起伏趋势。两者趋势在 11 月 9 日 " 熏鸡事变 " 后尤为接近，甚至在 11 月 21 日，" 麦琳 " 全网作品数已经超越 " 再见爱人 "。

声量通所收录的账号数据显示，从 10 月 17 日开播至今，" 再见爱人 " 与 " 麦琳 " 分别都在抖音、快手、小红书、微博、B 站、公众号、视频号 7 个主流内容平台日均至少产生 3 万条相关作品。

在小红书，# 麦琳 # 同名话题浏览量达到 7.5 亿次。麦琳作为当事人，在 11 月 1 日开通小红书账号，一条笔记涨粉 2.9 万。

同期，影视博主 " 刘哔电影 " 发布的 3 期 " 再见爱人 " 相关视频 B 站播放量超 200 万，抖音点赞量均超过 25 万。

在公众号领域，声量通显示，节目播出至今累计出现 196 篇阅读量 10 万 + 的文章。

很多人都在抢食这波流量变现。在 " 熏鸡事变 " 后的三天内，相关品牌销量增长了大约 100 倍，该品牌董事长还专门致谢《再见爱人》节目组。

芒果超媒旗下芒果 TV 也在节目播放页面也上线了 " 心趴熏鸡 " 板块。从 69.9 元一只 " 无论如何都要买来尝尝 " 的熏鸡，再到 59.9 元三盒 " 不用飞上海也能吃到 " 的青团，带货的同时连带扣题。

需要注意的是，这已经不是芒果今年综艺的第一次出圈。

据湖南卫视披露，于 6 月末进行的《歌手 2024》第八场直播竞演，在 CVB、欢网、酷云三网中均蝉联省卫第 1，其中欢网份额是同时段省卫第二名的 1.2 倍。同期，《歌手 2024》播出以来八期全网热搜累计 11633 个，芒果 TV 站内点播连续八期首日破亿。

背后是，芒果成熟的综艺体系。

芒果超媒大股东为湖南广电，背靠赫赫有名的湖南卫视，内容与制作团队实质上打通。

比如，《再见爱人》制作人刘乐，在湖南卫视的头牌综艺《快乐大本营》担任了十年棚综导演。

《歌手 2024》制片人洪啸，经历过《超级女声》《快乐男声》《舞动奇迹》《全员加速中》《百变大咖秀》《我是歌手》《舞蹈风暴》《声生不息 · 港乐季》《声生不息 · 宝岛季》等多个头部综艺锤炼。

据 2023 年年报披露，芒果超媒 " 四平台 " 共有 56 个综艺团队，22 个影视制作团队和 36 家 " 新芒计划 " 战略工作室。

另有业内人士向 21 世纪经济报道记者透露，疫情期间，由于招商困难，大量互联网平台综艺项目停工。而一直盈利的芒果超媒保持了稳健节奏，这对稳定团队有极大帮助。

此外，综艺从商业模式上本质是广告商的生意。大部分项目找到赞助商才能开工。据 21 世纪经济报道记者了解，多家长视频平台综艺项目就是因为招商困难而最终放弃。

在招商上，芒果超媒的综艺也有着惯性优势。

前述种种，让麦琳 " 爆火 " 在芒果超媒成为一种大概率事件。

眼下，芒果显然在利用麦琳带来的流量。

在《再见爱人 4》这档节目中，芒果 TV 的普通 VIP 会员，需要用周四、周五两天看完全片；如果进阶到 SVIP 会员，就能在周四提前看上下两期；再单期多花 3 块钱或者一次性花 19 块，就能在每周五抢先看到下周的部分节目内容。

这意味着，一个最普通的观众，想要在周四看到最多的节目内容，需要先花 22 块钱成为芒果 TV 的 SVIP，才有机会花后面的 3 块或者 19 块，解锁抢鲜版。

还需要看到的是，在长视频行业，综艺带来的会员数量相对剧集有着量级差异。

广告是综艺的最大收入来源。但在《再见爱人 4》中，目前看起来广告增量有限。

刘乐曾对外表示，大多数品牌方嫌《再见爱人》寓意不好，想要招商相对难。第一季独家冠名是芒果超媒自己的小芒 App；合作伙伴是绮夜 SEVEN NIGHT ’ S 护肤品；行业指定有倍恩喜儿童羊奶粉、美柚 App；全程旅拍官是铂爵旅拍。到了第二季，赞助商缩减至两个。第三季赞助商只有一家独家冠名的爱他美。

在爆火的第四季，《再见爱人》还没引起追投效应，总植入品牌数量还踏步在 3 个，联合冠名商为中免日上和修正药业。

这与《歌手 2024》爆火后，舒肤佳、豪士面包、可口可乐、天猫、德芙等十多家品牌瞬间涌入形成鲜明对比。

然而，就算招商火热的《歌手 2024》，也没能拯救芒果超媒业绩。上半年，芒果超媒广告营收 17.21 亿元，同比下滑 3.9%。

此种压力在三季度延续。三季度，芒果超媒营收 33.18 亿元，同比下滑 7.14%；归母净利 3.80 亿元，同比下滑 27.41%。这可能也解释了芒果超媒急切用会员模式变现麦琳流量原因。

芒果超媒广告难卖，背后有着多重原因。

一方面，广告主确实没钱了。以大客户乳企为例，尼尔森 IQ 数据显示，2021、2022、2023 年乳制品全渠道收入同比分别增长 7.90%、下滑 6.50%、下滑 2.40%。2024 年上半年，乳品市场全渠道销售增速为下滑 2.5%。

《再见爱人 4》赞助商中国中免，在前三季度营收 430.21 亿元，同比下滑 15. 38%；归母净利润 39.19 亿元，同比下滑 24.72%。

此外，广告主们奔向变现更好的短视频。QuestMobile 数据显示，在 2024 年上半年，乳制品行业 17.1% 投放给了长视频，在去年，投放比例为 24.5%。同期，乳制品行业 37.2% 投放给了短视频，在去年，投放比例为 19.8%。

包括服饰、饮料、咖啡等细分行业头部品牌高管均向 21 世纪经济报道记者坦承，基于长视频不那么明确的变现效果，他们更愿意投能直接促销的短视频，乃至小红书。

爱奇艺也在如此形势下受到影响。

三季报显示，当期，爱奇艺营收 72 亿元，同比下滑 10%；净利润为 2.294 亿元，去年同期为 4.759 亿元。营收下滑主要原因是，会员收入同比下滑 13% 至 44 亿元；广告收入同比下滑 20% 至 13 亿元。

唯一走出此种循环的是 B 站，三季度，B 站广告收入同比增长 28% 至 20.9 亿元。

原因在于，B 站打通了更多市场。该公司披露，分行业来看，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业。来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超 100%。

这一成绩并不容易。在上个财季，食品饮料、汽车还在 B 站前五大广告行业排名中，随着市场波动投放金额迅速滑落。腾讯也提到，房地产和食品饮料行业的广告开支缩减。

B 站能够广告破圈的动力是流量破圈。三季度，该平台游戏、知识、科技等品类，播放量均同比保持 20% 以上的增长。

由此，对芒果超媒来说，要么找到新领域的 " 麦琳 "，要么等待市场复苏。

现在的麦琳，对芒果超媒而言，就是块难以变现的硬骨头。