水贝黄金商家是怎么在线上卖 " 黄金 " 的？

黄金价格又双叒叕涨了。

4 月 1 日，国际金价突破 3162 美元 / 盎司（ 1 金衡盎司 = 31.1035 克），刷新历史新高。国内金价报 735.68 元 / 克，年初至今涨幅超过 19% 。

周大福、周六福、六福珠宝、老庙等品牌金饰价格已超过 950 元 / 克，老凤祥、周生生的金饰价格也接近 950 元 / 克。

运营社注意到，在一轮又一轮的金价飙升热潮中，" 水贝黄金 " 在社交媒体上迅速蹿红。

作为全国黄金珠宝产业规模最大的制造加工中心和交易集散地，深圳水贝黄金批发市场的商家靠 " 大盘价格 + 低工费 " 血洗市场。大批黄金买家赶往水贝黄金批发市场购物打卡。

水贝黄金商家也纷纷涌入抖音、小红书，引流卖货，把线下批发市场的生意做到全国各地，有人在抖音直播，单月成交上亿元；有商家从线上引流私域，十几个客服忙不过来。

今天我们就来聊聊，水贝黄金商家是怎么在线上获取流量的，又是如何在线上卖 " 黄金 " 的？

水贝商家涌入抖音、小红书，浮动的金价成流量密码

在深圳发展了 30 多年的水贝黄金批发市场，这两年在线上也成了黄金珠宝类目的顶流。

在抖音，# 水贝黄金 话题吸引了 35.4 万人参与，话题总播放量超过 32.5 亿次；小红书女孩们也发了 195 万 + 篇笔记讨论水贝黄金，话题浏览量超过 24.5 亿次。

# 水贝黄金 在抖音和小红书上的话题热度

消费者对水贝黄金的追捧甚至催生出 " 水贝代购 " 这一职业。

据了解，水贝代购会提前在线上跟客户沟通款式、当日金价、邮费等信息，再到水贝批发市场找货，客户确认付款后，通过快递发货。一般来说，水贝代购往往每件收取 20-50 元的跑腿费，还有人会在商家原有加工费的基础上自行加价，从中赚取差价。

据 @央视财经 报道，有水贝兼职代购月入 3 万以上，一些瞄准婚嫁需求的代购每月要卖出 1000 克以上的金饰，成交额达到百万以上。

运营社观察发现，小红书上的水贝代购博主 @静静的（在水贝）有 20 个粉丝群，沉淀了近万名客户；@贰二水贝淘金运营了 6 个近 500 人的客户群，基本上每天发货 20 单以上，按照每件 20 元的跑腿费计算，该博主月收入可轻松突破 1 万元。

小红书上的水贝代购博主有 20 个接近满员的粉丝群

从中看到商机的水贝黄金商家自然也不甘示弱，在自家的档口拍视频，开直播，涌入线上抢客户。

那么，第一批当上网红的水贝黄金商家抓住了哪些流量密码？

1）美女 + 金饰，放大视觉冲击力，水贝老板娘疯狂揽粉 120 万 +

相较于珍珠、玉石等需要辨别质量等级的珠宝，黄金的价值多少就非常直观了。

在短视频平台上，金灿灿、明晃晃的黄金本身就自带流量，要是高达 40 克以上的大量感黄金珠宝，就更吸睛了，如果再加上妆容精致、身材丰满的老板娘，视频的视觉冲击力更是直接翻倍。

因此，" 美女 + 大量黄金 " 是水贝老板娘们屡试不爽的抖音流量密码。在短视频中，美女老板娘或是在柜台端着一托盘黄金首饰，或是全身挂满大克重的项链、手镯，给 " 姐妹们上菜 "，种草当下的热门款式。

抖音 @水贝黄金许清花 的视频风格

最夸张、最吸睛的，是老板娘会直接戴上一整套高达几十万的婚嫁黄金出镜，从凤冠、项链、耳环、手镯到戒指，都在 10 克以上，誓要把 " 富贵逼人 " 进行到底。

除了穿戴展示外，还会有特写镜头展示产品工艺细节，老板娘也会贴心地给粉丝介绍克重、设计工艺、价格等。

在抖音这个赛道，@肖梦黄金（水贝壹号负一楼）粉丝最多，拥有 125.9 万粉丝， @水贝黄金许清花吸粉 55.2 万，@水贝宁掌柜珠宝大号也有 22.9 万粉丝。

除了展示黄金珠宝外，这些水贝老板娘还会分享自己的创业历史、家庭工作日常，拉近与粉丝的距离。

以 @水贝黄金许清花 为例，老板娘许清花怀孕、生子都会拍视频跟粉丝分享，基本上每周还会发一条育儿带娃相关的日常视频，精准吸引女粉。

蝉妈妈数据显示， @水贝黄金许清花 的女性粉丝占比达到 85%，其中 24 岁 - 40 岁的女性用户占比超过 8 成，其中大多来自新一线以及二、三、四线城市。

对于广大女粉来说，敢于在镜头前晒家人晒孩子的老板娘，也更值得信任。

2）网红种草，水贝商家也瞄上粉丝经济

除了老板娘出镜带货，给自家档口引流外，一些水贝商家还会与网红达人合作引流。

比如，抖音博主 @我满脑子都是司凤 自我介绍是 " 狂热爱金的香辣抽象女一枚 "，不露脸拍短视频，展示自己的各种黄金饰品，凭借姣好的外型和丰富多样的黄金首饰，吸引了一批同样热爱黄金首饰的女性粉丝，粉丝量达到 51.2 万。

从蝉妈妈后台看， @我满脑子都是司凤的粉丝画像与 @水贝黄金许清花 类似，女性粉丝占比超过 9 成，大多是 24 岁 -40 岁、有一定购买力的成熟女性。

@我满脑子都是司凤发布的热门短视频

运营社观察发现，这位博主就与多个水贝商家有过 " 联动 "。

在一些开箱短视频中，镜头会带到商家的首饰盒，一些粉丝根据首饰盒的颜色、形状就能辨别出是哪家的产品，在评论区打出商家名给其他粉丝看；一些商家也会主动在视频下留言评论，暗示博主视频中展示的是自家产品，精准引流至商家账号；有时爆款视频的搜索关联词也会带上商家名称，粉丝可以自己搜索关键词，找到商家账号。

水贝黄金商家在视频评论区引流

比如 @深圳水贝诚心黄金 就与 @我满脑子都是司凤有过不少互动，该商家就曾多次发布 " 司凤同款 " 的种草短视频，吸引粉丝下单，博主本人也曾在商家视频下留言互动。

与此同时，水贝黄金的热度越来越高，逐渐成为社交平台上的流量密码，网红博主们也乐于分享自己的 " 水贝买金 " 攻略。

分享婆媳有爱日常的 @宝姐蛋蛋一家人 在抖音拥有 45.4 万粉丝，女性粉丝占比超过 8 成，其中 30 岁 -50 岁的粉丝占 60% 以上，这些人要么自己在备婚，要么在为儿女婚嫁做准备，存在一定的黄金购买需求。

今年 3 月，该博主先后发布了 6 条 " 水贝黄金 " 相关的短视频，视频点赞数均已过万。其中一条婆婆宝姐带着准儿媳去 @水贝黄金许清花 线下档口买婚嫁黄金的视频，点赞数达到 12.7 万。 按照常见的 1：10 的赞播比推算，这条视频至少有 120 多万人看过。 @水贝黄金许清花 也接连发布两条短视频，感谢 @宝姐蛋蛋一家人 给自己带来流量。

3）金价涨跌自带热点，" 大盘金价 + 工费 " 成核心流量密码

从 2024 年开始，持续浮动的金价一直都是新闻热点，这也为众多水贝商家提供了天然的短视频素材，讨论黄金价格、分析黄金价格走势，成为不少水贝商家的流量密码。

黄金价格上涨，能吸引有投资意愿的买家；黄金价格下跌，也能鼓动消费者趁着价格划算抓紧入手。

在 @水贝巧玲黄金 的短视频中，封面和开头语都始终围绕 " 金价涨跌 "，博主一句话讲完当日黄金涨跌趋势，镜头一转就是水贝批发市场的热卖景象。博主也会在视频末尾贴心提醒：" 来不了水贝的，没有关系，可以来巧玲直播间，反正都是批发价格，马上开播 "。

@水贝巧玲黄金 用金价涨跌引流

抓住新闻热点， @水贝巧玲黄金 每天都不缺拍摄素材，还能精准吸引有黄金购买需求的用户进直播间下单。

直播卖货、引流私域，水贝商家在线上卖黄金

那么，这些原本做线下档口生意的水贝商家又是如何在线上卖货的？

热点短视频引流 + 直播带货，水贝巧玲黄金每月卖货 1 亿 +

以抖音 @水贝巧玲黄金 和 @水贝巧玲黄金批发 为例，账号简介显示，巧玲在水贝有 2 家黄金展厅，有 4 家黄金工厂，从业 15 年，两个账号累计吸粉 110 万 +。

巧玲的直播卖货秘诀是用金价涨跌相关的热点短视频引流，在直播间用秒杀、福利价、工费优惠等拉高用户在线时长，通过快速过品和限量库存渲染紧张氛围，刺激转化。

运营社注意到，巧玲一般在 @水贝巧玲黄金 和 @水贝巧玲黄金批发 两个账号轮流直播，基本上每天直播一场，其中 @水贝巧玲黄金 大多在中午 1 点半左右开播， @水贝巧玲黄金批发 则多在晚上 9 点开播，直播时长均在 1.5 个小时左右。

蝉妈妈数据显示，@水贝巧玲黄金 和 @水贝巧玲黄金批发 两个账号，连续 3 个月直播总销售额超过 1 亿元，力压周大福等知名品牌；或许是黄金直播自带引流属性，最近 3 个月，这两个账号的直播场均观看都在 50 万以上，推荐流量占比均在 70% 以上。

在直播间里，巧玲会带着员工在档口柜台边走边播，身后的工作人员会举着 " 足金 999 ，假一罚四 "" 基地质检后发货 " 的宣传语，打消顾客的顾虑。

运营社蹲守发现，直播间的货盘分为低价引流品、福利品和千元以上的贵价黄金首饰。引流品包括百元左右的小克重金豆、金戒指，几十块的水晶手链、银手链，9.9 元的黄金手机贴等。

每卖一个引流品，主播就会接着卖 3- 5 个定价千元以上的黄金首饰，这些千元金饰的库存往往只有几件或几十件，上架后很快就会售罄。

直播间的节奏非常快，不到一分钟一个款，主播简单上手展示，介绍产品设计后，就会让运营上架在 1 号链接，工作人员会频繁强调 " 批发价 "" 不赚钱、亏本 "" 少量库存 "， 10 秒倒计时下架商品链接，不断渲染紧张氛围刺激观众下单。

从价格上看，直播间的黄金首饰并未按照一般水贝商家 " 大盘金价 + 工费 " 的销售模式。商品链接里只标明了克重和价格，普通消费者很难迅速算清楚价格是否划算，就冲动下单。

运营社计算发现， @水贝巧玲黄金直播间销售的黄金手镯、黄金项链的单克价格，比当日水贝市场的大盘金价贵 20-200 元不等，这也是商家的利润所在。

矩阵账号引流 + 私域会员制，妙御黄金在小红书做 " 水下引流 "

汇集了众多爱美女孩的小红书也是不少水贝商家重点布局的平台。水贝商家妙御黄金就在小红书上有一批拥趸，# 妙御黄金 的话题浏览量超过 700 万。

妙御黄金在小红书的运营模式是矩阵账号引流，引导用户添加客服微信，在微信私域里做会员深度运营和转化。

小红书账号 @妙御黄金 由老板娘猫姐本人运营，日常发布各类促销活动信息，回应产品质量争议和售后问题，分享猫姐的日常工作 Vlog ，目前该账号拥有 1.8 万粉丝。

此外，妙御黄金在小红书上还有 4 个活跃账号， @妙御黄金猫姐 、 @妙御黄金戒指工厂 、@妙御黄金每日款式更新号 和 @妙御黄金烧蓝和古法吊坠 ，主要更新各类黄金饰品的特写短视频和图文笔记。这些账号发布的海量饰品，既能展示妙御黄金的实力，也能让消费者清楚了解商家的产品品类，种草自己喜欢的款式。

运营社注意到， @妙御黄金猫姐 、 @妙御黄金戒指工厂 和 @妙御黄金 3 个账号都置顶了一条商家介绍短视频，猫姐本人出镜介绍了自家在水贝实体店铺的柜台和地址，以 " 有实体店，不会跑路 " 的说法赢取消费者信任。

妙御黄金在小红书的矩阵账号的引流路径

目前，妙御黄金在小红书主要是靠水下引流，通过矩阵账号的置顶笔记，引导用户搜索 " 妙御黄金 " 公众号，公众号图文笔记以 " 购金须知 " 的形式，说明售前、售后、发货、金价、工费等问题，了解完后依然有购买需求的消费者可以添加笔记中给出的客服微信号。

运营社根据公众号的图文笔记，添加了妙御黄金的 11 号客服。与很多商家的精细化运营不同，妙御黄金的私域运营非常朴素。

就连发朋友圈，妙御黄金也没有一点套路。客服每天的工作时间为 11 点到 18 点，在 11 点之前，客服会在朋友圈连续发布 30-40 条图文笔记，里面有大量的黄金饰品特写图片，每一款都标明了工费价格。

11 点，客服会发朋友圈，更新当日的金价和回收价格，提醒微信好友们在下午 6 点前咨询付款；到了 18 点，客服会及时发朋友圈说明当天停止接单，当天下单的消费者可以在 23：30 前查到物流信息。

妙御黄金微信客服发布的朋友圈

妙御黄金的客服从来不会主动触达消费者，主要通过在朋友圈发布产品款式和金价信息，吸引消费者主动聊天询问，确认好款式和价格后通过线上转账的形式完成购买。

运营社分析认为，妙御黄金这样的私域运营模式，一方面是其作为水贝商家，拥有天然的价格优势，另一方面也是在变相筛选能接受不走平台交易、微信下单黄金饰品的消费者。

为了维护好这些有购买需求、愿意在微信下单的客户，妙御黄金在微信私域还推出了会员制度。

据了解，消费者支付 299 元即可成为妙御黄金的会员，享受工费优惠、会员日活动、生日福利，在会员群还有不定期的团购秒杀等活动。

这种模式虽然容易被平台限流，交易规模也有限，但商家可以在私域沉淀自己的客户资产，通过持续的会员运营，增强消费者粘性，保证稳定的生意来源。

结语

不断上涨的金价，让黄金成为最保值的投资品，但居高不下的金价也削弱了消费者对黄金珠宝的需求，黄金珠宝首饰的生意越来越难做了。来自中国黄金协会的统计据显示，2024 年，我国黄金首饰消费量同比下降 24.69%。

运营社观察发现，目前黄金珠宝消费市场呈现三大趋势：

一是从实体零售转向线上交易。

根据商务部监测大数据，2024 年我国珠宝电商零售额约为 2982.6 亿元，同比增长 16.4% 。周大福、中国黄金、周生生等品牌商家，以及深圳水贝黄金产业带商家，纷纷布局短视频和直播电商。蝉妈妈数据显示，近 4 年来，抖音珠宝饰品行业年均增速高达 54% 。

在天猫，黄金珠宝品牌也是消费者在大促期间重点关注的品类。2024 年天猫 双 11 预售首日，黄金券不到 1 分钟抢空，老铺黄金、老庙黄金、梦金园、赛菲尔等 15 个品牌的成交额实现翻倍增长。

二是黄金消费年轻化趋势明显，轻量化的黄金产品开始走红。

伴随着 " 新中式 "" 黄金血脉觉醒 " 等流行风潮，黄金珠宝消费开始从婚庆转向日常佩戴和送礼，小金豆、黄金手机贴等在社媒走红。千瓜数据显示，2024 年上半年，小红书上黄金相关笔记数同比增长 160%，预估互动量超 1800 万。

《2024 中国金饰零售市场洞察报告》也指出，18 岁至 34 岁的消费者贡献了超三分之一的金饰零售额， 单价低、轻量化、设计新颖的硬足金产品主要由年轻消费者购买。

三是商家从 " 卖黄金 " 到 " 卖文化 " 的转型。

国潮文化兴起，老铺黄金、君佩黄金等高端黄金珠宝品牌开始走红，用 " 古法工艺 + 传统文化 " 获得溢价空间，构建品牌护城河，把实体专柜开进高端商场，跟卡地亚等国际奢侈品珠宝抢生意。

黄金价格持续上涨，叠加需求、渠道变化，黄金珠宝行业已经走到了转型路口，一场关于流量和效率的战争已经在线上打响。

本文来自微信公众号 " 运营研究社 "（ID：U_quan），作者：王亚茹，编辑：陈维贤，36 氪经授权发布。