文｜钱多多
编辑｜小维
01
会员权益大膨胀
中国互联网平台已经很久没有像 2025 年这么热闹过了。
当 0.1 元的奶茶、8.8 元的鸡腿饭和 4 元的蓝莓霸屏社交网络时，中国互联网的注意力彻底被京东、美团、淘宝闪购掀起的外卖大战点燃了。
然而，在这场看得见的硝烟背后，一场更隐秘的会员体系军备竞赛也在 618 前夕悄然展开。
5 月 29 日，美团宣布与万豪的会员权益正式打通。美团黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对标金卡，新注册的万豪会员还可获得 58 元、30 元免费券。
不仅如此，在确定正式加入 618 后，美团推出黑金会员可获满 3000 减 500、满 300 减 100 的闪购神券。在小红书上，还有用户以 25 元 -30 元的标价转卖这些折扣券，号称可用代下单的方式完成交易。
▲有黑金会员在社交平台售卖专属神券
这些变化只是 3 月 31 日美团会员体系全新升级的一个延伸。美团今年将多个业务端整合在一起，将以往的外卖神券全面打通为生活、酒店、出行、影音等领域的通用权益，即「美团大会员」。其中，最高等级的黑钻会员享有无限次酒店免费升房及免费早餐、酒店欢迎水果等 16 项权益，次一级的黑金会员可享受包括 2.99 元购买每月 25 张 5 元无门槛神券、每月 2 小时免费充电宝等 12 项权益。
正与美团在外卖战场正面交战的京东，出手更早。今年 2 月，京东率先宣布 PLUS 会员全面升级，在保留原有的免费退换货、专属客服等权益的基础上，新增生活服务包、180 天只换不修服务，并将无限免邮覆盖到自营秒送业务。
这些意味着，京东 PLUS 会员哪怕只是在七鲜超市买一根香葱、一头蒜，也可以享受免配送费服务，而同类型的盒马鲜生、叮咚买菜、美团小象等对会员也有一定的免配送门槛。生活服务方面，PLUS 会员还可以用 5 积分兑换 2 小时家政卡、3 积分兑换 2 次京东自营洗衣服务。
阿里也在加码。在去年大规模升级 88VIP 会员权益后，今年天猫 618 大促中，88VIP 会员在原有优惠的基础上，还可以领取 6 张总价值 820 元消费券，而以往只有 2 张券。
上述这些动作表面看来只是规则内的更新拓展，实则暗藏巨头们对用户心智的终极争夺——高频消费场景的入口，正在从流量补贴转向付费忠诚度的深度绑定。
有趣的是，这场变革中，消费者既是受益者也是变量。
有人享受「薅羊毛」的快乐，在三大平台间辗转腾挪；也有人陷入「会员焦虑」——「到底开 PLUS 还是 88VIP？」「要买 88VIP 领饿了么会员还是花钱开美团神会员？」
而更深层的矛盾在于，平台试图用会员体系构建护城河，但用户却渴望「既要低价又要自由」。
站在 2025 年的中场节点来看，尽管中国互联网巨头新一轮竞赛的终局还未到来，但可以确定的是：当价格战的硝烟散去，不显山不露水的会员体系将成为巨头的第二战场。
02
会员为什么成了必争之地？
当下各家电商会员体系的疯狂补贴当然不会是巨头们一时兴起的「人傻钱多」。
这波始于 2024 年的电商会员权益升级至少有三个背景：行业性挑战、局部战事趋紧、消费趋势变迁。换言之，压力才是改变的最大动力。
（1）行业挑战层面：根据 QuestMobile 数据显示，中国互联网用户规模已达到 12.59 亿，淘宝月活跃用户达到 9.45 亿，抖音 8.52 亿，拼多多 7.16 亿，京东 5.5 亿。
流量增长见顶后，各大平台增长放缓，获客成本节节攀升。电商纯新用户的获客成本最高已达 3000 多元。
存量市场，老客复购成了全村的希望。公开数据显示，京东 PLUS 会员年均消费水平保持在非 PLUS 用户的 8.4 倍左右；美团黑钻会员预计年均消费额是普通用户的 23 倍，复购率高出 58%；阿里 88VIP 会员已达 5000 万，88VIP 年均消费额是普通用户的 6-8 倍。
▲图源：阿里巴巴 2025Q1 财报
卓越的数据表现背后映射的是平台会员的忠诚度。以阿里为例，据天猫总裁家洛此前透露，2024 年 88VIP 会员每 30 天访问淘宝 27 次。
可以看出，加码会员体系直接提升用户的留存和复购；同时，与庞大的用户数相比，会员渗透率和价值开发还有很大的上升空间。
以淘宝天猫为例，其年度活跃用户 9 亿，88VIP 渗透率目前不到 6%。相较之下，2024 年亚马逊 Prime 会员在美国渗透率达到美国成年人口的 67.4%。
（2）局部战事：2024 年电商平台极致内卷，从仅退款到无限次退货运费险，会员权益升级成了各家防御的一部分；2025 年本地生活赛道即时零售战事正酣，会员权益扩容成了武器库的核潜艇。各家的会员营销逻辑我们将在后面具体分析。
（3）消费趋势：当下全球消费环境的激变，将会员体系中最脆弱也是最关键的一个环——「怎么留住价格敏感型用户」的难题暴露在每一份财报上。
分层运营能力成了建设会员体系的一个考验。2022 年流媒体 Netflix 营收下滑，促使 Netflix 推出包含广告的订阅计划，每月仅 6.99 美元，比基础订阅计划还要便宜 3 美元。通过吸引愿意接受部分广告来换取低价的价格敏感型用户，Netflix 快速提升了订阅用户数和营收，截至 2024 年底，这部分用户月活已经达到 7000 万。
▲ Netflix 6.99 美元的基础套餐只提供 720P 清晰度的片源
国内如美团，也开始通过会员分层——普通会员、黑金、黑钻会员，探索运营精细化。支付宝亦有大众会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员四个等级。
而从用户端来看，消费心理趋于保守的情况下，单一的会员服务正失去吸引力，传统会员体系以「优惠券」为核心的模式正在失效。用户期待平台根据消费习惯、场景偏好甚至价值观（如支付宝「蚂蚁森林」）提供分层权益，把会员权益从「省钱工具」演变为「生活方式的个性化解决方案」。
这倒逼平台必须重构会员体系的价值逻辑。
所以我们会看到，有头有脸的会员体系，不仅在各自生态内打通，也在加快外部「会员联姻」的脚步，比如支付宝、星巴克、滴滴先后宣布与希尔顿会员生态互通，美团与万豪会员打通，京东 PLUS「生活特权」的范围涉及衣食住行主流大众品牌。
03
美团京东阿里会员体系的异同
由于基因和战略诉求不同，电商平台会员运营的思路也不尽相同。
先看京东。作为亚马逊的拥趸，京东 2015 年便推出 PLUS 会员服务，是国内最早布局会员生态的电商平台。
京东对亚马逊路径的追随是从一而终的——京东自营，提高商品的质量；自建物流体系，解决核心痛点；提供优质售后，提升用户体验。这些动作迅速建立了京东「快速」「优质」的用户心智，也曾构建了竞争对手难以复制的会员壁垒。
▲自营物流一直是京东核心竞争力之一
但是，随着拼多多、抖音的崛起以及美团从即时零售领域的跨界挤压，京东优势不再明显。
此时京东面临的挑战有两个：如何巩固 3C 数码基本盘，如何借助即时零售浪潮打开新的增长点。从结果来看，京东选择的是切入美团大本营——外卖业务。
作为战略协同的一部分，京东 PLUS 会员迎来全面升级，一方面加码会员权益，进一步提升存量价值；另一方面配合集团战略，协助外卖等重点业务造势。
京东 PLUS 会员向来是京东高净值用户的核心运营工具，最新升级的会员权益，正突破「电商会员」的单一属性，向生活服务生态扩展。其中，包括家政、衣物洗护等服务在内的生活服务包，以及自营秒送的无限免邮服务均指向本地生活、即时零售，180 天只换不修的新增权益，意在巩固 3C 数码基本盘。
再看阿里。阿里 2025 年一季度财报后明确对外表示——淘天将持续专注于提升 88VIP 会员留存率。88VIP 业务负责人此前透露，过去一年，淘宝 88VIP 持续保持双位数增长，成为国内最大规模电商付费会员体系。
通过 88VIP，阿里将分散的业务线比如淘宝、天猫、优酷、饿了么、夸克、网易云音乐等会员权益整合为「一卡通」，构建了一个覆盖「吃玩听看买」的超级会员生态。2023 年 10 月，88VIP 细分为生活卡、购物卡、全能卡三种套餐。
▲ 88VIP 细分为三种套餐
对用户来说，88VIP 提升了用户体验的连贯性；对阿里来说，可以整合全域资源，这种生态协同使会员迁移成本倍增——用户若转投其他平台，将失去跨领域权益的叠加价值。
这张「一卡通」以「淘气值」为筛选门槛，淘气值 >1000，年费 88 元即可购买官方宣称的总价值超 2000 元的权益包，其本质就是对高价值用户的「补贴锁定」。公开数据显示，88VIP 会员贡献了天猫头部品牌一半以上的营收。
同其他互联网巨头会员体系相比，88VIP 从诞生伊始，就实现了「生态化」。这与当时阿里的组织架构有关，阿里先后建立了数据中台和业务中台，为「会员生态」的打造提供了先决条件。
不过近两年，88VIP 数次因疑似权益缩水、权益变动频繁引发了一些用户争议。比如出现在 2024 年电商价格战最凶阶段的无限次退货免运费政策，后被调整为 2025 年 2 月 18 日起每月累计运费补贴不超过 50 元，老用户到期前不受影响。
我们推断，政策变化背后既有成本考量、治理羊毛党考量，也有一个行业竞争态势的宏观调控——电商平台内卷在去年 618 达到顶峰，但从去年双 11 开始逐渐降温。
美团的会员体系最为特殊。由于本地生活的不同业务发展节奏不同，并且各业务标准化的难度大，美团的会员体系建设起步较晚。
美团此前以「折扣券」形式的外卖会员为主。2025 年的这场「外卖大战」，倒逼美团把会员体系建设彻底做到战略重视、资源倾斜。
根据 36 氪此前报道，美团内部将会员业务定义为「S 级」项目，将外卖事业部的周默调往美团平台，打通到家、到店两大业务，并且强调暂时不受短期业务考核影响，突出了美团建设会员生态体系的决心。
同京东 PLUS 和阿里 88VIP 的收费制不同的是，作为后来者，美团会员采用积分制，用户在完成 1 笔有效支付即可自动成为会员，降低会员门槛，从而快速扩大会员体量。
新版美团大会员覆盖了吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景。通过补贴和资源倾斜，美团有意将外卖高频需求导流至闪购、酒旅等场景，以深化业务协同，增加核心用户粘性。
▲美团将原有的外卖神券打通为全场景通用券
我们注意到，在即时零售战事日益趋紧的情况下，美团会员权益中加大了对美团闪购业务的补贴力度。618 期间出现的满 3000 减 500 应该只是一次牛刀小试，预计接下来还会有更多会员权益升级动作，以强化闪购等战略级业务的用户心智。
整体来看，美团会员生态的核心优势在于其在本地生活场景的整合能力，这是美团会员从功能型会员体系（折扣导向）向生态型体系转变的一个抓手。
04
会员体系的未来：
成为下一个亚马逊 Prime
不久前，市场监管总局等五部门就外卖竞争问题约谈京东、美团、饿了么等平台企业，相当于释放了明确信号：「野蛮生长」模式已经成为过去，平台经济应该走向「规范发展」。
所以，不管是市场竞争，还是政策利导，存量市场的战争都不能再乱打，那么会员经济将成为平台的必争之地。
透过互联网巨头们的会员生态体系建设的动态变化，我们可以看到以下共性：明确核心用户与价值主张；分层运营，权益细分；生态协同，避免「权益孤岛」；技术驱动个性化运营。
这其中值得注意的是，各家会员生态体系建设正从「折扣券工具」式的福利导向，逐渐向生态模式演进，成为巨头争夺用户时长与忠诚度的核心战场，以及新的增长引擎。
会员体系的建设不再是单点战役，而是企业战略协同的一部分，是一个经营抓手。
当谈论会员生态，绝对不能忽视的一家企业，那就是亚马逊。
而如今国内巨头们动作频频，但每一招背后总有亚马逊 Prime 的影子。
这个始于 2005 年的「免运费计划」，如今已演变为年费 139 美元、覆盖全球 3 亿用户的全场景生活服务生态。其成功不仅在于会员规模，更在于重构了零售业的底层逻辑——用高频权益粘住用户，用数据驱动无限场景，最终将消费者转化为「生态公民」。
亚马逊早期通过「两日达」解决美国本土用户对物流效率的核心痛点，但随着生态扩张，逐渐将权益升级为「生活基础设施」—— Prime Video、Prime Music、Kindle 电子书等数字内容日均使用时长超 2 小时，甚至衍生出无人机配送、智能家居控制等创新服务，而这些动作也为会员生态创造出不可替代的生活方式。
▲ Prime Video 服务已经登陆世界上超过 200 个国家和地区
这种「刚需 + 高频 + 情感连接」的权益矩阵，让 Prime 会员续费率长期保持在 90% 以上，美国本土付费率占到美国成年人的 75%。
贝索斯著名的飞轮理论，为亚马逊带来了用户增长与商业模式相互催化的商业闭环，而 Prime 会员体系除了会员们年均消费 1400 美元（是非会员的 2.3 倍），更大的价值在于驱动了零售、内容、AWS 三大飞轮——
作为电商会员鼻祖，亚马逊深谙「损失厌恶」心理，每年新增 2-3 项权益制造「沉没成本幻觉」。从 2011 年免费电子书借阅到 2024 年的 AI 购物助手 Rufus，会员权益价值比已达 8:1（即用户感知价值是年费的 8 倍）。此前也有业内测算，Prime 会员的部分权益市场价接近 1000 美元。
更巧妙的是，权益设计遵循「刚需引流→场景渗透→情感绑定」的递进逻辑，例如 Prime Day 购物节已从促销活动演变为文化符号，2024 年活动期间总销售额突破 140 亿美元。
▲ Prime Day 2024 年宣传海报
亚马逊会员体系建设的成功早已被一系列数据验证：高达 75% 的 Prime 会员会在 30 天免费试用后选择订阅第一年的会员服务，而第一年后 91% 的用户会续订第二年。同时，Prime 会员的交易占比超过 50%，显示出其极高的活跃度。
当零售竞争进入「用户时间争夺战」，贝索斯用 19 年时间证明：真正的会员生态，是让用户为「离不开」而付费，而非为「折扣」而留存。
这对于国内互联网公司来说不无启发。当红包、折扣、配送时效、免运费等服务基本成为标配，如何源源不断创作新的会员价值，才能让用户离不开平台呢？
毕竟，在消费者用脚投票的时代，谁能将「用户价值」而非「GMV 神话」发挥到极致，谁才能真正赢得未来。
