九年熬一面。
" 九年磨一面 "，到底是什么味？近日，久违直播间的罗永浩再次现身幕前，在康师傅抖音直播间中端出了 TBT 这碗 " 特别特鲜泡面 "。
过去两年，罗永浩一直颇为低调，用他自己的说法是要 " 最后一次创业 "。一直到今年，其才开始重新活跃起来，包括跟百度直播合作、重回播客赛道和李想对话。
可就在大家以为他要深耕科技赛道时，他却突然端出了一碗泡面。更让人意外的是，这碗和康师傅联名的泡面，专属组合在 2 小时内被抢购一空，开售 1 小时就拿下 280 万销售额，外界不得不再一次感叹罗永浩 IP 的号召力。
不过，消费者却似乎有不一样的看法。有人质疑罗永浩做面，更像是噱头；有人调侃罗永浩是行业冥灯，做啥啥不行。
毕竟，当下的方便面市场不仅非常成熟，甚至已经 " 熟透 " 了。曾经风靡一时的方便面已逐渐被边缘化，即便康师傅端出了 " 罗永浩联名款 "，但消费者真的会愿意为了情怀和噱头买单吗？
方便面江湖 " 大变天 "
根据世界方便面协会数据显示，2020-2023 年，中国市场消费量锐减 40 亿包，2025 年第二季度，全行业销售额同比下滑 8.9%，衰退速度仍在加剧。
在这背后，是中国消费者饮食需求与生活方式的变化。2010-2012 年间，" 百团大战 " 打得火热，美团、聚划算等团购企业通过补贴、广告战等方式进行激烈竞争，外卖模式开始萌芽。
此后，随着线上外卖的崛起，国人的饮食习惯也被彻底改变，品类众多、丰俭由人的外卖，开始取代方便食品在大众心中的位置。根据《方便面市场消费量的影响因素分析》，外卖市场每扩张 1%，方便面消费量便萎缩 0.0533%。
与此同时，随着城镇化率的提高，原本在长途旅程中备受追捧的方便面，也日渐边缘化。近期，# 广州东站下架站内商店泡面 # 登上热搜，在此之前，已有多地高铁站内商店停售方便面，高铁是否应该 " 去泡面化 " 一直都是网友争议的重点。
毕竟，在以往以绿皮车出行为主的时代，方便食品选择较少，方便面凭借便携、易泡等特点，几乎成了长途出行的 " 标配 "。但如今高铁已经普及，点餐方式也更加便捷，方便面反而因为味道大、汤汁多等不便因素，渐渐被乘客主动 " 淘汰 "。
最后，传统方便面 " 不健康 " 的标签已经根深蒂固，像 " 吃一次方便面，肝脏要解毒 32 天 " 之类的谣言时不时在朋友圈热传，大众也早已懒得分辨真假。
而且，尽管方便面市场涌入了不少新品牌，但普遍通过代工模式入局，存在产品创新滞后、口感同质化严重等问题，消费者索性将目光投向自热食品、火腿肠、速食粥等其他品类。
方便面巨头的财报也揭示了市场现状。今年上半年，康师傅依然是方便面 " 一哥 "，但收入规模同比下滑 2.7%，方便面销售额同比下滑了 2.5%；统一方便面业务依然保持增长，但近年增速也有所放缓，2022-2024 年，统一方便面业务的增速分别为 17.9%、9.6%、2.6%。
（图：康师傅 2025 中期业绩演示材料）
" 后起之秀 " 白象跻身市场前三，但今年的增长势头也有所放缓。根据马上赢数据，过去两年，白象在方便面类目中的市场份额一直处于上升通道中，但从 2024 年下半年开始，其市场份额、销售额的增速开始放缓。
方便面市场 " 前三 " 尚且如此，中腰部品牌的压力则更大了。今年上半年，日清食品股东应占溢利为 1.57 亿港元，同比减少 7.35%；阿宽食品则出现营收、利润双下滑，归母净利润 1984.8 万元，同比减少 30.54%。
三只松鼠、麻六记等跨界玩家，虽然凭借话题营销掀起了不小的市场声量，但它们的核心目标并非抢占方便面赛道的现有份额，而是对产品生态的补充，在规模上也难成气候。
随着方便食品、外卖代餐的选择日渐丰富，曾经飘香于绿皮火车、大学宿舍和加班工位的方便面，正以肉眼可见的速度从我们的生活中消失，方便面巨头之间的竞争也日趋白热化。
各路玩家 " 各显神通 "
过去几年，方便面企业开始使出浑身解数，通过产品创新、渠道争夺和营销升级等方式，来争夺有限的市场。
首先，产品创新成为突破口。一则是口味创新，比如白象的香菜面、折耳根面；康师傅冰红茶味红烧牛肉面；日清的抹茶泡面等。二则是工艺升级，比如康师傅与罗永浩联名的 "TBT 泡面 " 使用了单篓煮工艺，通过冲泡就能让方便面实现 " 现煮感 "。
子品牌策略也是常见的打法。康师傅凭借稳固的品牌认知基础，以 " 高端化 " 为切入点突破增长瓶颈，推出了罗永浩联名 "TBT 泡面 "、高端线 " 御品盛宴 " 等，单价普遍在 10 元左右；今麦郎则选择反向向下，针对低线市场推出 " 一桶半 "、" 一袋半 " 等大份量产品，主打量大价低。
然而，并非所有创新都能获得消费者的认可。例如康师傅的高端化之路就不好走，近年，其不仅推出了一系列高端产品，桶装面的建议零售价也由 4.5 元调整至 5 元。但根据康师傅 2025 年半年报，其高价袋面的业绩跌幅最为明显，销售额同比减少 7.2%。
在消费者看来，方便面品牌虽然推出了不少高端产品，但无论是口感、味道都跟传统产品没有太大区别，价格却跟外卖快餐差不多，还不如吃一口热乎饭。此外，只卷口味，不卷工艺的创新也让消费者难以接受，甚至吐槽方便面新口味像 " 黑暗料理 "。
因此，要让消费者接受贵价方便面，品牌必须打破 " 高端 = 涨价 " 的认知误区，将对口味、工艺、品质等方面的探索作为 " 长期功课 "，真正用价值匹配价格。
其次，渠道变迁成为改变行业格局的契机。过去十年，方便面市场的销售渠道出现了翻天覆地的变化，传统的交通、校园、工地渠道随着时代的步伐渐渐式微，短视频、社区团购、即时零售、硬折扣等渠道则取而代之。
在线上市场，白象是最经典的例子。其抓住疫情后电商直播、短视频等新媒体渠道的红利，通过短视频、直播、种草推广等方式，快速触达年轻消费者。目前，白象抖音旗舰店粉丝数达 512.6 万，远超康师傅、统一等品牌。
在线下市场，社区团购、硬折扣店等渠道的崛起，使得传统货架的话语权被不断分流。不仅如此，背靠雄厚资本的新兴渠道在终端定价上更为强势，导致经销商面临显著的压价压力，不仅渠道价盘的稳定性被打破，其自身利润空间也随之大幅缩减。
今年上半年，康师傅的经销商数量较去年底减少了 3409 家。相较之下，三只松鼠、鸣鸣很忙等零食品牌则凭借代工模式和价格优势，成为新兴渠道中的 " 香饽饽 "。
最后，营销推广则成为最大的变量。白象的公益营销、麻六记的直播营销恰好代表了两种极具代表性的 " 破圈路径 "：前者靠价值共鸣建立品牌长期信任，后者靠场景渗透快速撬动短期销量，这也折射出当下消费者需求与市场传播逻辑的变化。
如今，康师傅联手罗永浩推出联名款 TBT 泡面，显然也有打破传统推广套路的用意，通过罗永浩的人格化 IP，将产品功能与用户日常需求深度绑定，既避免了传统广告的生硬感，又能像麻六记一样快速撬动短期销量转化。
罗永浩这碗面 " 香 " 吗？
这一次，罗永浩从 " 科技赛道 " 转向 " 泡面赛道 "，也被视为拉了康师傅一把。8 月 20 日，罗永浩发了一条 " 泡面创业 " 预告片；次日，谜底被揭开，TBT 泡面的广告视频正式上线；8 月 21 日，罗永浩直接在康师傅抖音直播间开卖泡面，整个过程一气呵成。
不过，尽管 TBT 泡面 " 首战告捷 "，但在少了罗永浩的加持后，TBT 泡面的销量增速明显慢下来了。据《BUG》栏目统计，在 22 日的直播间中，TBT 泡面三小时仅卖出了 3000 余单；在京东、淘宝等电商平台上，最高一家为 200 单，其余多数为十余单。
罗永浩 " 九年磨一剑 "，但要将这种爆发性能量转化为方便面行业的新动能，恐怕并不容易。
一则，方便面市场增长放缓，在短期内将是一个不可逆的趋势，单凭一款单品想要改变这一趋势，也并不现实。二则，罗永浩 IP 的最大价值在于 " 成长性 "，若其无法深度参与到产品全生命周期的发展，将难以对产品的持续营销和价值延伸提供支撑。
如果说罗永浩只是打了一枪 " 响炮 "，那么在这个消费者越来越不爱吃方便面的当下，到底谁才能真正挽救市场？
从各大方便面巨头的转型动作来看，它们早已察觉市场变化，但要真正触达消费者需求、实现市场的有效激活，现有策略还需向更细化的层面深耕。
首先，切入当下消费者更青睐的新消费场景，通过场景化营销精准匹配不同人群的细分需求。针对户外露营场景，可以推出方便收纳的小袋包装，比如康师傅 mini 迷你桶系列；针对健身轻食人群，可以考虑搭配蔬菜包、鸡胸肉料包，提出营养成分更高的产品。
其次，从消费者口味变化入手。根据《2024-2025 年中国方便食品市场发展及消费洞察报告》，健康型产品增速超传统品类 3 倍，低脂、低盐、 高纤维等标签成为消费决策关键因素。
因此，方便面品牌也纷纷从原料、配料、工艺等方面着手，通过酶解技术减盐、天然甜味剂替代蔗糖、用魔芋代替面条等，实现低脂、低盐、0 油炸等品质升级。比如阿宽推出了主打低脂、低卡的魔芋凉面、魔芋凉皮；五谷道场的非油炸黑荞麦面等。
最后，渠道创新也不可或缺。目前来看，方便面品牌也在积极尝试与新兴渠道合作，颠覆传统的经销模式。比如康师傅推出的山姆限定牛肉面、罗永浩联名版泡面；白象与盒马合作推出了渠道定制香菜面等，都是渠道创新的尝试。
不难看出，方便面行业正经历从 " 饱腹 " 到 " 好吃、健康、有趣 " 的品类进化，想要真正打动消费者，就要跳出传统行业产品迭代的逻辑，加入对即时消费场景、不同人群饮食偏好、新零售消费渠道等维度的创新思考，才能重新定义 " 即时饮食 " 的价值。
