一

前儿，本号有位读者出题，让我聊聊华与华的事儿。

我和华与华没啥往来——和两兄弟的弟弟非常 social 地吃过一顿饭，仅此而已。所以，华与华究竟是个咋回事，其实知道的很少。

但我稍微了解一点一个人，此君已经过世。考虑到我也不是进行批评，也没扯什么八卦是非，所以提两句问题不大。

这个人叫叶茂中。

他基本上可以被视为中国本土咨询公司的开山鼻祖，或者说，领头跑的。

然后你会发现，无论是飞行杂志里的那些咨询公司广告，或者公共场所（嗯，又是机场里比较多一点）的咨询公司广告，几乎是一个模子里出来的。

叶茂中的影子，无处不在。

二

前阵子有人和我说，土豪老板的钱真好赚，陪吃陪喝、输出情绪价值，银子就到手了。

我不以为然。要说土豪老板要不要陪吃陪喝要不要情绪价值，当然要。但要说靠这个就能从 ta 兜里大把大把捞银子，这事可真不那么简单。

白手起家自己创业出来的土豪老板，其实都是相当抠门的，而且，都是人精。

早年以叶茂中为代表的咨询公司，不是卖陪笑脸的，恰恰相反，叶是卖骄傲脸的：对土豪老板一副不爱搭理的样子。

叶茂中要展示的，是他拥有高端资源，拥有超强人脉。这才是硬货。所以叶在上海一个闹中取静的黄金地带有自己的别墅，还装修得极其气派——但不是土豪审美，是真有些东西。几乎所有人进门，都会被镇住：这房主，特么太有钱了，而且品味不错。

接下来的脑回路是：这人怎么会这么有钱？想必生意好客户多。这人为什么生意好客户多。想必真有些货——这个咨询公司期待的脑回路，会体现在他们在航机杂志上的宣传。你去看看那些密密麻麻的合作伙伴 logo，就是想展示我们客户多如牛毛。当然，我这个吃饱没事干的人还真会仔细研判，这些 logo，颇有些其实是重复的。

叶茂中其实是一个广告路数的营销咨询公司，他本人确实和中央电视台关系很好，是好多年的央视广告中心的顾问。这在当年，就是高端资源，就是超强人脉。

你不要觉得这有啥了不起的，混人脉就是真本事。这年头所有人都在讲怎么突破圈层。而在相当多的情况下，除非你搞出了惊天动地的事儿（比如忽然拿了个诺贝尔奖），破圈层就是混人脉。

咨询公司有一个很重要的核心要素：千万不要让客户觉得你是伺候 ta 的，而是要让客户觉得你是 ta 的指路人。是师不是臣，这里没有什么甲方乙方，只有两个合作方。

所以华与华是喊过我们不比稿的。你弄明白了他们对自己的定位，就能明白为啥要这么个操作。面上的道理是觉得很多甲方就是用比稿白嫖——这也成立。但本质原因就是，一旦比了稿，那就是臣而不是师了。只有一堆大臣伺候一个皇帝，哪有一堆帝师去伺候一个皇帝的道理。

诸葛亮，必须是三请才能出来的。让诸葛亮拿着隆中对去刘备那里和庞统比稿？啥子天方夜谭的事儿。

三

我看到网上不少言论说华与华这个公关咨询公司太失败了，怎么把自己也拱上火了。

这个说法不对。因为它从来就不是公关咨询公司。

一开始本土的咨询公司确实切的是企业营销战线，但基本以广告为主。他们大量采用的方法是：提炼核心卖点，所谓 USP（Unique Selling Proposition，上世纪 50 年代提出的独特销售主张理论），然后用最高端的媒体资源轰炸式覆盖，比如说，央视广告。

你或许可以把他们视为一种广告 agency，但对不起，他们确实不是 pr agency。可能有些 pr 的活，但绝不是主要的。在营销行当，其实 pr 线的预算，比广告线的预算，少多了。我有如此强势的高端资源，用在 pr 上，太浪费了。

你可能会发现这一行不少公司会信奉定位理论，这个理论是 60 年代冒出来的，坦率讲，就我个人而言，虽然定位比 USP 名气大多了，但其实不过是 USP 的延续罢了。

当然，也有些公司坚决否认我是定位理论的信奉者，比如，华与华。但粗略地琢磨下，超级符号依然是 USP 理论框架下的。我承认，只是粗略琢磨，可能细微处自有华与华坚持的所谓精妙。

四

从营销线切入后，只要你真碰过，比如你做过某个企业的所谓营销全案，你就会很自然地想往更上更深处走，即战略咨询。

不过我也见到过另外一种更上更深处的延展：股权架构咨询。反正都是走到了企业最核心的内部。

假定现在有个企业找到你，本来就是想问问你今年广告我该怎么打。结果你的看法是：产品包装不对，slogan 提炼不行，目标客群错了，有关联的那个市场更符合你这家企业，等等。请问，这还是营销咨询吗？

不，这已经开始一路爬升到消费者洞察领域了。当一家咨询公司从洞察处就在给企业出主意的时候——大多数纯营销咨询公司都是在给定的洞察，即商品已经定型的前提下做业务——这确实可以被称为一种战略咨询。企业说不定在你的咨询下，连原定的目标客群、市场方向都改了。这可是相当了不得的事，整个资源配置全部会发生变化。

只不过，到了大众层面，看到的不过是一些广告是那个咨询公司策划的。却不知道，这些广告怎么出来的，后面一堆的事儿你见不着而已。

到了这个份上，咨询公司和甲方，其实已经绑定得非常深。类似麦肯锡这种洋咨询公司，搞部门董事制，可能可以去服务某个行业的不同甲方，并出完报告就走人。但本土咨询公司，得高度绑定。这里面确实不是单纯的业务关系，称兄道弟也好，同仇敌忾也好，很常见，也符合中华文化。

所以我不觉得华与华作为幕后军师跳出来撑自己的甲方有什么问题。这其实给很多潜在甲方一个提示：我们一旦有合作关系，放心，那是高度绑定的。

当然，跳出来撑甲方该用什么话语撑，这是姿态以外的问题。

态度是对的，工作方法可能要改进。所以这次所谓的 " 翻车 "，影响有限。

五

接下来倒是要讨论一个比较有现实性也很重要的问题：华与华这类咨询公司，是不是所谓的上一代企业（有称老登企业），活在单向媒体世界里，已经不懂当下的互联网生态不再是单向的了？

回答有二。

其一，不要当别人是傻子，非单向的互联网生态不是昨天才冒出来的。如果要算上博客时代，都 20 年了。人家又不是不用互联网，不至于还那么傻地以为互联网还是当初的单向媒体时代。

其二，这点很关键，一对多的单向也好，多对多的众向也罢，营销就是洗脑术。你不懂这个根本，你就连营销的门都没摸到。

我一直很推荐人去看两本书：《影响力》和《先发影响力》，我有时候都会称这两本是黑暗之书。因为讲穿了，就是在讲你怎么去说服别人，很多技巧相当得 ...... 大脑操控术吧，哦，你们现在管这个叫 PUA。

我从来不认为十亿网民个个都是能理性对话的——所以我已经把 20 年前奉为圭臬的哈贝马斯公共空间理论扔到爪哇国去了。就是造势、认同、追随，然后，掏银子。换一种说法，真正的影响力，就是告知（消费者知道有这个产品）、说服（消费者同意这个产品不错）、行动（消费者掏银子）。

什么叫舆论，就是舆情后的合议。你看看术语就懂了：舆情是要密切留意观察的（舆情观测、扫描、监控），但舆论，是要引导的，也是可以被引导的。

在营销就是用各种技巧反复说，最后完成洗脑这个本质点上，有什么老登不老登的。而这里面的关键要害，就是要用话术看似也好实际也罢，切中消费者心底的那个刚需——现在不过是换个说法，痛点。

有很多人总以为术这个层面的变化是很本质的变化，然后动辄就是你们过时了。

殊不知，太阳底下吧，新鲜事不多。

有些人是不懂这个道理，有些人是装不懂这个道理。其实也是营销术，不然怎么让你掏银子放弃原来的套路转来听我的呢？

六

当初我在香港学了一套彼时还没流行到烂大街的整合营销传播（IMC），有过念头想弄个咨询公司搞搞的。

名字都想好了，就在香港注册一个叫国际商用传播集团的公司，简称 ICC：International Commercial Communication，自封 ICC 集团董事局主席，高端大气上档次。

后来想想，用于忽悠人的理论架构体系我是真不缺，缺的还是混人脉的能力。我知道关系是第一生产力，但确实不擅长。

作罢。