金阳的家族，做了十几年普洱茶生意，过去年销售额六七百万，今年几近腰斩，甚至连续一两周没有订单。" 往年的国庆中秋，算是个小旺季，不少企业来定制茶叶，"27 岁的金阳感叹说，" 今年都没什么单子。"

金阳所在的昆明雄达茶城——云南最大普洱茶批发市场——曾是各地茶商进货的热闹之地，今年却冷清了许多。茶城铺面关了不少，商户减少了 100 来家，" 许多商户收入下降，承担不起高昂的房租就搬走了 "。去年至今，就连茶山的收购价，也一降再降。

令人讶异的是，茶城之外却又是另一番景象。以雄达茶城为圆心，半径两公里内有 63 家新茶饮店，密集入驻了喜茶、去茶山、一点点、茉酸奶、霸王茶姬和蜜雪冰城等多个品牌，多个门店仅美团的月销就超 5000 单。

中国是全球第一大产茶国，2025 年中国茶叶总产值约 3300 亿元，全产业链规模超万亿元（中国茶叶流通协会预计）。一片茶叶，从茶园到饮品，衍生出多样的商业形态和消费文化，也因此造就从业者完全不同的命运。

同样的茶叶，为何生长出不同命运？亿邦动力就此在行业调研，临近尾声时，一位知名茶商的二代发来消息，他说：我很好奇，茶的未来究竟会去哪里？

茶叶串联起种植、加工、流通和消费的庞大链条，整个产业堪称庞大，绝大多数是中小型企业和个体户。不过，要解读一个行业，免不了从头部企业开始观察。

10 月 12 日，福建品牌八马茶业通过上市聆讯，给茶行业带来久违的好消息。然而，八马茶业的上市之路，并非一帆风顺。

自 2013 年首次冲刺深交所中小板未果，到 2015 年挂牌新三板后又摘牌，再到三次闯关 A 股失利，最终转战港股，八马茶业的资本化进程可谓曲折。十二年间，八马茶业历经 25 次股权变更，却始终未能叩开 A 股大门。

在某种程度上，八马茶业是中国传统茶企资本化的一个缩影。更多茶企甚至远不如它幸运。" 资本不爱茶 " 的说法，在业内流传已久。截至目前，A 股市场仍无一家传统茶企成功上市，港股也仅有寥寥数家。

例如，澜沧古茶曾尝试 A 股上市，但并未成功，最终选择港股，上市后业绩迅速变脸，2024 年亏损超 3 亿元；此前在港股上市的三家茶企，坪山茶业、龙润茶都是 " 借壳 "，仅有天福茗茶实现 IPO，但其在 2025 上半年多项业绩指标也出现收缩。

就连刚通过上市聆讯的八马茶叶，也难逃寒意。今年上半年，该公司营收为 10.63 亿元，同比下降约 4.2%，净利润 1.2 亿元，同比下降约 17.8%。

往回倒八年，2017 年是茶企融资上市的高峰期，新三板茶叶类挂牌公司接近 30 家，而多家在 2018 年宣布终止挂牌，其中就包括八马茶业、七彩云南、中吉号和梅山黑茶等。曾被寄予厚望的 " 茶叶第一股 " 谢裕大，也于 2018 年 10 月终止上市辅导。

八年过去，茶企的标准化、规模化和资本化仍面临结构性困境，艰难由此可见一斑。

不同于传统茶叶的坎坷崎岖，新茶饮倒是在资本市场闯出另一番天地。2021 年，奈雪的茶在港交所上市，成为 " 新茶饮第一股 "；2024 年，茶百道紧随其后上市；2025 年，新茶饮上市迎来一波小高潮，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨先后成功上市。

新茶饮的业绩表现，也尤为亮眼。今年上半年，新茶饮 " 六小龙 " 营收总计超过 300 亿元，归母净利润超过 50 亿元。其中，仅蜜雪冰城一家，半年营收破百亿元，净利 27.18 亿元；门店数量高达 53014 家，几乎是店铺最多传统茶企的 15 倍。

" 新茶饮是传统茶叶的大救星。" 温思望说，没有奶茶的话，不会有很多年轻人踏入原叶茶的世界。温思望来自白茶世家，入行已经十几年，最近几年常常参与新茶饮基金会的活动。他称，新茶饮需要解决原料问题，希望配料稳定，茶底醇厚，能有更高效的萃取方式和更便宜的供应链，而传统茶企 " 活不下去的时候，自然会投诚 "。

温所说不无依据。产能过剩与库存高企，已是我国茶叶产业面临的普遍挑战。中国茶叶流通协会数据显示，2024 年我国茶园总面积突破 5150 万亩，茶叶总产量达 335 万吨，但产销库存剩余量高达 49.5 万吨，创下历史峰值。

" 在普洱茶最火的时候，各大茶厂都囤下了天量的存货，" 一位曾帮勐海茶企做电商代运营的人士透露，" 光是那些年的老茶，已经够普洱茶的消费者喝一辈子了。" 这种说法或许带有夸张色彩，但却是事实。与多位茶商交流，类似忧虑被多次提及。

新茶饮品牌的规模化采购，为茶叶上游企业提供了巨大的 " 泄洪口 "。有数据估算，新茶饮每年带动中国茶产业增值超 100 亿元，2024 年采购原叶茶达 20 万吨，占国内茶叶销量的 10%。如此看来，新茶饮算得上是原叶茶的 KA 客户。

茶叶衍生出的商业模式，之所以繁多，跟茶的属性分不开。

" 提及酒，人们马上想到饮用或送礼，但提到茶，脑海中会浮现什么？原叶茶、奶茶，还是茶饮料？" 温思望说，不能一下描述出产品形态，这是茶的属性，也是它的困境。

茶叶有较强的非标属性。简单来说，很难像工业品那样，用统一和量化的标准（如型号、规格）衡量茶叶的品质和价值。它具体体现为，品质评判复杂，价格体系模糊，生产依赖经验，以及消费认知主观，使得消费决策门槛较高。

" 资本喜欢稳定清楚的产品，比如奶茶和瓶装茶等，有非常清晰的定位，标准化可以做得很好。" 一位茶商评价道，这在一定程度上解释了为何 " 资本不爱茶 "。

茶叶消费体验的最终呈现，还受制于水质、水温和茶具，甚至品饮时的心境与环境等，这进一步增加了非标属性。东方树叶等即饮茶和新茶饮，则将茶叶原料、生产工艺和口感指标高度标准化，实现约 90% 的标准化水平，降低了消费者的选择门槛。

此外，与许多成熟行业相比，茶叶长期处于 " 有品类，无品牌 " 的状态，这也常被业界诟病。早在十几年前，业内就流传 " 万家茶企，不敌一个立顿 " 的说法。

根据中国茶叶流通协会的数据，19 个产茶省，共有 462 个区域公用品牌，其中如西湖龙井、信阳毛尖、福鼎白茶和云南普洱茶等 16 个知名品牌覆盖六大茶类。" 安溪铁观音、云南普洱和福鼎白茶，都称得上奇迹。" 温思望说，因为背后有各方在推动。

与此同时，企业（产品）品牌却寥寥无几。温思望觉得，这主要受附加值影响，" 产地属性能给商家带来更多附加值，所以被推崇。" 换言之，商家去做品牌，成本高不说，能带来的直接收益也并不大。

目前，国内有一定认知度的茶企品牌，如品品香、澜沧古茶、瑞泉和竹叶青等，多属于垂直单一品类品牌，仍高度依赖原产地背书。而八马茶业、小罐茶这类综合型或多品类品牌，一定程度上被视为茶叶品牌化道路上的新探索。

在行业人士看来，茶叶不是粮油米面，品牌化进程很依赖营销和市场风向。早期，小罐茶明确切入高端商务礼品市场，进行大量 " 饱和式投放 "，打响了品牌。" 因为这个营销不是我做的，我对它嗤之以鼻，但如果是我做的，那我觉得太牛了。" 茶商金阳非常直接，觉得从商业角度来看很成功，短时间内打热了品牌。

但争议同样存在。" 小罐茶，大师作 " 的营销曾引发广泛讨论，被消费者质疑茶叶是否真的由八位制茶大师亲手制作，后澄清为 " 代表大师技艺的作品 "，并承认制茶已机械化。小罐茶所强调的 " 敢保真 "，在一些传统茶人看来，亦存在认知落差。卖了多年茶叶的老羊觉得，"10 元一斤的茶叶和 1000 元一斤的茶叶不都是真的吗，还能有假的？"

亿邦动力查询发现，小罐茶方面解释其 " 保真 " 涵盖年份、山头与安全三个方面，但在行业人士看来，并未完全消解消费者对其高定价与价值认知之间的落差感。

温思望认为，小罐茶最初在传统茶与工业化之间找到不错平衡，具备清晰的商业逻辑，但后续瓶装茶等大众产品，某种程度上 " 自降身价 "，背叛了自己的渠道和用户。

立顿和中国茶企的差异，背后也是茶文化的不同。温思望觉得，中国茶注重产地，主打生态自然，跟工业化联想起来，消费者多少会产生一些抵触。

老羊也赞同这一观点，认为在国外，茶叶更多被当作标准化的行业和商品来运作，然而在中国，茶已经融入人们生活的方方面面，成为一种精神享受和生活艺术的载体。

老羊今年 43 岁，在电视台干过媒体，现在云南保山澜沧江东岸包下 500 亩茶园，年产量八九百公斤，每公斤 200-300 元，一年能挣二三十万元。

文化属性的深化是茶的独特魅力，但在某种程度上也限制其向大众化发展的路径。茶承载了太多的地域特征、工艺传承和品饮仪式，不再是一种简单的饮料，而成为一种具有高度文化内涵和审美意义的 " 小众体验 "，注定走向更细分特定的受众群体。

亿邦动力调研发现，部分茶商依赖线下大客户，尤其是传统茶室、茶空间、会所等，生意依托于人脉圈层，圈层大小决定生意大小，做品牌不如做圈子。一位茶商透露，以前不少地产老板加盟八马茶叶。

近年来，这些线下客户业务量大幅萎缩，要么已经倒闭，要么转而寻求价格更低的供应链。阿雅在昆明有一家小茶室，今年生意并不好。" 大环境不好，谁有那么多闲心坐下来静静喝茶？" 她说。

随着 Z 世代逐渐成为消费主力，对茶的需求也产生变化，比如更追求便捷性、口感多元化、更时尚等。为迎合年轻一代不断变化的消费需求，一批专注于原叶茶的新锐品牌快速崛起，比如李陌茶、李茶的茶、上山喝茶、一念草木中和 tea'stone 等。

这些品牌注重 " 颜值 "，并善于运用社交媒体进行口碑传播。比如李陌茶，一个由主播康康创立的奶茶品牌，背靠茶叶大省福建，主营普洱、白茶等，主要通过直播等渠道销售。蝉妈妈数据显示，2024 年前 10 个月，李陌茶已实现抖音销售额 7.3 亿元以上。

相对于线下的惨淡，茶叶在线上格外繁荣，但也滋生诸多乱象。亿邦动力发现，一批以 " 茶农源头砍价 " 为卖点的直播间，通过主播和茶农现场讨价还价的方式吸引消费者，确实帮茶农消化一部分滞销茶叶，但也导致不少商家滥用消费者对 " 源头直供 " 的信任，出现以次充好和货不对板的情况。

老羊所在的云南保山乡镇上，当地茶业售价 10 元 -20 元 / 公斤，被专做电商的中间商按最低成本收走，一公斤压成三个饼，在直播间销售。"（一个饼）卖 9 块 9 还有利润，假如 10 万个饼，每天放 500 个作为福利引流，剩下的每个 28 块 8。" 老羊说，这还算有良心的，" 同样的茶饼，换个冰岛、老班章的包装，说成平时卖 9999 元，因为董事长过生日，99 块钱卖出去。"

老羊一语点出关键，称大家愿意投身做茶，最直接的原因还是利润。" 茶和翡翠很像，" 老羊说，从缅甸进口的翡翠溢价率在 20 倍左右，茶也一样。很多明星网红、茶叶主播，虽然每年都出事，但还是接着做，就是因为茶叶暴利。

温思望告诉亿邦动力，" 毛利没有翻倍的话，这个（茶叶）公司就搞不定了 "。而有人，甚至对 100% 的利润并不满足。有茶商透露，之前福建的一些茶企，会到云南收一些价格更低的原料，比如白毫银针，在云南 100 多元，外地可以卖 4000 元以上。

割裂的是，茶叶行业看似暴利，却没有跑出一个纯利润好看的企业。从标准化的缺失、品牌化的艰难，到线上渠道的繁荣与传统圈层的萎缩，茶叶的未来，注定要在工业化的效率与农耕时代的情怀之间，寻找新的平衡。