文 | 商业数据派，作者｜郭梦仪

10 月 27 日，沃尔玛中国官网一则人事任命直接炸了零售圈——前阿里集团副总裁刘鹏正式空降山姆会员店中国区总裁，直接向沃尔玛中国 CEO 朱晓静汇报，而且当天就走马上任。

要知道，上一任山姆中国代理总裁 Jane Ewing 才刚履职不到一年，这波换帅直接宣告：撑起沃尔玛中国超三分之二业绩的 " 王牌板块 "，正式进入 " 阿里系操盘 " 的新阶段。

近 5 年，山姆中国门店数量翻了 1 倍，几乎赶上了过去 20 年的开店数量。

懂零售的都知道，规模和品质从来都是 " 冤家 "，高速扩张和精耕品质，想两头都占着简直比登天还难。

而山姆逆势增长的本质是，在特定的时代环境下，依靠品控建立了最高的信任壁垒。

这份信任溢价，直接养出了消费者 " 闭眼冲不踩雷 " 的心智，商业价值更是拉满——国内已经有 8 家山姆店单店年销干到 36.7 亿元，是传统商超的 7 到 12 倍，堪称降维打击。

直到今年 1 月 31 日，山姆中国会员店总裁文安德 ( AndrewMiles ) 退休，由长期负责沃尔玛国际部运营的高级副总裁 JaneEwing 接任。

新任 CEO 上任后强调，山姆要 " 强化供应链压缩成本，提升效率，并且快速下沉至二三线市场乃至县级市 "。

这波战略转向，被业内直接解读为山姆要 " 沃尔玛化 " 的信号——选品逻辑要变了。而这，正是 7 月山姆 " 选品翻车 "、砸了会员信任的关键伏笔。

要知道，山姆购物袋曾是 " 中产身份证 "，如今却成为段子素材。若 " 中产灯塔 " 的消费者滤镜消散，山姆才算到了真正危险的时候。

但刘鹏的阿里背景如同一枚硬币的两面：一面是其宝贵的电商经验与数字化能力，有望推动山姆在全渠道布局中更进一步；而另一面，" 阿里系 " 所代表的互联网打法，则让部分会员担忧，是否会将山姆拖入更激烈的效率内耗，从而背离会员店 " 精选、优质、可持续 " 的初心。

兼具阿里系背景与传统零售经验的刘鹏，能否成为破解山姆增长焦虑与口碑困境的 " 关键先生 "？

01" 老阿里 " 带着 buff 来救场？

沃尔玛中国公布的这则一千余字的公告中，用了三分之一的篇幅介绍刘鹏。

纵观刘鹏的履历，可以说是零售业的进化简史。

从传统零售企业苏宁，到互联网巨头阿里巴巴，他亲历了中国零售业从线下到线上，再从线上到线上线下融合的全过程。

朱晓静的表态也很直白，沃尔玛看中的就是刘鹏 " 国际化视野、全球供应链整合能力、中国零售全渠道经验 " 这三板斧，盼着他带山姆搞战略升级：既要稳住 " 会员为中心 " 的基本盘，又要搞数字化转型和科技创新。

公开资料显示，在阿里巴巴期间，刘鹏负责天猫国际和进出口业务。他入职天猫国际总经理时，正值天猫国际上线的第二年。

就是在他手上，阿里搭起了大进口业务矩阵，把天猫国际干成了跨境进口电商的 " 龙头老大 "。易观数据显示，2019 年第四季度，天猫国际以 35% 的市场份额稳坐第一。

最亮眼的战绩是跨境选品能力——他带团队拉来了近 2.5 万个海外品牌，八成以上都是第一次进中国。不光搭好了跨境物流和保税仓网络，还摸出了一套 " 全球选品 - 本土化适配 - 供应链优化 " 的万能公式。

这一能力直接对应山姆 " 全球精选 " 的核心商业模式，有望为其解决当前商品独特性不足的痛点。

数字化运营能力则是刘鹏的另一大优势。

2019 年 7 月，淘天集团又成立 KA 服务部，为商家提供品牌、产品、用户等方面的支持，刘鹏再次担当重任，任 KA 服务部负责人。

在负责淘天集团核心产业板块期间，刘鹏主导搭建了精细化用户标签体系，推动 AI 推荐算法在电商场景的深度应用，使天猫超市的用户复购率提升 35%；在淘鲜达业务中，其探索的 " 线上订单 - 门店履约 - 即时配送 " 模式，实现配送效率提升 40%，履约成本下降 20%。这些经验对于电商业务占比已超 50% 的山姆而言，具有极强的借鉴价值。

2024 年 4 月，刘鹏正式从阿里离职。离开阿里前，刘鹏的职位是阿里集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁，职级为 M6/P11，属于阿里淘系核心高管之一。

当前山姆正面临线上用户增长放缓、个性化推荐精准度不足等问题，刘鹏带来的数字化工具或能实现用户运营的提质增效。

一位不愿具名的前国美运营负责人向商业数据派表示，山姆选择刘鹏，本质上是看中其 " 传统零售根基 + 互联网能力 " 的复合基因。

中国连锁经营协会秘书长彭建真曾公开表示，会员制零售进入下半场，比拼的不再是单一的商品力或渠道力，而是 " 商品 + 服务 + 数字化 " 的综合能力。

而刘鹏这种需要不断权衡品牌的全球调性与中国消费者的独特偏好，可以说直击今天山姆这家 " 美式 " 会员制的痛点。

02 山姆的挑战

这波换帅不是突发奇想，而是山姆中国十年高速增长后的 " 必然选择 "，毕竟表面风光的背后，品类撞款、会员增长放缓的隐忧已经藏不住了。

每代管理者都有自己的 KPI。刘鹏接手的山姆，正卡在 " 增长、效率、本土化 " 的三角难题里。

经过了 4 年的狂飙，去年山姆中国增长放缓，新店增速从 2023 年的 40% 骤降至 18%，会员的增速从 2023 年的 40% 掉到了 2024 年的 16%，线上 GMV 增速仅为 25%，远低于盒马 X 会员店的 65% 和京东七鲜的 50%。

但即便如此，山姆依旧是沃尔玛中国 " 增长引擎 " 的核心。

2025 财年（2024 年 2 月 1 日至 2025 年 1 月 31 日）数据显示，沃尔玛中国净销售额约为 203 亿美元（约合人民币 1445 亿元），其中山姆会员店业绩突破 1000 亿元，占比超过三分之二。

但在今年 7 月，山姆 " 换供风波 " 在中国社交平台引发大范围讨论。

起因是山姆上线了一款 " 好丽友 · 派 "。这款在 " 楼下小卖部 " 就能轻易买到的休闲食品，引发了消费者对山姆选品标准的质疑，进而扩散为对其更换供应链策略、会员制定位等多方面的讨论。

但这些争议只是 " 表象 "，本质其实是山姆中国进入新阶段的 " 成长痛 "：本土化加速逼得它必须做选择，增长、效率和定位的矛盾也集中爆发了。

比如，换供背后，是山姆供应链的 " 本土化改造 "。

早在前几年，山姆就开始就逐渐调整了供应链策略：一面将供应链国产化，另一面则在本土供应体系内持续优化和替换。但外界对换供策略的感知度并不高，在消费者的视角中，一旦商品的质量等级发生变化，就容易被解读为 " 品质缩水 "。

更核心的问题是 " 定位错位 "。

中美会员对山姆的期待不同。美国沃尔玛官网给山姆的定位是 " 价值、品类、体验、信任 "，当地调查也显示，美国人爱山姆主要是因为大宗商品性价比高。

而国内的消费者，相比于大宗商品极致的性价比而言，更看重的是山姆 " 严选 "" 差异化 " 的商品体验。

这才有了当山姆上线的是市场上随处可见的品牌产品，还没有带来明显的创新或独特价值时，会员们有了 " 背刺 " 的感受。

选品风波，更为直接地暴露出山姆本土化过程中存在 " 基因 " 适配的矛盾。而这些问题，国外零售品牌在本土化进程中避无可避。

山姆中国需要一个更高效的翻译，来解决本土化的问题；山姆中国需要一个更稳定的加速器，以解决前端不断扩张而衍生出的供应链问题。

行业竞争的加剧则让增长压力雪上加霜。

一方面，盒马 X 会员店、麦德龙会员店等直接竞品加速门店扩张，通过 " 同款爆品低价策略 " 分流客群；另一方面，Costco 在华东地区加密布局，凭借更强的全球供应链优势抢夺高端会员；此外，抖音、快手等内容平台涉足即时零售，通过 " 直播带货 + 本地配送 " 模式切入山姆核心的中产家庭客群。

零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才在接受媒体采访时直言：" 山姆此次换帅，表面是常规人事调整，实则是应对双重挑战的战略布局——既要通过强化电商能力抵御平台竞争，又要重塑商品独特性巩固高端定位，而这两点恰恰是新帅刘鹏的优势所在。"

03 山姆 " 阿里化 " 战略能成功吗？

虽说履历适配度拉满，但刘鹏想带山姆突破增长瓶颈，还得闯过三关：商品力重建、数字化融合、会员服务升级。

这三件事将是考验刘鹏领导力的关键，更决定了山姆未来五年的天花板有多高。

刘鹏此前提出的 " 和用户做时间的朋友；和品牌做成长的队友；和生态做共赢的伙伴 " 这三句话，或许会为山姆的未来指明一个可能的方向。

商品力重建是第一要务，也是最急的。

现在山姆最大的矛盾是 " 高端定位 " 和 " 大众化选品 " 不匹配，刘鹏得在保性价比的同时，把 " 独特性 " 捡回来。

如果让刘鹏 " 大展拳脚 " 的话，上述前国美运营人士向商业数据派表示，可能会从两个方向发力：一是重启 " 全球独家 " 策略，利用跨境供应链优势引入更多海外小众高端品牌，同时深化与本土优质供应商的独家合作，打造 " 山姆限定 " 商品矩阵；二是强化市场化、场景化选品，这与他在阿里期间推动的 " 健康食品品类增长计划 " 不谋而合。

2022 年，他通过用户消费数据发现两大核心趋势：一是中产家庭对 " 健康化食品 " 的需求激增、二是 " 场景化消费 " 兴起。基于这些洞察，刘鹏推动相关品类销售额同比大幅增长。

数字化融合则需要打破 " 线上线下两张皮 " 的现状。当前山姆虽然线上占比高，但线上线下的会员数据、商品库存、促销活动尚未完全打通，导致用户体验割裂。

在上述人士看来，刘鹏或可借鉴淘鲜达的 " 一体化履约 " 经验，推动门店从 " 销售终端 " 向 " 履约中心 " 转型，实现线上订单与门店库存的实时同步；同时利用 AI 算法优化商品推荐，根据会员的线下消费记录、线上浏览行为精准推送个性化商品，提升转化率。

会员服务升级得回归本质。会员费不光是利润来源，更是筛选客群的关键。现在 260 元普通会员和 680 元卓越会员的区别，主要是积分返利和折扣，服务上没多大差异。

刘鹏或许会拉上阿里生态的资源，给卓越会员搞点专属导购、免费家政、跨境商品优先购这些增值服务，提高高等级会员占比。更重要的是，品控得抓牢，用数字化搞全链路溯源，把会员的信任捡回来。

同时，针对近期山姆出现的品控问题，刘鹏也需强化全链路质量管控体系，通过数字化手段实现商品溯源，重建会员信任。

但大展拳脚的前提，是刘鹏解决文化融合的难题。山姆作为外资企业，管理体系和企业文化都很成熟；而阿里的互联网文化是 " 快速试错、迭代创新 "，两者在决策效率、考核标准上都不一样。刘鹏得在保住山姆原有优势的同时，把互联网基因嵌进去，别搞出 " 水土不服 "，这才是真正的考验。

其实，从行业角度来看，山姆换帅不光是一家企业的事，更透露出中国会员制零售的 " 风向变了 "。

从 2015 年 Costco 进中国引发 " 抢货潮 "，到山姆、盒马 X 会员店疯狂布局，会员制零售已经火了十年，现在终于从 " 跑马圈地 " 进入 " 精耕细作 " 的下半场。

这波转变的核心原因，是消费需求升级又分化了。中产家庭消费要求提升，大家对商品的要求从 " 有 " 变成 " 好 "，对服务的要求从 " 标准化 " 变成 " 个性化 "，这就逼着会员制零售企业从 " 拼规模 " 转向 " 拼质量 "。

至于刘鹏能不能带山姆 " 二次起飞 "，市场大概会给 1-2 年的观察期。

要是他能把阿里的数字化能力和山姆的零售底子捏合好，重新搞出独特商品、提升会员价值，山姆大概率能突破千亿后的增长瓶颈，稳住龙头地位；要是搞不定定位模糊、文化融合这些问题，盒马 X 会员店这些对手说不定就趁机上位了。