进入我国市场二十多年的山姆，最近像是 " 住 " 在了热搜上，一波未平一波又起。

前几日，山姆 APP 更新，引发大量不满，很快在社交媒体及 App 的评论区，" 退卡、差评 " 等类似的评论持续刷屏。因为很多会员发现更新后的山姆 App 出现图片过度美化、配料表被隐藏、交互界面繁琐等问题，而这一切改动又被指向了山姆会员店业态总裁，即前阿里副总裁刘鹏，最终这场舆论演变成了对新高管的集体 " 讨伐 "。

山姆 " 失火 "，盒马 " 遭殃 "。要说这场舆论风波最无辜的是谁，显然是盒马，山姆的会员们一口一个 " 盒马味儿太重 "，好似盒马低人一等，配不上 " 高贵 " 的中产。这也是问题所在，当山姆在国内激烈的竞争中开始向对手学习，它的用户们却拒绝接受一个 " 本土味 " 的山姆。

对于想要加速扩张、提升业绩的山姆而言，来自中产的 " 认同感 " 和 " 优越感 " 似乎已经成了负担。

会员对更新后的山姆 APP 不满意，其实本来无可厚非。长期以来，中产家庭选择山姆，一个重要的原因就在于山姆的严格选品和品质保障，让他们省去了比价、辨真的精力成本，提升了购物效率。而过度美化、配料表被隐藏、交互界面繁琐等变化，代表的是一种典型的 " 互联网套路 "，这类互联网套路潜藏了对用户的 " 算计 "，反而可能增加他们购物的精力成本。

所以，对山姆的会员来讲，真实、简单、高效更符合他们的核心需求。

但是从不满 APP 更新到抵制高管变动，这场舆论风波的走向多少令人感到意外和不解。一般来讲，超市换了新产品，消费者不喜欢不买就行了，服务变差了，最多不去就行了，而山姆的会员们却跑去集体抵制新高管，属实有些反映过激。

从根本上讲，这种过激夹杂着一种面对山姆 " 本土化 "、难以维持中产优越感的深深破防。

近几年，随着会员制商超走向风口，将这种模式引入国内的、被誉为零售界 " 巨星 " 的山姆被捧上神坛，它也牢牢地与中产阶层挂钩，成为中产消费的一个象征性 " 符号 "。手握一张山姆会员卡，就仿佛拿到了一把通往品质生活的钥匙，这张小小的卡片，也成了一种无须言明的中产身份标识。

所以，对于一部分会员而言，他们花钱买的不是会员，是会员带来的身份标识，他们乐于消费的也不单单是山姆闭眼就能入的优质商品，更是差异化商品与服务带来的一种优越感。

从这点出发，我们就可以理解为什么山姆多次被会员口诛笔伐。高饱和度的精修图片？不行，这不跟其他商超 APP 一样了吗？定制版的好丽友、溜溜梅？不行，这在其他商超不也能买到吗？阿里系高管空降？也不行，不需要国内互联网大厂那套流量玩法。

山姆会员的优越感，从根本上可以追溯到山姆的国际化基因及其在会员制商超行业的 " 正统血脉 "，这场舆论风波，之所以会演变为对阿里系高管的集体抵制，根本原因也在于此。他们担心阿里系高管的进入会改变山姆会员第一、品质为上的理念，更担心我国互联网大厂的方法论会 " 抹杀 " 山姆的国际纯正性。

而一个没有国际范的山姆，满足不了需要彰显的优越感。

当然，不是所有的山姆会员都在乎这种中产优越感，对部分人来讲，山姆就只是一个满足其高效购物需求的超市。

2017 年，山姆在我国的会员突破了 100 万，从 0 到 100 万，花了 21 年的时间。但是从 100 万到 400 万，山姆只用了 5 年，到 2024 年底，会员数量更是直接跃升到 860 万左右，翻了一倍多。

山姆会员的高速增长，一个核心原因就是它成功把自己打造成 " 中产阶层 " 的符号。除了中产，一大批目前尚未达到中产阶层消费水平的年轻人，也希望通过在山姆购物，让自己获得中产阶层的自我认同感，或是中产生活的一种体验。所以，花钱买会员的人越来越多，来拍照打卡的人也越来越多，他们比那些老会员更努力地维持着山姆服务中产的标签。

但是，从选品降级到这次的 APP 更新风波，这背后深层次的原因在于山姆加速规模扩张、强化业绩表现的战略转向，而山姆的这种战略转向，对于会员们对品牌长期形成的认同感和优越感，恰恰可能是一种冲击。

这几年，山姆的开店速度进一步提速。2020 年起，每年开店 5-6 家，2024 年，开店计划增至每年 6-7 家，到了今年，山姆将在我国新开 8 家门店，这一数量创下其进入中国市场以来的年度开店纪录。截至 2025 年 7 月底，山姆在全国的门店总数已达 56 家，市场覆盖范围持续扩大。

山姆会员为什么能对品牌形成认同感和优越感？高端、稀缺是一个前提。山姆进入国内市场，很长一段时间内都高度聚焦于核心的一线城市，而且位置还选在郊区，这种策略帮助其筛出了目标群体，自然也隔离了不在目标范围的消费者，令山姆成了定居一线城市、有钱、有车的家庭的 " 独属 "。

如今山姆正在加速下沉，开的店越多，所服务的消费者越多，意味着稀缺性渐渐减弱。

加速扩张、规模扩大，一面使得山姆辐射的范围越来越大，消解了稀缺性，另一面则给山姆的经营带来巨大的挑战，尤其是在选品上，选品的高标准、严要求一直是维持会员与品牌信任关系的根基。一旦信任出现严重危机，中产阶层对山姆的高度认同感也会消失，更别提产生优越感了。

而事实证明，选品及品控下降正在成为山姆扩张的一个 " 负面结果 "。如前段时间下架高复购产品，转而上架了一批以好丽友、溜溜梅、卫龙等为代表的传统国民级品牌食品。这不仅仅让中产会员们急得 " 跳脚 "，也令外界质疑山姆打造差异化产品的能力是否跟得上其扩张的速度。

而且背后更是隐藏着规模扩张、效率提升与严选模式的深层矛盾。

越来越难讨好的中产，成为山姆变革的阻碍

山姆的战略调整，一部分来源于追求业绩的高增长，另一部分其实是被成长中的国内对手们逼急的。

这两年，山姆不仅面对来自 COSTCO、胖东来、永辉等实体商超的冲击，还要面对来自盒马鲜生、奥乐齐等零售品牌的贴身肉搏，甚至美团、京东、阿里、抖音等电商平台也在通过切入即时零售，威胁山姆的地位。

以胖东来为例，基于网红效应的持续暴涨，胖东来的业绩直线上涨。根据公开数据，本年截至 6 月 2 日，胖东来时代广场、大胖店、天使城店的销售额分别为 25.8 亿元、14.4 亿元、14.1 亿元。而沃尔玛中国总裁朱晓静披露，今年中国将有 8 家山姆会员店单店年销售额突破人民币 36.7 亿元。按照胖东来的增速水平，时代广场店到年底很可能超过山姆的单店业绩。

胖东来不止自己给山姆带来了竞争压力，还 " 教 " 出了更多的徒弟，" 胖 " 改后的实体商超同样在抢夺山姆的流量。

在这种竞争形势之下，如何更敏锐且前瞻式地洞察中国市场及消费需求、挖掘出更多的潜在会员，成为山姆未来寻求增长、突破重围的关键，而这也意味着学习竞争对手，变成了山姆的必修课，这就解释了为什么山姆把 " 宝 " 押在了前阿里系高管刘鹏的身上。但是，谁也没想到一次简单的 APP 更新，引发的风波能直接把火 " 烧 " 到了刘鹏的身上。

尽管这是一场 " 闹剧 "，可是这种激烈的反应，暴露出部分会员对山姆向 " 友商 " 趋同的极度反抗，这很可能会给山姆借鉴互联网大厂经验进行改革带来一定的阻碍。

而当前，浏览山姆 App 可以发现，果蔬、肉类等品类商品的头图已换回生鲜实拍图片，不得不说，这是一场会员的 " 胜利 "。

回顾山姆近几年在国内的高速发展，其实山姆的成功主要依靠的还是在美国那套已经被证实了的方法论—会员制、大包装及优质保障，在我国消费环境的变化中，它正好踩中了消费者追逐 " 高品质的性价比 " 的风口，因此引爆了消费热潮，稳站流量的中心。但是，在本土化尝试上，山姆实际上做得差强人意。

就比如山姆的线上业务，长期以来，山姆复杂的运费规则一直备受吐槽，为了达到免运费门槛拼命凑单，更是令很多消费者不满，严重影响了购物体验。山姆不去解决运费问题，反而在 APP 页面上搞起了 " 小动作 "，着实有些本末倒置。

未来，为了应对当下的激烈竞争，摸准日益扩大的国内消费者的真正需求、加速本土化进展，将成为山姆变革不得不抓紧的一个战略重点。不过，从上次上架好丽友到此次 APP 更新，会员的激烈反应，可以说把山姆推入了两难的境地，如何在维持 " 国际范 " 和成功 " 本土化 " 之间寻求平衡、让会员欣然接受，是其必须要面对的难题。

毕竟，" 会员第一 " 是山姆不能放弃的理念和原则。

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