2020 年，贵州茅台前董事长季克良说了句名言：

" 年轻人不喝茅台酒，那是因为他们还没长大。

二十多岁的小孩子还不懂事，不知道要喝好酒。"

言下之意，等年轻人长大了、懂事了，会自然而然地爱上喝茅台。

可最近这些年，你会发现不止是年轻人不喝茅台，其他年龄层的国人好像都没啥动力消费茅台。

从 2020 年到 2024 年，茅台成品酒的库存量持续增长。

几乎每年都有一堆卖不出去的酒留在库房或者经销商手里。特别是去年，成品酒的库存量同比增长了 27%，比以往几年来得都要高。

（图自《国际金融报》）

更能反映市场态度的是价格。

2021 年，一瓶飞天茅台的市场价大概是 3800 元；

今年双 11，你到电商直播间花 1499 就能买到。

按照酱酒专家的说法："2500 元是茅台的繁荣线，2000 元是警戒线，1500 元则是生死线。"

1499 的到手价，这不已经击穿生死线了么 ……

所以，不少茅台经销商自嘲说：

" 自家祖坟上的青烟，快冒完了。"

那个躺着赚钱的时代，仿佛已经过去了。

感受到市场寒意的，可不只是茅台一家。

十月底，白酒上市公司交出了近十年来最惨烈的三季报。

除了贵州茅台、山西汾酒等头部酒企净利润上涨了一丢丢。

其他白酒品牌，清一色地惨兮兮。

各路分析师看了一圈，认为问题的核心在于 " 白酒没有消费场景 "。

即便是中秋、国庆这种特别适合喝酒社交的时节，大家普遍对白酒没啥消费欲。

上网随便看看网友的发帖，也能感受到各个年龄层的人对于白酒的 " 嫌弃 "：

比如某些老饕，随着年龄增长，喝不动了。

于是果断宣布退出酒场，不喝了。

类似的个案不在少数。

经济学家李迅雷曾经做过计算，发现近年来白酒的主力消费人群（30-55 岁的人群）减少了 2800 万。

随着人口老龄化趋势的加剧，估计未来这个数字还会进一步扩大。

除了老饕们的聚会畅饮，商务宴请也是白酒的核心消费场景。

它是社交的润滑剂，也是生意的催化剂，所以不管是地产商签约、金融人聚餐，还是企业间谈合作，桌面上总要安排几瓶白酒。

从前，某些企业招人还会考察酒量，问应聘者能不能做到：

" 喝完八两酒，再回工位加个班，写个报告？"

可现在大环境不一样了，生意场对白酒的需求也不像从前那么强了。

地产商不想往日那样日进斗金，有的还负债累累，自然没动力大吃大喝。

金融业忌惮监管，不敢去酒桌上谈生意了。比起酒桌上的交情，大家更看重合规性。

这两个超赚钱的行业都不喝了，其他行业当然也不遑多让。

在降本增效的大背景下，大家没那么多预算拿来请客喝酒。

能谈的合作直接在微信群里谈，谈不下来的生意，大概率靠喝酒也解决不了。

白酒销量萎缩，还有一个无法回避的原因是 " 体制内不敢喝了 "。

这事儿不用多解释，大家都懂。

以前，很多人花上千元买贵价白酒，不是为了自己品鉴，而是为了拍领导马屁。

现在，爱喝酒的上位者基本都进去 " 喝茶 " 了。

就算你绞尽脑汁给领导送 " 人情世故 "，人家也不敢领这份情。

与其送酒，还不如陪领导打两把掼蛋。

既安全，又能锻炼大脑。

原本，婚宴也是喝白酒的好地方。

据说中国人办一场中型婚宴通常需要消耗白酒 5-10 箱。

要是把七大姑八大姨都凑齐了，办场大型婚宴，那就需要消耗十箱以上白酒。

所以一项 2022 年的统计告诉我们：

" 当时白酒宴席的市场容量高达 2300 亿元 -2500 亿元，占白酒行业总收入的 40% 左右，其中婚宴消费占比 50% 以上。"

可现在的鬼故事是：

年轻人不愿意结婚了。

2014 年中国的结婚率是 9.6 ‰，十年后这个数字变成了 4.3 ‰。

腰斩的，不仅是年轻人建筑 " 围城 " 的欲望，更是白酒潜在的消费场景。

另一方面，年轻人即便结婚，也不爱在婚礼上铺张浪费。

用飞天茅台撑场面的婚礼变少了，用一百多元的福阁白兰地宴客的席面变多了。

更能整活的同学，直接用奶茶敬酒：

用喜茶和霸王茶姬招待来宾的新人，也越来越多。

数据也能为我们提供些参考：

统计显示，霸王茶姬从 2024 年 1 月到 9 月，为婚庆、交友等群体场景提供了大约 150 万杯现代茶饮。

与此形成对比的是五粮液的一项调研。

他们调研了 1000 名 20-35 岁的消费者，发现：

" 选择喜宴全桌无白酒的新人比例，从 2020 年的 5%，涨到了 2025 年的 17%。"

老同志们觉得，婚宴不安排白酒约等于不上档次。这么做会丢面子，还会丢朋友。

年轻人的想法却是：

" 不愿意陪我喝奶茶的亲友算什么亲朋好友？

这种亲友，断了也罢。"

说实话，这届年轻人是真不爱喝白酒。

《中国酒类品类创新研究报告》显示，有将近三分之二的年轻人认为自己不适合喝白酒。

比起口感辛辣的白酒，大家更爱喝葡萄酒和果酒。

茅台董事长看到这种现象，给出了一个新的判断。

他认为：

" 年轻人不是讨厌喝白酒，而是不喜欢酒桌文化。"

这个判断还是很契合实际的。

酒桌文化虽然源远流长，但其中有很多糟粕。

尤其是高度数白酒里承载的服从性测试，普遍让人反感。

经历过测试的人，应该体会过那是怎样一种感觉。

你坐在桌上，想不喝酒。

但是你的旁边的同事起哄要你喝，你不喝。

你的同事附和着要你喝，你不喝。

最后，你的上司说不喝就是不给他面子，铁青着脸看着你，你还能不喝吗？

显然只能收起委屈，一脸顺从地把酒咽下去。

对上位者来说，看人喝酒的感觉真的很好。

可对被试者来说，这种被权力碾压的感觉真的很恶心。

说到底，酒精并不是什么好东西。

《柳叶刀》曾经发布过一项研究成果，提到：

" 人即使是最少量的饮酒，也会对健康造成损伤。

而长期酗酒则会造成更严重后果，诱发心血管疾病和癌症。"

如果你只是自己爱喝，愿意承担这些健康风险也就算了，但最好不要劝别人，特别是强迫别人喝酒。

要知道并不是所有人都适合喝酒的，或者说绝大多数人都不适合半斤半斤地喝白酒。

且不说 " 喝醉 " 本就是一件伤身又难受的事情。

更关键的是，人在醉酒状态极容易发生意外。

有时候是，从高度坠落掉进电线丛里：

有时候是当街发酒疯，破坏社会治安：

更可怕的是，一些人因为醉酒付出了生命的代价。

还有一些女孩子醉酒失去意识后，极容易遭到侵害。

前事不忘后事之师。

我希望大家喝酒都是出于 " 我想喝 "、" 我爱喝 "、" 喝酒使我快乐 " 的心态去喝酒，而不是被逼着喝远超自己酒量的酒。

喝到吐，喝到挂，喝到被人抬回家，第二天爬起来眼球充血头疼欲裂，终究不是好事。

也希望我们的企业、高校都能少点劝酒文化，少点服从性测试。

让饮酒成为爱好，而不是一种施压的工具。

让美酒成为一件让人快乐的奖励，而不是让人恐惧的 " 刑具 "。

否则哪天被醉酒的下属反噬，就糟糕了。