"Lululemon 要警惕开市客了。"

一个是卖瑜伽裤的中产品牌，一个是靠 5 美元烤鸡出圈的仓储式会员超市，却越来越频繁地被放在一起讨论。

理由很简单：2025 财年，开市客（Costco）已悄然成为全球服装巨头，服装业务的销售额高达 97 亿美元（约合人民币 691 亿元）。

这个体量，不但超过了 Prada 集团（2024 年营收 58.8 亿美元）、Coach 母公司 Tapestry（66.7 亿美元），甚至开始逼近 Lululemon（106 亿美元）、安踏集团（708.26 亿元人民币）。

更令人意外的是，它不仅卖得多，还长期保持高速增长。2019 — 2024 年间，开市客服饰销售额累计增长 40%，年复合增速接近 7%；同期，中国服装市场 CAGR 仅 4.64%，美国更只有 3% ——行业在放缓，唯独它逆势提速。

有研究把原因归结为 " 更多人去超市买平价衣服 "，但这个解释的说服力还不够。开市客既卖平价基础款，也卖爱马仕、拉夫劳伦等高端品牌；更关键的是，隔壁同为仓储超市的山姆，同期服饰业务只涨了 21%，开市客依旧鹤立鸡群。

所以，" 买烤鸡时顺手带件衣服回家 "，到底只是是段子，还是真有不可思议的魔法？

开市客 "old money 批发市场 " 的名头，不是白叫的。

走进开市客买衣服的人，大体两类。

第一类：专门来淘宝的。

那些在专卖店里要配货、要排队、要听销售念经的爱马仕铂金包，到了开市客，全都像 " 摆地摊 "：看上了自己拿走，不用配货，不用预约，不用 " 维持关系 "。

当然也别指望有精致包装，爱马仕在这里，也是透明塑料袋伺候。

但对比被直接挂在铁架子上的 Burberry 风衣，被堆成小山的拉夫劳伦卫衣，甚至连柜台都没有、放在台面上的 YSL 和 DIOR 包包——爱马仕这个 " 待遇 "，已经算很体面了。

" 奢侈品跟几十块牛仔裤放在一起卖？" 许多第一次来逛开市客的都会发出这样的疑问。但转念一想，这恰恰是开市客的魅力：

它把奢侈品 " 拉下神坛 "，顺应了年轻人对 " 文化溢价 " 的反感。

社交媒体上，" 奢侈品涨不动价 "" 认知定价失调 " 的讨论越来越多。奢侈品牌立了几十年的 " 高傲人设 "，被越来越多人不屑。

而开市客，正好戳在了这个时代情绪点上。

价格也是开市客的必杀技：原价 5700 元的 Burberry 衬衫：1699.9 元；原价 4000 元的 Patagonia 外套：1277.7 元；原价 1700 元的拉夫劳伦帽衫：829.9 元 ……

一个个比五折还低的价格牌，仿佛在你耳边低语：" 羊毛不薅，是对不起自己。"

2023 年开市客杭州店开业，三只爱马仕包 20 分钟抢光，还一度冲上热搜。

第二类在开市客买衣服的人，则是冲着 " 闭眼入 " 去的。

这一类人不是来抢奢侈品，而是来买开市客自有品牌—— Kirkland Signature。

如果说 " 时尚的尽头是开市客 "，那么 Kirkland 就是终点站。意味着你已经放下了对潮流的执念，因为该品牌旗下全是基础款。

从卫衣到夹克、从睡衣到袜子，均以纯色为主，也几乎看不到特殊剪裁等设计小巧思。一些有图案的衣服，也只是被印上了 "COSTCO" 商标，以至于被吐槽 " 更像员工服了 "。

有意思的是，买这些普通乃至朴素衣服的，并非中老年人，而是年轻人居多。截至 2025 财年，开市客拥有 8100 万付费会员、同比增长 6.3%，其中近一半新注册会员年龄在 40 岁以下。

他们看中的，恰恰是 " 基础款怎么穿都不至于出错，不用费脑子思考 "。价格也符合 " 基础预期 "，159.9 元的夹绒外套、约合人民币 14 元的内衬毛衣、80 元的儿童羽绒服 …… 做消费决策时，似乎不需要有太多心理负担，闭眼买不踩雷。

尽管市面上关于 Kirkland Signature" 是否杂牌 " 的质疑不绝于耳，其还曾因此惹上官司：今年 7 月，其因运动外套、休闲长裤等产品与 Lululemon 的设计相近，但售价远低 Lululemon，而遭到起诉。

但讨论声浪很快就褪去，最终留在网上的，只有一句 "Lululemon 平替 " 的戏称，反向给开市客做了一波宣传。

问题来了：把衣服卖得如此有性价比，开市客到底怎么做到的？

答案，其实藏在供应端。

开市客的服饰逻辑，说穿了就一句话一句话：" 只卖基础款。"

开市客创立以来，走的都是极简单品模式，为了把 " 提前替会员精选 " 这件事做到极致，开市客把 SKU 压缩到不可思议的程度。

数据显示，整个卖场 SKU 只有 4000 个，相较传统超市的 2 万 SKU，少了接近 80%；服饰业务的核心 SKU 更是只有 200 个，每个品类仅保留 2-3 个核心爆款。

这意味着什么？更低的试错成本、更少的积压、更高的周转速度，以及更敢压价的采购权。基础款不靠潮流吃饭，不会因为风口一过就卖不动——纯色羽绒服永远有人买。

为了进一步提升效率，开市客还偏爱 " 捆绑式售卖 "。

网上常见的吐槽是：" 六件 T 恤被捆成一捆，像在卖大白菜。" 但这正是开市客的算计：通过捆绑，提高单次出货量、缩短清货周期，换来大批量采购的底气，让平均成本持续下降，议价权进一步增强。

据报道，开市客通常以季度为采购节奏，和供应商签的多是 " 一次性订单 "，不给反复调整和犹豫留太多空间。

与此同时，开市客几乎不做营销。服饰类目长期 " 零宣传 "，直到今年 9 月，才第一次尝试与耐克合作推出联名足球鞋—— Kirkland x Nike SB Dunk Low。整个 2025 财年，开市客整体的 " 市场、销售与管理支出 " 为 250 亿美元，仅占当期营收的 9%。

极简 SKU 带来的周转效率与成本优势，使得开市客即便把衣服卖得很便宜，依然能赚得盆满钵满。其服饰板块毛利率只有 14%-15%，远低于 ZARA、H&M 那种 50%-60% 的快时尚毛利，但凭借体量支撑，2025 财年依旧做到了 97 亿美元的销售额，比不少时尚品牌还高。

更关键的是，这套模式叠加 8000 多万会员基础，为开市客吸引来了另一类 " 隐形供货商 "：奢侈品牌。

Telsey 咨询集团董事总经理 JoeFeldman 曾透露，很多零售商愿意把尾货卖给开市客，虽然赚不了多少钱——因为开市客在知名品牌上坚持 " 加价不超过成本 14%" 的铁律，态度一向强硬。

那为什么品牌不在自己店里清货？业内的共识是：频繁打折伤调性。尤其奢侈品，调性就是灵魂，灵魂坍塌了，商业模式就站不住了。

于是，双方达成一种默契：" 你有库存压力，我有价格心智。"

品牌清库存、开市客强化 " 物美价廉 " 印象，各取所需。一个相互倚靠、又极度微妙的商业闭环，就此成形。

过去一年，开市客卖出了 2.45 亿份热狗套餐、1.57 亿只烤鸡，以及长度足以往返月球 200 多次的卫生纸。

开市客的主业仍然是日用快消，这才是真正撑起它万亿体量的根基。2025 财年，开市客营收 2752.4 亿美元（约 1.96 万亿元）、净利润 81 亿美元（约 575 亿元）。

社媒上，开市客与山姆、BJ ’ s 并称为 " 全球三大仓储会员店 "，但从业绩看，开市客早就与友商拉开数倍差距，即便放眼全球零售市场，也能排进前五，仅次于沃尔玛集团、亚马逊、施瓦茨集团和奥乐齐。

再看那 97 亿美元的服装业务，放在这盘子里确实只是 " 副业 "。难怪不少消费者困惑：" 卖熟食不更赚钱吗？烤鸡和热狗才是开市客的图腾，衣服凭啥挤进来？"

答案可能很简单：卖衣服不是为了赚钱，而是为了让你多待一会儿。

买快消品的节奏非常统一——拿了就走；但服饰不同，它具有天然的 " 停留属性 "。你愿意顺手看看新品，花点时间摸面料、比价，甚至下次来又发现一批新品牌在折扣。

服饰不是主战场，却是 " 延长停留时间、增加黏性 " 的最佳引流道具。

为什么要这样做？

因为会员费，才是开市客真正的利润引擎。2025 财年，开市客的会员费收入 53.23 亿美元，占净利润的 65.7% ——近乎 2/3。

这意味着：开市客本质上不是做零售赚差价，而是在做 " 中产服务业 "。

于是你能看到更多 " 给会员甜头 " 的动作：奢侈品摆在显眼位置，服饰毛利率压到仅约 15%，高级会员享有 30 – 60 分钟提前进场，在线配送满 150 美元送 10 美元折扣额 ……

这套打法非常有效。早在 2020 财年，其全球会员续费率接近 90%；去年第四财季，随着大量金星会员升级到高级会员，其会员费收入同比增速达到 14%。

在中国，这套逻辑同样跑得通。

上海首店开业当天挤到限流，排队结账 3 小时；苏州门店首日办理会员卡的顾客超过万人，刷新全球记录。到 2025 财年，苏州店的销售增速在全球 880 多家门店中排名第一。

因此，那些 " 卖衣服是否不务正业 "" 款式土气 " 乃至 " 服饰业务能否长久走下去 " 的争议，于开市客而言，或许并不重要。

只要你愿意进来逛、愿意升级会员、愿意下次再来，开市客的目的就达到了。

参考资料：