悄然间，年轻人似乎不喜欢 " 戒糖 " 了。

一方面，无糖茶增长明显放缓。马上赢品牌 CT 数据显示，今年 4-9 月的饮料销售旺季，无糖即饮茶销售额同比增速分别为 3.9%、7%、19.9%、19.5%、8.5% 和 6.3%，均低于去年同期水平，部分月份的增速甚至不及去年的零头。需要注意的是，过去两年无糖茶均价呈持续上涨趋势，件均价从 2023 年的 5.1 元 /pcs 上涨至 2025 年的 5.6 元 /pcs。在价格走高的情况下，总销售额增速仍在放缓，销售量想必不会太好看。

另一方面，各种代糖饮品也不再受宠，上游供应商甚至陷入产能过剩的不利局面。以应用最广泛的赤藓糖醇为例，《新京报 2024 代糖产业报告》指出，早在 2023 年赤藓糖醇产业便出现了产能过剩现象，截至那年 5 月底，国内赤藓糖醇产能高达 38 万吨 / 年，但全球总需求才不过 17.3 万吨 / 年。

消费潮流的演变，有时候就是这么奇妙。

自上世纪末三得利将无糖茶引入中国以来，经过近 20 年的蛰伏，无糖茶好不容易等到 2022-2023 年的爆发式增长，上演了从 " 最难喝饮料 " 到 " 健康生活标配 " 的逆袭故事，谁知好日子转瞬即逝；代糖从 2017 年开始走红，经历了数年的平稳增长后，如今也遇到了全新的挑战。

一个风口无论爆发还是降温，都离不开社会环境、主流消费观的深刻转变：无糖、代糖饮品走红是因为搭上健康生活理念崛起和消费升级的顺风车，如今的下滑，或许意味着年轻一代不再一味追求极致健康、自我克制，反而开始回归 " 放纵 " 的快乐。

在宏观数据之外，无糖茶的降温还体现在行业竞争、新品研发、消费行为等诸多层面。

一方面，市场上升渠道收窄，头部品牌稳守自家阵地，新玩家越来越难突围而出。

据马上赢数据，农夫山泉和三得利组成的 " 老牌无糖茶集团 " 牢牢占据市场大半壁江山，截至今年 9 月合计市场份额达到 87.3%，较去年同期上升 6.4%，优势进一步放大。但康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、维他等组成的 " 综合性饮料集团 "，以及果子熟了、茶小开为代表的 " 无糖茶挑战者 "，占有率正不断收缩。其中，第二梯队品牌的份额从去年 9 月的 11.3% 降至 7.4%，第三梯队市场份额则从 5.1% 收缩至 3.4%。

头部效应加剧，是行业进入存量竞争的重要标志之一。当增量人群减少、增长空间收窄，头部品牌在供应链、渠道、品牌力方面的优势就会被放大。对无糖茶行业来说，增速下降已是不争的事实，市场未来可能走向 " 贴身肉搏 "，中小品牌或许只能在头部遗漏的细分场景里争夺仅有的存量空间。

另一方面，市面上已经许久未见爆款新品，还是全靠那几款老爆品撑场。

其中，无糖乌龙茶、茉莉花茶仍是各大品牌核心产品，二者在整个无糖即饮茶市场的总份额接近七成，且三得利、农夫山泉在这两条核心赛道同样手握巨大优势。以乌龙茶为例，截至今年 9 月，两大品牌合计市场份额达到 86.3%，较去年同期上升了 5.6%。

市场增长放缓，对品牌的创新力提出了更大挑战。面对不确定的未来，保存实力、维持现状是最保险的做法，所以大部分品牌都在围绕茉莉花茶、乌龙茶的复合调味产品进行微创新。相比之下，需要投入大量资源进行研发、推广的新品，不再是品牌优先选项。

但创新力下滑，又容易让行业走向同质化竞争、价格内卷等一系列不利局面。尤其需要注意的是，有糖茶的 " 反攻 " 正在加速，并对无糖茶形成新一波压制。

马上赢数据显示，在最近两年的饮料销售旺季中，有糖茶上新数量都要高于无糖茶。其中，今年 3-4 月无糖茶上市新品分别仅有 39、44 个，而有糖茶高达 186、138 个，两者之间有接近 3-4 倍的差距。

而且相比无糖茶的爆款难寻，有糖茶领域近期相继涌现了碳酸茶、果冻茶等新爆款，赢得不少消费者追捧。比如康师傅经典产品冰红茶的改良款 " 冻冻茶 "，上线短短 5 天，抖音平台 GMV 就达到 1130 万，今麦郎的 " 大冰茶 " 上市一个月卖出超 200 万箱。

在创新乏力、竞争格局固化的表象之下，消费观的深层次变化，是无糖即饮茶发展陷入停滞的最主要原因。

易观分析的报告指出，年轻人是无糖茶主力消费群，其中近七成的高频消费者集中在 18-30 岁年龄段——也就是当下工作、生活压力最大的那一群人。

无糖茶和轻食沙拉、无糖酸奶、有机蔬果一样，都是健康生活的标配。无糖茶和轻食沙拉、无糖酸奶、有机蔬果一样，都是健康生活的标配。但嗜甜本就是人类的天性，从生理角度讲，快速摄入糖分能刺激多巴胺分泌，就像给大脑来上一针 " 兴奋剂 "，冲淡焦虑，提供短暂但强烈的愉悦感，这在当下这个充满了焦虑感的社会格外重要。

成年后，这些随手可得的东西不再是心心念念的 " 奖励 "，但在压力无处安放的时刻，大脑仍会本能地想起这些最熟悉、最容易获得的 " 安慰物 " ——喝有糖茶和吃甜品一样，都是一种 " 情绪抒发 "，就像回到小时候被照顾、没压力的状态，纾解生活的紧绷感。

毕竟生活已经够苦的了，难道还不能奖自己一颗糖，痛痛快快来一瓶含糖饮料吗？

不止无糖茶热度减退，同样打着健康标签，但口感不乏争议的代糖饮品也开始降速。

一众代糖供应商成为了主要 " 受害者 "。事实上，代糖供应商受到的冲击，远比想象中更加迅速且强烈。从去年上半年开始，多家头部代糖供应商就陆续出现业绩波动。

作为全球最大赤藓糖醇供应商之一的三元生物，不久前刚公布了一份差强人意的成绩单。今年前三季度，其总营收同比下滑 7.54% 至 4.76 亿元，归母净利润同比下滑 16.8% 至 6739.87 万元，行业竞争加剧和下游客户需求增长放缓，是业绩下滑的主要原因。

尽管三元生物已采取严格的 " 降本增效 " 策略，控制支出、保持利润，上半年的净利润、毛利率也较去年同期有所上升，但下游需求放缓的影响深远，加上三元生物前些年曾大力投资基建设施，难免要应对多重成本、利润难题。

三元生物的遭遇并非特例，国内众多头部代糖供应商都面临不同程度的经营压力。

主营安赛蜜和三氯蔗糖的金禾实业同样是收入、利润双承压，今年前三季度总营收同比下跌 12.35% 至 35.43 亿元，归母净利润则同比下滑 4.44% 至 3.91 亿元，其中三季度净利润更是同步下跌 64.98%；

主营甜菊糖，在罗汉果提取物出口市场处于领先地位的莱茵生物则陷入了增收不增利的状况，今年前三季度总营收同比增长 8.73% 至 12.72 亿元，归母净利润则下跌 30.73% 至 7039.53 万元，莱茵科技在财报中坦陈，核心产品毛利率下滑是拖累利润的主要原因，背后可能指向低价内卷、以价换量等行业通病；

主营山梨糖醇和木糖醇的华康股份也有类似情况，今年前三季度营收增长 40.52% 至 29.59 亿元，但归母净利润同比小幅下滑 9.91% 至 1.68 亿元 ……

原材料供应商的盈利几乎完全受制于成本与规模，需求增长放缓带来的是难以回避的持续性冲击。代糖生产又是一项重资产运营业务，重金投建的基础设施想改造也不是那么容易，转产关联产品、开发海外市场是供应商为数不多的出路。三元生物就曾表示，新建的赤藓糖醇工厂最终可能会转产，比如加大阿洛酮糖、塔格糖等产品的开发力度，打开海外市场。

年轻人开始享受 " 放纵 " 了，轮到无糖茶品牌和代糖供应商 " 负重前行 "，仿佛生活的苦总要有人吃。

不过正如这几年各类 " 健康饮品 " 从不温不火、快速走红再到热度减退的快速转换一样，谁也不清楚风口什么时候会发生新变化。

在 Z 世代主导的食品饮料消费市场里，消费偏好迭代速度往往远超行业预期。" 新鲜感 " 难以留存，很多新品类刚借风口崛起，尚未站稳脚跟，口味风向已悄然转向，网红单品的生命周期更是短暂。品牌也好，供应商也好，其实没有太多应对之法，唯有时刻紧盯潮流，尽量保持灵活性，努力跟上风口的更迭。