第十五届中华人民共和国全国运动会（以下简称‘全运会’）圆满落幕了，但我们透过这届盛会看到的一些变化，仍然值得被探讨和研究。

其中，就包括本届全运的冠名模式——游泳项目名前加上了王老吉标识，足球赛事由中国人保和中国南方航空冠名，举重场馆则打上了广汽的标识，南方电网、安踏、中国联通分别与攀岩、田径和艺术体操等赛事达成合作。

全运多项赛事被冠名 氪体摄于深圳大运中心

这与数月前 2028 年洛杉矶奥运会首次宣布允许部分场馆独立出售冠名权相似，是综合性大型体育赛事对冠名权益的又一探索。

同时，这也意味着综合性体育大赛对自身价值的挖掘、对冠名权益的开发，还在深入，体育营销也正经历着一个从整体合作走向精细拆分，愈发具体、成熟的阶段。

传统的体育赞助往往聚焦于赛事全局，以「合作伙伴」「赞助商」「独家供应商」等角色按照层级划分权益。看向本届全运的赞助商列表，同样呈现这样的结构——包括安踏、中国人民保险、中国南方航空等九大合作伙伴，赞助商百岁山以及多个独家供应商、供应商的 logo 赫然在列。

十五运官网显示，本届赞助规模创历史新高，总额近 16.5 亿元，合作方总数也已达到了 40 个。

十五运赞助阵列 图源：全运官网

在如此庞大的赞助基础上，十五运还推出了单项冠名的合作模式。据梳理，足球、篮球、游泳到攀岩、举重等至少十项赛事采用了这一形式。

具体来看，这一模式的特点在于深度与广度，即冠名商不仅获得场地标识、媒体曝光等传统权益，更在项目相关的一切宣传物料、赛事转播、票务推广中享有优先展示权。

以赛程密集、纪录频刷的「王老吉杯」游泳比赛为例——汪顺、徐嘉余和潘展乐等自带流量的世界冠军在印有「王老吉」字样的池边起跳，泳坛新晋「紫微星」于子迪在铺有品牌 logo 的赛道，打破尘封 13 年的 200 米混合泳亚洲纪录，现场图频在网络大量传播。

从选手入场式、成绩显示系统，甚至到颁奖环节，王老吉在深圳大运游泳中心拉满了「存在感」。相似的，在「安踏杯」田径比赛、「中国人保杯」足球比赛现场，冠名商们用更高赞助成本得到了更多、更大范围地露出，这种深度绑定使品牌与运动项目之间形成了更强的关联度。

氪体摄于广东奥体中心

不仅如此，从冠名周期这一维度看，也有品牌选择以资格赛为切口——今年 8 月中旬于宜昌举行的全运会羽毛球资格赛，汇集黄雅琼、郑思维、石宇奇等一众国手，而冠名这项赛事的国产白酒品牌「小糊涂仙」，也随着球迷们在网络传播的图频而收获了宝贵曝光机会。

借助热门运动员与国家顶级赛事的影响力，用低于冠名决赛阶段的投入，撬动可观的营销效果，这对部分品牌而言无疑是一个高性价比的选择。

图源：小糊涂仙社媒

此外，就品牌选择冠名项目而言，背后也颇有几分讲究。例如，艺术体操项目与中国联通的合作，隐喻着运动的流畅美感与通信科技的跨界融合；广汽选择举重项目，则传递了力量与汽车工业的关联性，侧面烘托出沉稳、可靠的形象。南方电网选择了攀岩这一在国内势头正盛的新兴项目，展现出央企对运动多元化发展的支持。

不论是冠名哪一阶段，冠名哪一赛事，这些已经在全运会落地的合作形式指向的都是同一套逻辑——通过将冠名权益以单项赛事的形式「拆分零售」，这些行业背景不同、规模体量不同的品牌，都有机会用与冠名整个运动会相比更低、更可控的成本得到权益；赛事组织方可以吸引更多元化的赞助商群体，降低对少数大型赞助商的依赖，增强赛事的商业抗风险能力。

可以说，这种模式为大型综合性运动会打开了价值挖掘、权益出售的新思路。

对全运会这样项目众多、涉及范围广泛的大型综合性运动会而言，沿用传统赞助模式存在着不少挑战与风险。

据十五运官网，本届共设 34 个运动大项、419 个小项，如此庞大的赛事体系将按照「广东为主、港澳优先」的原则对应分散在三地，且不少项目从资格赛到决赛覆盖周期横跨数月。

在覆盖更多城市、居民的同时，这一办赛机制直接带来传播资源分散，观众注意力被分割，各级合作的权益价值被稀释的风险也难以完全规避。

而开放单项冠名渠道这一举措从某种程度来说，不失为对此痛点的回应——通过冠名单项赛事，可以将曝光和权益资源有效集中、整合，赛事方可以凭此吸引来更多赞助品牌。

正如在「王老吉杯」游泳比赛现场，既是十五运独家供应商也是游泳项目冠名商的王老吉在深圳大运中心收获了独一档的权益，也在此投入了更多资源——除了同样在羽毛球、篮球等比赛现场开设的线下展台外，该品牌还在游泳场馆入口处特别布置了一个「打卡」互动场景，推出吉祥物「大湾鸡」游泳形象的产品包装，也围绕赛事热点与多位知名游泳运动员在社媒传播了不少内容。

氪体摄于深圳大运中心

在全运这一国家级最大体育舞台，单项赛事冠名模式下一种多方受益的局面正在酝酿。

对运动赛事本身而言，单项冠名模式将促进各运动项目的市场化发展。每个项目都需要思考自身的价值定位，如何更好地包装和推广自己，以吸引合适的赞助商。这种市场化导向将推动各运动项目加强自身建设，提升竞技水平和观赏性，从而形成良性循环。

从品牌角度出发，一方面，这种模式为不同预算和规模的品牌提供了参与国家级赛事的可能性。相较于动辄数亿的全球合作伙伴权益，单项冠名的投入更为可控，使更多中小企业有机会切入大型体育营销战场。

另一方面，这意味着更精准的体育营销机会——品牌可以根据自身定位和目标受众，选择最匹配的运动项目进行赞助，收获更好的营销效果。

站在地域经济发展视角，十五运单项冠名商大多具有大湾区背景——广汽集团、中国南方航空、南方电网等企业均与举办地大湾区有着深厚经济联系和渊源。这种「本土企业赞助本土赛事」的模式，强化了区域经济与体育产业的联动效应。

图源：广汽昊铂社媒

十五运赞助合作列表中，大湾区企业占比超 50%，如果这种实践被验证有效，未来可能会激励更多本土企业参与体育赞助——大湾区作为中国体育产业重要集聚区，有望形成良性的体育赞助生态。这种效应不仅体现在赛事期间，更将在赛后持续发酵，推动当地体育产业集群的形成和发展。

单项冠名模式的出现，不仅对全运会本身，更将对体育产业生态带来深远影响。这种模式将体现在多个层面，从赛事到体育产业，再到区域经济联动，都将因此产生一系列连锁反应。

从 2028 年洛杉矶奥运官宣历史上首次开放场馆冠名权，到第十五运落地的单项赛事冠名合作路径，综合性体育大赛的赞助模式正在全球范围内经历一场深刻的「精细化」变革——这种将权益拆分「零售」的思路，正逐渐发展成一种可复制的模式。

然而，任何一种新模式从设想到实践推广，都面临着需要解决的共性挑战。

首先，是对冠名商权益的统一和划分。如何统一管理众多视觉标识，避免过度商业化而影响观赛体验？又如何确保不同层级赞助商的权益边界清晰，避免相互挤压？

事实上，十五运已经通过实践交出了一套初步解决方案——在保障票根、场馆入口以及转播时与品牌标识的绑定等统一权益的基础上，还能对品牌标识的呈现方式、大小、位置等根据场馆和项目特点因地制宜地调整。

从「王老吉杯」游泳比赛将品牌名称融入现场，打出「吉情全运」的宣传标语，到「南方电网杯」攀岩比赛，通过问答互动形式找到有效曝光机会——在这套逐渐成型的管理方案下，全运已经初步找到了划分、平衡各级赞助商权益的可行、灵活方法。

图源：南方电网社媒

同时，当赞助商数量增多，背景各异的品牌涌入赛事，品牌形象与赛事价值观的契合度成为关键考量因素。而热门项目如游泳、篮球自然不缺乏赞助，但部分冷门项目如何在这一模式下找到更多招商机会？这需要赛事组织方设计创新的权益打包方案，例如将冷门项目与热门项目捆绑赞助，或提供更具创意的曝光形式。

同时，随着十五运落幕，为了更好挖掘这一模式的潜力，针对赞助效果的评估、所遭遇问题的思考是否应该同步推动？

诚然，前方存在着未知的挑战和风险，可成功举行的十五运已初步验证了这一赞助模式在中国大型运动会中实践的可能性。

因为，这不仅关乎一届赛事的顺利运行，在全运会被验证可行的赞助实践将为中国冬季运动会、全国学生（青年）运动会等综合性运动会提供借鉴经验，推动赛事运营向精细化转变。

而大湾区作为中国改革开放的前沿阵地，也凭借其独特的地理优势、经济实力和创新氛围再次成为了体育营销的「先行试验场」。眼前，刚刚于此落幕的全运会，在充分开发自身价值的同时，也让更多冠名合作模式被看到、关注。

深圳市体育中心体育场

至于未来，冠名赞助 模式 是否还会有更多更新 的玩法和 创意 可以被深度挖掘 ？不禁令人 充满了期待 。