谁也没想到，保时捷今年在中国最出圈的不是某款新车，而是一条评论。

就在上月底，一段街拍视频里，装扮成婚车的保时捷帕拉梅拉与一对互相搀扶的白发老夫妇同框。

保时捷官方账号留言：" 何其有幸，与爱同行。"

就是这么简单一句话，斩获 69.9 万点赞，被网友称为 " 最好的广告 "。

这已经不是保时捷第一次因 " 高情商回复 " 走红。

7 月，一个年轻人发布在商场看到保时捷 911 的视频，配文 " 那么近又那么远 "。

而保时捷中国用一句 " 当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩 "，不仅点燃了 39 万点赞，也点燃了 " 品牌如何与人对话 " 的大讨论。

更早之前，当网友分享老款 911 在现代街头的照片，保时捷写道：" 有的车，就是拥有穿越时间的能力。

" 小米 SU7 因外形酷似保时捷引发争议时，保时捷高管淡然表态：" 好的设计总是心有灵犀。"

一次又一次，保时捷在社交平台上用 " 人话 " 刷屏。网友很惊讶：" 保时捷，你变了。"

确实变了。从可望不可及的 " 高级符号 "，变成会聊天、会接梗、会陪你做梦的 " 网友 "。

但与社交媒体上的风光形成鲜明对比的，是它在中国市场遭遇的寒冬：2025 年前三季度利润仅 4000 万欧元，同比暴跌 99%；中国市场销量从 2021 年的 9.57 万辆跌至 2024 年的 5.69 万辆。

走心的评论，与暴跌的利润，同时出现在一家百年豪车品牌身上，荒诞又真实。

所以当我们在为保时捷的 " 神回复 " 鼓掌时，我们到底在为什么买单？

曾几何时，豪华品牌的营销逻辑简单而粗暴：制造距离感。

精致的宣传片、完美的代言人、无可挑剔的广告语，一切都在暗示：" 我很好，但你配不上我 "。

保时捷无疑是此中高手——广告里永远是完美的光影、流畅的线条、飞驰的瞬间，陈列在里边只可远观。

但这套运行了几十年的逻辑，在新消费者面前突然失灵了。

Z 世代不吃这一套。

他们成长于社交网络，习惯于平等对话，对 " 装 x" 的容忍度极低。

他们用表情包解构权威，用玩梗消解神圣。当品牌还在高高在上地宣讲 " 我们有多牛 " 时，消费者已经划走了。

保时捷中国市场传播团队最先嗅到变化。

他们发现，社交媒体上的用户，正用一种更生猛、更真实的方式 " 使用 " 保时捷这个符号：有年轻人在提车视频里哽咽，有夫妻在保时捷前拍婚纱照，有创业者用十年奋斗换来梦想之车。

转折点出现在今年年初。

一位车主在社交媒体上分享了两张照片：一张是陪伴他创业多年的旧车，一张是刚提的保时捷，用的是同一个车牌。配文感慨：" 总要经历一段无人问津的日子。"

保时捷看到，留下短短一句话：" 然而你交出了满分答卷。"

就是这 10 个字，当晚登上热搜。

评论区成了大型感动现场：" 看哭了 "、" 这就是我梦想的品牌 "。

保时捷第一次发现：原来不说教、不炫耀，只是轻轻接住用户的情绪，就能换来如此汹涌的回响。

从此，保时捷的社交团队像是打开了任督二脉。

从看到一条 UGC 视频，到敲定文案，评论回应，前后不到 10 分钟。

"It's better to ask for forgiveness than permission." ——宁可事后道歉，也别事事请示。

这句在德国总部流传的话说明，这里要的不是按部就班的执行者，而是敢于握方向盘、踩油门的人。

如果你觉得这只是保时捷一家的游戏，那就错了。" 说人话 "，" 去装 x 化 "，正在各个行业蔓延。

比如瑞幸咖啡，不得不说，它太会接梗玩梗了。

同样是今年十月，三位鄂伦春族大哥因头戴萌萌的 " 狍角帽 " 在网络上走红。

因为帽子与瑞幸的 logo 鹿角十分相似，网友纷纷玩梗：" 这不是瑞幸族族长团建吗？"" 瑞幸 logo 成精了 "。

面对这波泼天富贵，瑞幸没有停留在评论区互动，而是直接奔赴呼伦贝尔，邀请三位大哥担任 " 代言人 "，拍摄户外大片。

镜头下，鄂伦春族大叔们身着传统服饰，头戴狍角帽，在林间品饮瑞幸咖啡。

民族传统与现代商业，产生了奇妙的化学反应。

瑞幸把一场网络趣闻，升级成一次文化传播。网友纷纷点赞其推动少数民族文化的诚意，也让自己从 " 被玩梗 " 变成 " 一起玩梗 " 的主角。

也难怪引得鄂伦春族人出来 " 讨伐 "：万万没想到，流量全跑你那儿去了！

嗯 …… 这波截胡，就很妙。

还有麦当劳，这个全球快餐巨头最近一改往日画风，官方账号不再只是金黄薯条和诱人汉堡，反而晒起了田间地头的丰收景象、农民劳作的真实场景。

没有滤镜，没有精美摆拍，却意外地收获了更多共情。

它甚至推出《麦麦农场在这里》音乐视频，融合内蒙古呼麦与福建南音洞箫，上线 24 小时播放量超千万，刷屏社交媒体。

音乐人改编的 BGM 引发全民唱跳挑战，播放量超 6000 万。

麦当劳没有停留在简单的 " 贴标签 "，而是让呼麦与南音成为食材的 " 叙事者 " ——草原的辽阔孕育优质土豆，山间的温润滋养自由小鸡。让自然生长无需过多解释。

而一向高冷的奔驰，也一改豪华品牌的传统架子，与麦当劳跨界合作，把全新纯电 CLA 裹上黄油涂层，变成 " 巨型汉堡周边 "，并使用 " 麦麦 "" 麦驰 " 等年轻化语言与消费者沟通。

这种自嘲式的幽默，反而拉近了与年轻人的距离。

这些案例都在说明同一个道理：今天的消费者，要的不是高高在上的偶像，而是可以平等交流的朋友。

Z 世代：你懂不懂我？

很简单，因为 Z 世代开始登台了。

根据凯度（Kantar）与 Snapchat 的联合研究，Z 世代，约占全球人口 25%，代表着约 9.8 万亿美元的市场规模。

与崇尚 " 全球化、大品牌、大叙事 " 的 Y 世代不同，Z 世代正在往更本地化、更细分的方向发展。

Snap 亚太区营销科学主管梁辰认为："Z 世代最渴望看到的，是情感共鸣与亲密连接。出海品牌要跟他们沟通时，最应该避免的雷区就是宏大叙事。"

也就是说，他们不相信神话，只相信真实。

他们不再为 " 你有多牛逼 " 买单，而是为 " 你懂不懂我 " 投票。

那位在保时捷展车前凝视的男孩，要的不是一句 " 努力就能拥有 " 的鸡汤，而是 " 你的梦想，我看见了 " 的共情。

那位误闯保时捷中心的广东用户，四年后真的买了车，不是因为销售的话术，而是因为那句 " 祝你们梦想成真 " 的真心。

所以，当营销的焦点从 " 品牌想说什么 " 彻底转向了 " 用户想听什么 "，一个能够克制自己、懂得欣赏愿意陪伴的 " 梦想同行者 "，一定比时时刻刻讲述自己传奇故事的企业，更能抓住消费者的心。

一位重庆用户的分享很能说明问题：" 保时捷真的，平等地对待每一个试驾的人，仿佛他就一直在等你。"

这种长期主义思维，才是当下营销的精髓。

也便有了网友铺天盖地的自来水：" 保时捷你不用宣传，有钱我自然会买。" 真正的品牌力，不是靠说服，而是靠吸引。

" 成功只属于那些支持 Z 世代实现梦想的品牌。"

被广告界誉为 "Z 世代营销之母 " 的安吉 • 瑞德在其所著的《Z 世代营销》一书中指出，Z 世代的消费行为已经不再是单纯的 " 一锤子 " 买卖，而是在 " 消费—互动—创制 " 的过程里参与到了品牌的建设之中。

他们希望通过所选择的品牌，表达社会责任与担当，推动品牌更好地改变世界。

在营销理论中，有个经典概念：" 噪音 " 与 " 信号 "。

在信息过载的今天，大多数营销都成了消费者眼中的 " 噪音 "，而真正能传递品牌核心价值的 " 信号 " 少之又少。

营销的本质，正在从 " 单向输出 " 转向 " 双向共鸣 "。过去，品牌习惯于告诉消费者 " 我很好 "；而现在，消费者更希望感受到—— " 我们一样 "。

从 " 仰望 " 到 " 平视 "，从 " 精美 " 到 " 真实 "。当消费者对 " 过度包装 " 的商业内容逐渐麻木，敢于展示 " 未经修饰的一面 "，反而更容易建立信任。

而如果我们只把保时捷、瑞幸、麦当劳等案例看作 " 运气好 " 或 " 反应快 "，那就太浅了。

它们的背后，其实有一套完整的传播理念在支撑。

1. 使用与满足理论：用户不再是信息的被动接受者

这个由传播学者 E. 卡茨提出的理论，强调受众通过主动选择媒介来满足自身需求。

也就是说，当代消费者不再被动接受信息，而是主动寻求共鸣。

保时捷捕捉到用户正在用他们的生活故事 " 使用 " 保时捷这个符号，于是不再宣讲 " 我有多好 "，转而回应 " 我懂你 "。

那位分享创业故事的车主，也丝毫没有展示保时捷的性能参数，而是在讲述自己的人生心路。

保时捷的回应，正好满足了他渴望被认可的情感需求。

2. 传播调适理论：说人话，才能办人事

该理论由社会心理学家霍华德 · 贾尔斯在 1973 年提出，探讨人们在交流中如何调整语言和行为以适应他人。

成功的传播，需要根据受众的偏好和语境，及时调整传播方式。

比如保时捷放下百年豪车的 " 老派感 "，用朋友般的口吻交流；麦当劳放下国际快餐的 " 标准感 "，展示泥土与收获的真实。

瑞幸的案例也很典型——当网友开始玩梗时，品牌没有高高在上地维护形象，而是跳进泥潭，跟大家一起玩，甚至比网友都会玩。

3. 创新扩散理论：能火起来，靠的是 " 自来水 "

由美国学者埃弗雷特 · 罗杰斯提出，他认为创新的扩散不是靠名人明星，而是靠普通爱好者在各自圈子里推动。

比如保时捷通过社交媒体互动这种低门槛、高共情的方式，为消费者提供了直观且有趣的品牌体验。

这种 " 可试性 " 极强的互动，加速了品牌新形象的扩散和接受。

所以当品牌能够跨越单纯的功能性宣传，触达消费者更深层次的情感需求时，这种 " 懂你 " 的营销，比啥广告都有效。

"69.9" 万赞之后：热闹是它们的，现实是自己的

但，热闹之后，总要回归现实。

保时捷的评论营销之所以能引爆全网，是因为它触动了人们内心最柔软的部分：我们都希望自己的努力被看见，梦想被尊重。

可如果消费者发现，品牌关注的只是表面的共鸣，而非实质的产品力时，这种情感连接就会断裂。

第一个挑战是新鲜感递减。

当用户习惯了保时捷的 " 神回复 "，期待值会被不断拉高。一次平淡的回应，就可能被放大为 " 江郎才尽 "。

第二个挑战是如何规模化。

靠小团队敏锐捕捉可以实现偶尔的爆款，但要持续产出高质量互动，需要系统性的方法论和人才储备。

保时捷的社交媒体团队不知疲倦地刷着用户的视频，寻找下一个能引爆流量的评论机会——这种依赖人工敏锐度的模式，能否持续支撑品牌与用户的深度互动？

以及，更长远一点：如何避免 " 真诚 " 本身变成一种套路？

当每个品牌都开始学 " 说人话 "，当共情成为标准作业程序，企业要如何保持自己的独特性？

反差感会随着时间消失。当用户习惯了 " 亲民的保时捷 "，品牌就必须找到新的价值点。

另外，最致命的问题是，在 BBA 集体承压，比亚迪、蔚来、理想等国产逆袭，以及车圈从 " 拼品牌 " 转向 " 拼智能 " 的三重围攻下，利润暴跌的保时捷要面对的，不仅是写出一条又一条爆款评论，更是如何让消费者重新爱上产品本身。

那个在商场里凝视保时捷的男孩，因为一句评论而与梦想更近；那个无人问津的创业者，多年后真的开上了保时捷。

这些美好故事的另一面是，保时捷必须证明，这不只是一次成功的营销活动——

当梦想照进现实，保时捷要面对的，是更加挑剔的目光和永无止境的期待。

什么是最好的营销？

前任保时捷公司首席运营官费利 · 保时捷曾说：" 当我环顾四周，却始终无法找到我的梦想之车时，我决心自己亲手打造一辆。"

所以当那个男孩在保时捷展车前驻足凝视时，保时捷看到的不是潜在客户，而是另一个追梦的自己。

营销的终极目标，或许从来不是短暂的销量提升，而是持久的品牌认同。

当品牌跨越商业的边界，走进用户的内心，它就不再是冰冷的商标，而成为人生故事里一个有温度的注脚。

专业，决定了品牌能走多稳；真诚，决定了它能走多远。

在今天，我们或许还要加一句：产品，决定了它能活多久。

保时捷的 69.9 万赞评论，救不了暴跌 99% 的利润，但它至少告诉我们一件事：在这个时代，最强大的营销，不是说服人购买，而是陪伴人实现。

另一方面，当用户从评论区走向 4S 店，从情绪共鸣转向真实消费，考验的就不再只是公关话术是否温暖，而是产品力、定价策略与用户服务等综合实力。

当评论区无数个被保时捷暖到的 Z 世代长大，当他们想要的不再只是一句共鸣的评论，而是一辆配得上他成长的车——

到那时，保时捷准备好了吗？