上马落幕，跑步领域新一轮军备竞赛要来了

作为国内马拉松赛季在年末的焦点之战，2025 年上海马拉松今天刚刚结束，作为中国仅有的两场世界田联白金标赛事之一，今年它创下超过 35 万人的报名新纪录。

从最终成绩来看，作为其在国内唯一赞助的顶级马拉松赛事，耐克强势捍卫了自己的 " 主场 "，男子和女子全场前三名的六位全球精英选手全部穿着耐克跑鞋冲线，其中 Alphafly 3 与 Vaporfly 系列成为赛道上的最大赢家。而国内选手的成绩榜有两个冲击者：国内男子冠军丰配友穿着特步 160X 7.0 PRO 以 2:08:36 的成绩完赛，杨克古和李大林紧随其后，均选择了 Nike Alphafly 3；女子组方面，张德顺与吴冰包揽前两名，同样穿着 Nike Alphafly 3，季军姚妙也拿到跟去年同样的排名，她穿的是萨洛蒙刚刚推出的 S/LAB PHANTASM 3。

而根据跑野的统计数据，赛事前 100 名跑者的品牌选择呈现出的胶着态势会更加清晰。耐克以 22 双的穿着数量位居榜首，李宁以 17 双紧随其后，阿迪达斯（11 双）、安德玛（9 双）和 On 昂跑（8 双）构成了第二阵营。

往更大范围看，根据悦跑数据研究院的统计，破三跑者上脚率前五名分别为李宁（22.2%）、布鲁克斯（15.8%）、耐克（15.3%）、特步（12.2%）、阿迪达斯（8.5%）；全局跑者上脚率前五名则是特步（21.5%）、耐克（14%）、阿迪达斯（12%）、索康尼（11.4%）、HOKA（8.7%）。

与一个月前的北京马拉松相比，当时的品牌归属更为多元，同样作为北马赛事官方赞助商，阿迪达斯拿到了男子和女子国际组冠军，而李宁则在国际组别斩获了男子亚军和男女子季军。但耐克则囊括了国内选手的男子冠军和女子前三，男子二三名分别归属于安踏和 On 昂跑的选手。同样根据悦跑数据研究院的统计，北马破三选手的上脚率前三为阿迪达斯（35.6%）、特步（29.5%）和布鲁克斯（6.6%），而全局选手品牌穿着率排行榜上，特步（32.8%）、阿迪达斯（18%）和索康尼（11.7%）占据前三位。

以上述上马 + 北马的整体数据及其最近两年变化来看，群雄对于耐克阿迪的追击在继续，相对应的，耐克将资源集中在了顶尖选手，而阿迪近两年的跑步战略效果显现，特步系（特步 + 索康尼）在全局穿着率上维持着去年开始建立的优势，而布鲁克斯则在破三选手方面表现突出，必迈已经成为国产新势力之首，相对来说，前五名的格局变化不大，唯一明显的是李宁在今年上马的整体窜升最快。

赛场上的成绩是品牌竞争的一面镜子。与赛道上的直接竞争相比，赛前的北马博览会和上海体博会以及各家的活动，同样透露出许多重要信息。

参展阵容反映出各品牌基于区域战略的资源分配。阿迪达斯、特步等在北京马拉松博览会上活跃的品牌，此次就缺席上海体博会。这种 " 缺席 " 本身也是一种策略选择——在最近一段时间的关键赛事中，阿迪达斯作为北马长期合作伙伴，将资源倾注于北京市场；而对于福建品牌们而言，特步的一大传统优势主场在另一白金标赛事厦门马拉松，安踏则会将重心放在因全运会延期至 12 月 21 日举行的广州马拉松，361° 方面也会把重心更多放在 12 月的福州马拉松。相较之下，上海作为几乎所有国际运动品牌的中国总部所在地，则最合适一窥这些玩家们的当下打法。

此次李宁对上马显然卯足了劲，体博会第一天早晨七点半，距离正式开馆还有两小时，李宁就举办了发布会。与此同时，李宁在黄浦江边设置的 " 飞电 6 涡轮号 " 巨鞋装置同样显眼，展现出了一副与往年不同的主动进攻姿态，攻擂意图明显。

除了发布搭载 " 超䨻胶囊 " 中底科技的飞电系列新品，更值得关注的是李宁跑步品类总经理薛新刚在发布会之初对外公布的诸多战略计划——竞速专业化上明确目标就是打破各种纪录的 " 龙雀计划 "、大众专业化上明确目标要拿下更多马拉松赛事赞助并首次推出跑步社群 LNRC、青少专业化上明确目标要建专业资源和校园 IP 赛事的 " 青蓝计划 "，这是李宁跑步近年来少有的对外思路展示。其核心或许可以归结为一句话，伴随李宁的新奥运周期，李宁跑步要大举投入了，争下或者说补上 " 专业化 " 心智。

而在国际品牌方面，这次各家的展位都可谓声势浩大，包括亚瑟士在内的不少品牌是首次参加这个展会。从战略层面最值得关注的是萨洛蒙和 On 昂跑，前者借此次上马正式回归竞速路跑市场，推出而两者相同的一点，是都将偌大展位的焦点，设置在了其顶级竞速跑鞋上，萨洛蒙的 S/LAB PHANTASM 3 和 On 昂跑的 Cloudboom Strike LS。差别在于 PHANTASM 3 选择在此次体博会进行全球首秀，昂跑这双主打最轻鞋面及自动化生产的跑鞋实际上已经在去年亮相上马，今年已是二番战。

萨洛蒙和昂跑对于顶尖竞速跑鞋的重视，足以反映出这些 " 中产 " 品牌如今的一些打法思路，即是品牌仍然信赖传统的基于体育资源和专业成绩的背书，并仍将其视为运动品牌长期发展的根基。本质上，目标其实跟李宁类似。虽然过去两年，大家一直觉得市场很卷，但正是由于竞争愈加激烈，这种对专业化心智的追逐在今年再次让人感觉深刻。大家开始思考，如何不只是成为一股潮流中的一时热卖，而是能够更长久地在牌桌上生存下去。一定程度上，这当然也与阿迪在过去两年多在跑步赛道上的成功有关系，它再次让人看到了塔尖产品的 " 火车头 " 作用。

据懒熊体育了解，目前中国市场的跑步产品，耐克仍占据着头把交椅，但追赶者的步伐也在逼近，这从公开数据上也可得知。例如李宁其 2025 年上半年财报就显示，跑步品类零售流水增长 15%，占总流水比例达 34%，根据其公开的营收数据及此比例推算，跑步品类规模约 50 亿元。特步 2025 年半年报显示跑鞋业务保持稳定，鞋类产品营收 41.54 亿元，同比增长 6.3%，加上索康尼及迈乐品牌的 7.85 亿元，鞋类相关业务总规模接近 50 亿元。

由于参与者的人数及特殊性，马拉松赛场的表现实际上并非与跑步业务整体收入紧密挂钩，但马拉松赛场对于品牌形象和心智的影响仍然重要，尤其在新规之后马拉松会更加讲求专业。

本届上马，除了耐克邀请基普乔格等顶级巨星为赛事站台外，李宁邀请了东京奥运会万米冠军巴雷加，布鲁克斯则请来 2018 年波士顿马拉松冠军 Des Linden。多家品牌不约而同地派出 " 王牌 " 级代言人空降现场，且其核心任务并非参赛，而是纯粹为品牌造势。这种多家品牌同步派出顶尖国际运动员、并将其角色明确聚焦于品牌宣传的现象，在一定程度上反映了竞争态势的升级。

可以预见，接下来针对马拉松赛事和运动员资源的竞争将会愈演愈烈。近年来国内跑者的签约费用实际上早已水涨船高，许多业内人士均对懒熊体育表示相较国外同级别选手溢价明显。随着不少运动员上一个合约即将到期，这种溢价趋势恐怕仍将持续下去。马拉松赛事同理，包括很快即将进入赞助新周期的上马，也势必会引发又一轮运动品牌的竞价。

从产品技术、社群运营到赛事赞助与运动员资源，跑步市场的竞争已演变为多维度、系统化的生态竞争。为了突围，真金白银的投入还会继续增加。