今年 10 月底，与西贝对线成功的罗永浩将枪口对准了奔驰宝马奥迪，直指 BBA 的外观设计 " 礼崩乐坏 "。

罗老师是否想整顿豪车市场并不清楚，但在油电交织的时代，BBA 的设计确实为广大群众提供了充分的段子素材。

无论是奔驰 EQS 的 " 百万级大鼠标 "，还是宝马 7 系的 " 幻视猪猪侠 "，又或者是奥迪的 " 鲶鱼嘴 "，都表明了人民日益增长的汽车审美需要和不平衡不充分的设计之间的矛盾。

也是在今年秋天，BBA 新一代纯电车型的设计语言全部正式亮相，疑似反映出汽车设计时尚的周期率：奔驰 GLC 纯电再现了 60 年前的盾型格栅，宝马下一代 iX3 改造了 60 年前的垂直小双肾，奥迪的 Concept C 化用了 90 年前的立式格栅。

那么，为何自 2025 年，BBA 要集体换上一张新中带老的脸？

电车难题：颠覆不好卖，保守不挣钱

去年 4 月，雷军在复盘小米 SU7 产品定义时，称 " 颜值是王道，车好看是第一位的 "。

虽然这句话后来给小米招来了不小的麻烦，但 BBA 上一代电动汽车的设计师，目睹 SU7 和 YU7 的爆单后，必然心有戚戚，道理都懂，但果子不是那么好摘的。

2021 年，奔驰电动旗舰轿车 EQS 上市，要为其电动化转型打开新的局面。从设计突破性角度而言，奔驰那几年在 BBA 中走得最远。

作为工业品，汽车历来遵从功能定义外形。燃油车时代大马力稀缺，能够安放大功率纵置发动机长机舱，成为了豪车标志；电动汽车马力平权，长续航成为新的稀缺属性，从理性角度而言，豪华电动汽车应该长一副低风阻、科技范的脸。

作为汽车发明者，奔驰再造新豪华的方式是做一款最极致的电车，用一套全新的、被称为 " 弓形车身 " 的设计——圆润低矮的车头、熏黑的封闭式格栅、大斜率的 A 柱、大圆弧状的车顶——将量产车的风阻系数创纪录地降至 Cd 0.20，让一款旗舰纯电轿车的续航提升至 700 公里以上。

然而接受过九年义务教育的朋友都知道，意识相对于物质发展有滞后性。电动汽车技术与产品可以以 18 个月为单位迭代，豪华车用户审美集体变迁的时间却不止三年五载。

EQS 创下量产车风阻系数纪录没两年，吉利、小米乃至东风一拥而上，将风阻系数打到 0.19X，700 公里以上续航几乎成为豪华纯电轿车标配。

与此同时，习惯了百万豪车庄严、中正风格的中登老登，从奔驰的纯电旗舰上看到的是纲常废弛：在他们的审美观里，燃油 S 级是五官立体分明，姿态优雅从容；EQS 是眼睛鼻子糊在一起，弓背颔首低眉。

由于 EQS 奠定了奔驰纯电全系的设计语言，后续 EQ 系列都活在了外界评价 " 大鼠标 " 的阴影里，以至于奔驰最终放弃了 EQ 的命名。

相比于激进的奔驰，宝马作为电动汽车颠覆式设计的早期受害者，在交过初代 i3 与 i8 的昂贵学费后，采取了另一种策略，电车与油车尽量共享同一套外观设计风格。

这样节约了资源，也便于老客户在油电车型之间衔接。代价是油车与电车容易同室操戈，且鸡蛋放在一个篮子里，一旦设计语言不被市场认可，两种动力形式的产品可能同时翻车。

如现款 3 系与 i3，X3 与 iX3，当它们的外观辨别主要靠绿牌、价格又 " 电比油低 " 时，高成本、低售价的 i3、iX3 不断分流低成本、高价格燃油车型的订单。

主力车型如此，宝马纯电旗舰 i7 与燃油 7 系更是几乎一个模子刻出来。这样一来，i7 作为行政旗舰的姿态和比例是保住了，另一个问题却未得解决：

此时宝马深陷于旗下各车型的鼻孔通货膨胀中，为了寻求旗舰身份辨识度，i7 在前脸选择了发光大鼻孔建立对外的区隔，眯眯眼（分体式大灯）树立对内的阶级。然而两者一组合，New Money 气质突出，不复往日的威严、内敛，这一代 7 系 /i7 销量双双不振。

在奔驰与宝马的对照之下，奥迪这些年的纯电车型设计更显保守，无论是正面的元素还是侧面的比例，与燃油车型的区别很难一眼看出。加之大众集团新纯电平台与电子电气架构的一再延迟，奥迪的设计语言换代也缺乏新产品基础。

由此，奥迪的 " 油车外观型 " 纯电车活成了流量绝缘体，在设计上固然没遭受太多非议，但知道 " 奥迪也有纯电新能源 " 的人也寥寥无几。

2024 年，奔驰全球纯电销量下滑 23%，奥迪下滑 8%，宝马纯电销量增长，却依然交出一份利润大跌的财报。

就这样，在不同的尝试后，三家设计团队再次汇聚到了相同的十字路口：用新的设计语言，Make BBA Great Again。

要未来，但首先是复古

BBA 新一代电动汽车的设计语言，无一例外地隶属于同一个主题：

复古未来主义——将 BBA 上世纪的经典设计元素借过来，用当代的技术进行重新诠释，给出一种超脱当下实用主义的设计可能。

奔驰的新概念车 Vision Iconic，从上世纪 60 年代的奔驰 S 级汲取灵感，一改之前的短车头、弓形车身，用比燃油车更长的机舱与 L113（前轮轮心到刹车踏板的距离）、比燃油车更夺目的 LED 格栅，彰显比祖上车型更甚的 " 超古典主义审美 "。这一设计语言已经落地在即将上市的 GLC 纯电车型。

宝马的全新一代 iX3，在大鼻孔难以为继后，请回了 60 年代功勋车型 Neue Klasse 上使用的小号垂直双肾格栅，但在封闭的表面上用 LED 取代了镀铬条，以灯效模拟实体格栅的纵深，顺便还借来了前辈的名字，表明纯电产品开启新世代的决心。

奥迪的 Concept C 概念车则从 1936 年的奥迪 C 型赛车和 2004 年的奥迪 A6 中吸收灵感，让奥迪量产车沿用已久的六边形大嘴格栅，重回垂直，强化纵向的体量感。

显然，在 BBA 新一代设计的复古未来主义中，建立与过去的连接是首要的。设计语言的齐齐返祖，可以理解为面对共同挑战的趋同演化。

燃油车世代，BBA 各自有突出的特质，奔驰相当于艺术生，宝马像体育生，奥迪则类似理科生，三者的风格与各自设计语言之间有清晰的对照。

可来到纯电领域，BBA 进入了一场标准答案参数化的开卷考试，物理的约束、行业内卷的态势与快速收敛的预期，逼迫参与者快速找到理性上的设计最优解。

但经历了一整代纯电产品的艰辛后，BBA 醍醐灌顶：

如果为了卷赢功能价值而一味选择行业认定的新最优解，最后能不能赢过没有历史包袱的特斯拉和新势力不好说，首先要献祭品牌自身的独特性，直面产品的同质化与品牌形象的模糊。

要在纯电世代做出差异，在燃油车历史中积累的审美体验和设计元素不一定是包袱，也可以是资产。

进入 2024 年后，电动汽车全球渗透率超过 17%，整体用户画像从先锋逐渐转向实用人群。如何在创新与守旧意识五五开的人群中，唤起群体认同和情感连接？

从品牌历史中寻找熟悉的元素再加工，是 BBA 通用的方法论。" 电车不等于扁平低风阻车头 "，" 灯光是新的镀铬 "，是他们达成的新共识。

重建坐标系

共识只存在于冰山之上。尽管经典元素再演绎的手法相似，但 BBA 基于既有品牌理念和未来判断，在设计上已经走向分化。

如果将熟悉感与新鲜感、繁复与简约作为两条坐标轴，BBA 实际上在朝相异的方向移动。

自认上一代纯电设计超前十年的奔驰，试图唤回更多熟悉感，在纯电 GLC 上不再刻意证明自己的纯电身份，转而用 942 颗灯珠构成的复杂点阵模拟出夺目的格栅，直观地表明 " 我是奔驰 "。

奔驰 CEO 康林松的说法是，面对上百家中国企业的竞争，新设计的格栅要帮奔驰脱颖而出。

上一代设计油电同脸的宝马，试图在致敬经典的同时建立更多新鲜感，用面积巨大的矩形灯组、富有雕塑感的车身，既与自家油车区分开，也彰显与一众眯眯眼、圆溜溜电动汽车的不同。

宝马设计副总裁霍伊克顿的评价是，希望新的设计能够在喧闹的世界中有自己的辨识度 [ 1 ] 。

原本最保守的奥迪，则在 2024 年更换设计总监后，走上了大刀阔斧的道路。概念车 Concept C 选择用极简的几何图形和型面，替换量产车上复杂的元素，带来一种类似钢铁侠的五官，让人回想起奥迪曾为电影《机械公敌》打造的 RSQ。

2026 年，奔驰、宝马、奥迪启用全新设计语言的量产车将会相继上市，帮助 BBA 在纯电领域重建被搅得七零八落的豪华审美坐标系。

然而，BBA 纯电车型新一代设计语言面向的对象，实际上是一个被抽象出来的 " 全球消费者 " 整体，但不同地域豪华车消费者的差异从未像今天一样大。

欧美新车消费者普遍超过 50 岁，对汽车作为驾驶工具的认知根深蒂固，对传统车企的信任依然稳固；而中国新车消费者平均年龄 30 余岁，对 " 移动空间 " 的概念友好度极高，对电车向审美的接受度超前。

这提出的难题在于，在一个新旧剧烈冲击的时代，一套设计语言的带宽，足以同时覆盖文化背景不同的小登、中登与老登吗？

奥迪是相信审美地域特性将更加突出的那一个。

今年 9 月，奥迪采用字母标、向中国市场特供的 AUDI E5 Sportsback 上市，它与奥迪 Concept C 的简约风格一致，但在设计上更倒向 " 原教旨主义电车 "：矮车头、短 L113、高空间利用率，没有传统的奥迪四环 Logo，更没有格栅，前脸是电车标志性的横向扩张。

字母奥迪与四环奥迪，事实上组织了两套不同的设计语言：

字母奥迪是专供中国用户尤其是年轻用户的纯粹革命派，抛开了品牌 logo、荣誉、束缚与价格体系，用新势力的方式下场肉搏。四环奥迪则是改革派，负责将 " 旧世界的残党 "，相对温和（比起传统车企它依然激烈）地摆渡到新的能源方式中。

而奔驰与宝马显然相信，它们之所以成长为豪华品牌并持续屹立，正是在于定义并统一了豪华汽车的关键维度：于奔驰，是那种身份地位的象征感；于宝马，则是以驾驶者为中心的理念。

在 GLC 纯电和新一代 iX3 上，尽管功能配置上大力启用中国成果，即便设计语言各自翻新，它们最终的表意还是指向了奔驰与宝马一直在无差别传达的东西。

同样的命题，除开理解不同的 BBA，也尚待其他车企以及中国新势力们解答。

在一个日渐分离的世界里，豪华汽车的坐标系仍然能够大一统，还是会走向双轨制？未来的豪华座次，或许就映射在一场换脸里。

参考资料：

[ 1 ] ：宝马设计，为什么总是那么离经叛道，ToTo 文翰

编辑：罗松松

责任编辑：罗松松