安踏集团对于 Jack Wolfskin（狼爪）的改造正在拉开帷幕。

2025 年 12 月 2 日，狼爪发布闭店通知，宣布因公司运营策略调整，其小红书旗舰店预计于 2025 年 12 月 31 日正式结束运营。" 自本公告发布之日起，我们将进入运营收尾阶段，店铺将逐步停止销售功能，但您的权益仍将得到全面保障。" 狼爪在公告中称。

据界面 · 新闻报道称，狼爪小红书店铺之前由合作经销商代运营，由于品牌运营策略调整，与目前代运营公司到年底会结束合作，因此需要闭店重新调整。

对于狼爪关闭小红书旗舰店一事，安踏集团向 21 世纪经济报道记者的回应是，以前述闭店通知为准。

4 月 10 日，安踏集团宣布，以全资收购起源于德国的户外服饰、鞋履及装备专业品牌狼爪，基础对价为现金 2.9 亿美元。

6 月 18 日，安踏集团宣布，姚剑成为狼爪品牌掌舵人。

需要注意的是，安踏 " 改造 " 狼爪是循序渐进的。

" 狼爪定位大众户外运动，与集团现有的高端户外品牌群形成差异化的品牌定位。多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。"4 月，在宣布收购之际，安踏集团董事局主席丁世忠表示。

随着交易推进，对狼爪的改造步入落实阶段。

6 月 18 日，安踏集团宣布，任命姚剑为狼爪品牌总裁，负责狼爪品牌全球业务运营，直接向丁世忠汇报，该任命于 7 月 1 号起生效。

姚剑是安踏的 " 大功臣 "，正是他开启了始祖鸟在华狂奔。

2019 年 3 月，安踏集团联合财团完成对始祖鸟母公司亚玛芬体育收购的几个月后，姚剑入职亚玛芬，担任大中华区总经理。2024 年，姚剑晋升为亚玛芬大中华区总裁，全面负责始祖鸟和威尔胜等品牌的中国业务。同年，姚剑担任亚玛芬大中华区总裁期间，该区域收入同比增长 53.7% 至 13 亿美元，突破 10 亿美元大关，成为亚玛芬体育近年来增长最快的市场。

选择姚剑接手狼爪，可见安踏集团对该品牌寄予厚望。

2025 年 8 月，丁世忠在公开信中再度力挺狼爪。" 我们已组建联合管理团队，今年内将制定 3-5 年的复兴计划，围绕其核心价值重塑产品与品牌体系。" 他称。

客观上，狼爪在国内有过相对辉煌期。该品牌成立于 1981 年，总部在德国伊德斯坦因（Idstein），于 2007 年进入中国。

那时，狼爪凭借相对较低的价格和 " 德系户外 " 的定位，很快占领各类渠道，在国内市场一度取得成功。

2015 年，狼爪收回中国区代理权，当时其门店数已超过 700 家。可是，由于缺乏本土化策略与运营能力，狼爪逐渐在竞争激烈的市场中边缘化。

正如丁世忠所言，对安踏来说，收购关键在于，能够将补足中端大众市场的空白，与始祖鸟、Salomon、迪桑特等品牌形成差异化定位，构建一个完整的户外品牌梯队。

这样符合当下的性价比浪潮，始祖鸟们太贵，狼爪或许刚刚好。

可惜，目前市场状况并不容易。

在截至 2025 年 8 月 31 日的最新财季，耐克大中华收入同比下滑 10% 至 15.12 亿美元（约合 107.75 亿元人民币）。

据安踏体育披露，在 2025 年第三季度，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。同期，FILA 品牌的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。此种增速与往年相比形成巨大落差。

李宁则直接销售下滑。该公司披露的公告显示，三季度，李宁（不含李宁 YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降。

这都让对狼爪的调整，需要谨慎而细致。从调整小红书旗舰店来看，姚剑对狼爪的 " 改造 " 已经步入渠道阶段。

需要注意的是，" 多品牌 " 一向是安踏集团战略。

这代表着，运营更多的 " 狼爪 "，是安踏集团既定方向。近日，有消息称安踏集团正在考虑竞购德国运动品牌彪马（Puma），并可能与一家私募股权公司合作推进此事。对此，安踏仍然回应 " 不对市场传闻发表评论 "。

丁世忠就在前述公开信中提到，安踏会坚定 " 单聚焦、多品牌、全球化 " 的战略不动摇，聚焦主业，以多品牌满足不同圈层、不同场景的消费需求；全球化为安踏带来广阔新空间，在东南亚、中东、北非、北美、欧洲等重要市场深探。

8 月 27 日，安踏集团宣布与韩国时尚集团 MUSINSA 共同投资成立合资公司 "MUSINSA 中国 "。其中，安踏集团持股 40%，MUSINSA 持股 60%，MUSINSA 中国将主导自有品牌 "MUSINSA STANDARD" 和多品牌集合店 "Musinsa Store" 等业务在中国市场的发展。

" 这并非偏离主赛道，而是更好地贴近年轻消费趋势，探索大时尚产业与体育产业的融合边界。MUSINSA 中国也将受益于安踏在中后台赋能及零售和品牌管理方面的优势。" 丁世忠解释。

" 总体来看，安踏并购战略会优先考虑符合公司发展战略，聚焦两类机会：一是，收购具有强品牌价值和基因的品牌，通过战略重塑实现价值跃升；二是，投资高潜力的新兴品牌，在早期建立合作，探索共同成长。不仅要 ‘买得好’，更要 ‘管得好’ ‘协同好’，提升市场竞争力。" 丁世忠称。

背后是，安踏堪称优异的收购战绩。

2009 年，安踏收购 FILA 品牌大中华区的商标及经营权；2016 年，安踏与日本运动品牌 DESCENTE 迪桑特成立合资公司，控股大中华地区；2017 年，安踏与韩国运动品牌 Kolon Sport 可隆体育成立合资公司，控股大中华地区；2019 年，安踏完成了芬兰体育用品集团 Amer Sports 亚玛芬体育的收购，包含始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个品牌；2023 年，安踏对女性运动品牌玛伊娅 MAIA ACTIVE 进行股权收购。

眼下，亚玛芬已经实现盈利，FILA 早已成为安踏营收支柱之一。

在 2024 年，安踏集团营收同比增长 13.6% 至 708.26 亿元。同期，亚玛芬收入同比增长 17.8% 至 51.83 亿美元，按适用汇率转换为人民币 377.52 亿元。安踏集团与亚玛芬收入相加，营收达到 1085.78 亿元。

此外，安踏集团 " 全球化 " 战略正在加速。

据安踏集团披露，2025 年上半年，安踏品牌东南亚流水同比增长接近翻倍，新增美国线下业务和中东业务，共同拉动海外业务流水同比增长超过 150%。安踏集团加亚玛芬集团，其中国以外的全球市场占比近 30%。

目前，安踏集团正全力推进全球化战略。其把东南亚总部设在新加坡，以东南亚为桥头堡来不断强化市场优势地位，并逐步拓展至南亚、澳大利亚及新西兰等周边市场。

这都意味着，" 改造 " 狼爪，只是安踏既定扩张战略的微小一环。