有位企业家跟我说，我不善言辞，但团队和投资人都说，要给我培训，未来准备做公司发言人。

CEO 应该成为公司发言人吗？

我的答案是：视情况而定。

许多公司在没有深思熟虑的情况下，默认使用了 CEO。毕竟，中国人还是喜欢找最大的官解决问题。但动用 CEO 也许会让事情无谓升级，局势严重。

在你将 CEO 置于发言人位置之前，需要考虑的一些问题：

1. 这需要他们的权威等级吗？

当发生严重伤害、死亡或重大社区影响时，CEO 的出现传递出 " 我们关心并承担责任 " 的信号。很有必要。

但出现运营问题或技术故障时，最接近一线的人，工厂经理、医疗主管、项目负责人，反而是更好的选择。

2. 他们是这件事最有公信力的声音吗？

CEO 可能擅长财经媒体采访，但缺乏应对网络安全漏洞的技术深度对话。或者它们与客户真正关心的服务质量问题相距甚远。声誉不仅仅是头衔。在危机时刻，CEO 缺席能传递出与其出现同样强烈的信息。

3. 他们能否在压力下真实地连接公众，还是会触怒大家？

想想英国石油 CEO 在漏油事件中说的 " 我想要回我的生活 "，还有某体检机构 CEO 说 " 指望几十块钱能检查出来癌症早期信号，怎么可能呢？" 有些领导者在压力下崩溃或成为众矢之的。最好在媒体培训和实战演练中测试。

4. 他们的出现是否会带来持续的期待？

一旦 CEO 成为危机代言人，利益相关者就期望他们在整个过程中一直出现。他们能承诺吗？危机中期更换发言人会不会看起来像是在退缩？危机后期不再出现，是不是会被认为心虚理亏？一旦他们成为某一场危机的代言人，未来可能成为所有危机的默认代言人。

在危机沟通中，我通常建议采用团队协作方法：技术专家负责细节，运营负责人接受问责，公关负责人统筹安排。而 CEO 主要负责价值观和承诺。在年度规划和培训中去落实，去演练。

为你的组织规划这些准备。尤其是你的公司很久没这么做了，或者 CEO 以及其他高管是刚刚入职的。你需要提前分配好各种角色和职责的发言人。

当你身处危机之中时，来不及临时解决这个问题。只有自己上，或者把 CEO 推出去。这是危机后新灾难的开始。