当奢侈品行业面临集体放缓，中国黄金的 " 一枝独秀 " 也许证明了高端消费并非收紧，而是发生了转移。

继路易威登老板不久前在上海国金中心亲自探访老铺黄金门店后，开云集团坐不住了。本周，本土黄金珠宝品牌宝兰 Borland 完成 A 轮融资，由挑战者创投领投，开云集团与雷军旗下的顺为资本跟投。

奢侈品巨头们瞄准黄金市场的同时，其实也看到了助推该细分品类逆势上扬的年轻消费人群。今年以来，金价从年初的 630 元上涨破千，数字涨跌起伏牵动着全社会的情绪。年轻人不再只是围观金市波动，而是主动走入这个曾被视为 " 长辈专属 " 的贵金属世界。今年 7 月世界黄金协会（WGC）发布的报告称，2025 年 18 至 24 岁消费者的金饰拥有率仍高达 62%，而在 2019 年的调查中，该年龄群体中仅有 37% 的受访者拥有金饰。

从 " 痛金 " 式 IP 联名，到直播间的 " 抄底黄金 "，再到婚嫁领域出现 " 租 ‘金’ 结婚 "，黄金被年轻人重新拆解、重塑，催生出前所未有的消费场景与商业模式。黄金市场面临结构性调整的当下，中国的年轻人正在以自己的方式重新界定黄金的情感价值与投资价值。

近两年，" 情绪消费 " 已非新鲜事，不过这股热潮已经从最初的谷子手办、游戏、演唱会、明星周边转向了贵金属黄金品类，年轻人的消费倾向与情绪甚至开始与国际经济形势息息相关。

然而从本质上来说，" 黄金热 " 的年轻化转向也是另一种投资性的情绪消费。中国人民大学经济学院从事经济史研究的孙睿在接受 VOGUE Business 采访时说：" 当一个年轻人选择购买黄金制品时，他可能既是出于对金饰外观或文化象征的喜爱，也是在通过这种实物购买缓解对未来经济不确定性的担忧，‘情绪消费’ 和 ‘投资消费’ 其实不是两个完全平行的概念。"

当能提供保值 " 安全感 " 的黄金遇上能提供情绪价值的 IP，这样的一箭双雕正在一次又一次地刺激着年轻人的消费欲望， IP 联名金饰也由此进入了二次元爱好者的语境，被称为 " 痛金 "。最先引起热潮的，是去年 7 月 " 长辈最爱 " 的老字号黄金品牌老凤祥联名了日本动画 IP 高达，推出的售价 88 万的足金摆件，但这并不妨碍买家为 " 真爱 " 痛快买单，同时让黄金市场看到了二次元群体的消费潜力。

不过这样的高价 " 痛金 " 只是个别情况，轻量化的 IP 联名更占据市场主流，最出圈的当属今年三月周大福推出的 Chiikawa 联名、周生生和三丽鸥、泡泡玛特 Dimoo 等的联名，这些商品往往以小克重的金章、吊坠、转运珠、金钞为主，克重不超过 10 克，但溢价率却高达惊人的 100% 以上。

例如老庙黄金的《天官赐福》金钞仅 0.2 克的金片就标价 520 元，克价就达到了 2600 元。不过显然，性价比并非消费客群们的考虑因素，二次元、耽美甚至乙女游戏圈的年轻人纷纷以购入 " 黄金谷子 " 来表达自己对于 IP 的忠诚与喜爱。

二次元外，" 现充 "（指现实生活充实）的三次元年轻人也没能成为黄金珠宝品牌的 " 漏网之鱼 "。今年 8 月，周生生就跨界联名了被评为 " 亚洲前 50 名酒吧 " 的庙前冰室，在广州东山口开启夏日快闪店，推出联名四款特调，吊足了小资青年的胃口。此外周生生和潮牌服饰 Randomevent、周大福与 NBA 球队、曼卡龙与《甄嬛传》等各种跨界联名层出不穷，旨在全方位 " 围剿 " 当代年轻人的爱好。

黄金珠宝品牌周生生对 VOGUE Business 表示道：" 从策略层面看，IP 合作不仅帮助我们建立与不同圈层消费者的情感连接，实现从 ‘ IP 粉丝’ 到 ‘品牌认同者’ 的转化，比如近期与三丽鸥的合作，包括此前与泡泡玛特推出的联名款，以趣味性打破传统金饰的严肃印象，降低消费门槛，首批发售即吸引 70% 新客。"

相比于国际高奢珠宝品牌长期依赖经典设计与强叙事构建年轻人中的认知优势，中国黄金品牌如今正试图以更本土化、更贴近生活方式的 IP 叙事缩短差距。这种叙事路径的更新，或使品牌能够在更早的购买年龄段建立认知与情感连接，从而在未来与卡地亚、蒂芙尼等高奢品牌争夺更高价值的珠宝市场份额时，占据先发优势。

黄金珠宝品牌寻求转型的背后，是行业正在经历的结构性调整。

曾依赖规模扩张的加盟模式正遭遇严峻挑战：财报数据显示，周大福在 2025 财年中国内地净关店 896 家，同店销量暴跌 30.1%；老凤祥加盟渠道的单店年均销售额也从 2020 年的 1800 万元降至 2024 年的 1200 万元，降幅达 33%。

与此同时，得益于中国完善的电商生态，更符合年轻人购物习惯的直播渠道迅速成为黄金消费的新主场。据新抖数据，今年三月已有包括周大福在内的五家黄金直播间单月 GMV 破亿，周生生透露其直播间五月更录得单场 GMV 3052 万的成绩。

渠道重心的调整正重新激活品牌的获客与变现效率。VOGUE Business 从周生生品牌了解到，过去几年，消费者从 " 到店找产品 " 变成 " 在线找信息 "，品牌直播间年轻消费者与门店顾客的核心差异在于决策模式：门店顾客多为目的明确的计划性消费，注重亲身试戴与专业服务；而直播间用户更多为兴趣驱动型消费，他们享受互动体验，易受内容质量与社群氛围影响，注重便捷性与趣味性。

今年双十一前夕正值金价上涨，平台顺势强化价格刺激：淘宝派发 " 黄金券 "，京东推出 92 折，直播间气势汹汹涌入大量年轻消费者，势必要 " 抄底黄金 "，李佳琦直播间的金饰更是 " 秒没 "。" 黄金作业 " （特指购买黄金的相关攻略）也因此成为热门 tag，根据小红书创作者 @小林攒金 的攻略，要买到克价低于大盘的黄金首饰，需要叠加平台优惠券、品牌礼金、闪购折扣、淘金币及信用卡分期，层层规划和手速魄力缺一不可，抢到 " 低价黄金 " 的消费者上网 " 交作业 "，没抢到的继续四处求攻略，乐此不疲。

不过，当黄金从线下货架被推入价格高度透明、即时起伏的直播间后，年轻人的消费行为也明显的 " 金融化 " " 投机化 " 了，金价下行时退货激增，金价上涨时集中抢购，这类与行情紧密联动的行为正变得愈发常见。

黄金的贵金属属性重塑了零售逻辑，使其更接近一种周期性的资产配置决策，而非传统意义上的冲动购物。比如，直播间里主播会实时更新上海黄金交易所的金价，甚至解读金价行情、经济局势，并以 "0 工艺费一口价 "" 越早买赚得越多，金价涨了还能卖 " 等话术来刺激消费者下单，让直播不再只是卖货，还是抢时点、卖周期。

而面对起伏不定的金价，黄金品牌们也推出了相应的策略，比如中国黄金直播间就有一套 " 组合拳 " 式的直播策略，采取低价和高价产品穿插讲解的方式，用 99～399 元左右的低价项链，甚至是反常识的超低价产品附加多个赠品引流，穿插介绍售卖价格更高的黄金手镯等产品，直播节奏则动态调整，金价上涨时强调 " 轻克重 "" 低工费 "，金价下行时主推文化设计款与新品。

对于黄金直播间的前景，孙睿进一步指出：" 直播电商的优势在于即时性和价格刺激，它能迅速拉动销售，但黄金不同于一般消费品，很多人的购买决策带有资产配置思维，因此消费情绪最终会回到对价格、走势与价值的理性判断。"

在年轻人中，轻克重、高附加值产品加速成为主流，多家零售商反馈 2025 年上半年 10 克以内金饰品已占其销量的 45%，然而随之而来的是 10 克以上的金饰销量明显下滑。根据中国黄金协会最新数据，受金价上涨影响，2025 年前三季度全国黄金首饰消费总量同比下降 32.5%。

面对婚嫁 " 三金 " 的高昂成本，年轻夫妻开始 " 以租代买 " 来兼顾仪式感与预算，据泉州晚报报道，今年以来，金饰租赁订单同比增长近 40%，客群中 95 后占比超七成，热门款式档期得提前一个月订。

闲鱼平台数据也显示，自金价大幅上涨以来，" 黄金租赁 " 搜索量半年增长 300%。在小红书等社交平台上，" 租金结婚 " 甚至成为新梗，相关笔记超 5 万篇，年轻人用 " 三金变三斤小龙虾 " 的段子自嘲。

位于成都的一家提供租赁服务的金店详细介绍其收费标准：" 在我们店内租赁黄金首饰的价格一般在 30 元 / 克，押金则按黄金大盘价格收取，租期 7 天。" 一般来说，一场金饰齐全 " 排面盛大 " 的婚礼仅需支付 3000 元的押金和 3000 元左右的租金即可，由此可省下几万元不等的开销，可以用于装修、旅行、投资等更务实的开支。

如果传统黄金的叙事是 " 保值 " 和 " 传家 "，租金结婚则一方面可以让他们以更低成本享用高品质金饰，降低了传统黄金消费的门槛；另一方面，年轻人更追求造型多变、频繁更换佩饰，租赁模式的灵活性也正好满足了这种时尚化需求。

然而，在传统婚嫁观念逐渐松动的当下，年轻人对 " 拥有 " 的执念正在消解，看似削弱了金饰购买需求，却也为行业打开了新的想象空间。不过，金饰租赁能否成为传统品牌的增量市场仍有待观察。目前，这一模式主要由中小型租赁商家主导，集中于广州、深圳、东莞等地，业务正逐渐从珠三角地区普及至全国，但大型品牌均未入局，主要原因在于黄金饰品价值高、易损耗，一旦损坏或丢失，责任难界定，风险太大。

本质上说，金饰租赁已成为体验式消费的一种。当前国内已经出现了 " 奢享会 " " 零距离租赁网 " 等平台，但尚未大规模普及。接下来，谁能率先建立起标准化、透明度高、体验友好的黄金租赁体系，谁就有机会在新一轮的市场洗牌中占据先机。对于品牌而言，无论是自建服务、与平台合作，还是推出更灵活的 " 租后抵扣 " " 风格套装 " 等机制，都可能成为未来金饰消费的重要增长机会。

总体而言，黄金热的年轻化也并不只是一个消费趋势，而是一个更广义的社会信号。它反映了年轻人既渴望安全感，又希望通过投资、收藏，甚至租赁的方式表达个体态度。这种在情绪与理性之间寻找平衡的行为，正是当下新一代消费者最独特的经济特征。