" 印尼人不存钱，不当房奴，消费欲望旺盛。" 上周五，一位从印尼回来的朋友对我说。

这和我在东南亚旅游时的体感一致，或许是地处热带，终年无冬，无饥寒之忧，大可以及时行乐，吉隆坡、普吉、巴厘岛、胡志明等地到处是热闹消费景象。

除了敢花钱，还有人也太多了。目前东南亚各国总人口约 6.9 亿，其中 30 岁以下的年轻人占比高达 70% 以上，众所周知，年轻人是最敢于花钱的。而又或许是地处亚洲的 " 十字路口 "，商贸汇集，东南亚年轻人可以接触到最新资讯，哪怕兜里没多少钱，但愿意为优质、个性化、有情绪价值的品牌买单，而不只看价格。

我这位朋友常驻印尼好几年了，刚到印尼时，印尼当地人还习惯于购买日本汽车、欧美消费品品牌，但近年来，随着中国电厂、汽车厂、装备企业、高铁的落地，逐步提升印尼的工业基础，印尼与中国的经济联系更加密切，中国品牌后来居上，如今比亚迪、五菱的销量大幅提升，中国品牌的火锅店、茶饮店甚至开到了他工作地所在的小城市。

" 他们对中国品牌的接受度和认可度，比我来的时候提高了很多。" 他说，" 尤其年轻人，哪怕价格相对于他们的收入略高，也非常愿意尝鲜，中国的火锅、酸菜鱼、茶饮在印尼非常火，当地人能把大半个月工资都花在这上面。"

旺盛的需求使得东南亚已成为了中国企业出海的必争之地，他们带着国际化的梦想而去，乘风破浪，去开辟第二增长曲线，尤其是茶饮品牌，东南亚全年夏天的气候，正是茶饮品牌们渴望的 " 流淌着蜜与牛奶的应许之地 "。

最早被东南亚了解到的中国商品，可能就是茶。

早在公元 5 世纪左右的南北朝时期，茶叶就从中国零星传入东南亚，及至宋元，海运贸易兴盛，福建茶叶逐渐远销南洋。到了明代，郑和七下西洋，每次都带去茶叶，分赏给当地头人，南洋诸部就接受了饮茶习俗，不仅输入中国茶叶，还从中国引进种茶技术。

如果这种趋势不变，或许整个东南亚都会以饮茶为主。

但 17 世纪正值 " 地理大发现 " 开启的欧洲大扩张年代，葡萄牙、西班牙、荷兰、英、法先后瓜分了东南亚，也垄断了当地市场。西方人带来了殖民秩序，还带来了咖啡。

咖啡是殖民 " 上位者 " 喝的饮品，自然对当地人更有吸引力，而恰好东南亚温暖湿润的气候和独特的地理条件，非常适合种植咖啡。于是，东南亚各地人们种植了咖啡，更多地端起了咖啡杯。

但有意思的是，英国人是喝茶的，所以当时英属马来（含新加坡）也就养成了喝英式红茶习惯，自上而下逐渐普及，融入日常生活。

正如历史学家埃丽卡 · 拉帕波特在《茶叶与帝国：口味如何塑造现代世界》暗示的那样，人们的消费是一种表达，商品具有文化建构性，是思想、社会、地域以及生理和心理体验的集合，" 上位者 " 喝什么，就决定了一方的饮食偏好。

中国在近现代 " 惜别 " 了东南亚，饮茶没能成为支配性的习俗，反而是咖啡在东南亚超越单纯的提神饮品，成为一种现代生活方式的象征。

所幸，虽然错过大航海时代，但中国没错过上世纪九零年代的经济全球化。经济逐渐发展起来后，中国企业再次踏足这片土地，三次 " 下南洋 "。九零年代到本世纪初，中国制造业企业由成本与市场驱动，利用价格优势出口产品，即产能出海；2010 年代中后期，新兴互联网公司将国内成功的互联网模式、服务和资本带入东南亚，即模式出海；而最近是像霸王茶姬、泡泡玛特这样的消费品牌，成体系化出海与品牌深耕，即生活方式出海。

这次下南洋，某种程度上比前两次更难，不能靠打价格战，因为一旦你的品牌被打上廉价的标签，那就永远撕不下来，只会陷入降价促销 - 品质下滑的恶性循环。

第一波下南洋的中国企业，面对的是当时泰国等国人均 GDP 数倍于中国，且欧美日韩等发达国家品牌深耕已久，被迫以价格撬开市场，即便如此，曾经一度攻城掠地的中国产摩托车还是因恶性价格战降低了品质，没过几年就口碑尽丧，被迫退出东南亚市场。

而今，中国人均 GDP 已经高于绝大部分东南亚国家，甚至数倍于印尼、菲律宾，且科技更为发达，此时此刻，中国消费品品牌就应趁势采取高举高打策略。

当年星巴克进入东南亚时，门店主要集中在商场，高配装修和大空间，核心目的就是塑造其源自西方的高端生活方式的品牌形象。现在，中国茶饮将现代东方生活方式带去东南亚，店面选址一出手就选在了年轻人聚集的核心地区。

此前，在很多东南亚年轻消费者眼里，喝茶似乎失去了时尚感，是 " 爸爸茶 "，所以，中国茶饮的对手甚至不是星巴克，而是 " 喝茶不酷 " 的观念，要战胜它，就需要更有视觉冲击力，更对新一代年轻人的口味，以及更能和他们玩到一块。

如果说星巴克是生于互联网时代的咖啡品牌，抓住了 80、 90 年代生人的胃，那么中国茶饮就是生于社交媒体、潮流的茶饮品牌，随着中国经济实力上升带来的势能，用现代工艺、新一代年轻人喜爱的方式，重新演绎茶，正逐步 " 收复 " 曾经失去的市场。

1996 年，星巴克在新加坡开出首店，随后进入泰国、马来西亚。

星巴克在东南亚普遍采用合资 / 特许经营模式，这是因为由于海洋、山川河流阻隔，东南亚并非统一市场，各国在文化、消费习惯和政策上差异显著。与深谙当地市场的伙伴合作，能高效破解本地化难题，合作伙伴往往拥有现成的零售网点、供应链和对本地规则、法规、政策的理解，能帮助显著降低前期重资产投入的风险，并快速完成初期网点布局，更好地融入本地消费生态。

星巴克进入东南亚时值全球化的半途，星巴克既是 " 美式生活方式 " 的象征，又能满足年轻一代和上班族对第三空间、精品咖啡和的需求，即便如此，星巴克走得也不全是坦途，如今，只开了大概 400 家门店。

这或许与马来西亚发达的拉茶文化有关，拉茶价格亲民，在遍布街角的茶餐室和麻麻档随处可见。要想在这样的市场取得大突破，就需要精通当地情况、有强运营能力的合作伙伴，但遗憾的是，星巴克挑选的当地特许经营商在敏感性管理上存在失误，又没能及时应对新兴竞争对手的挑战。

是的，进入异质文化市场，最大难题就是要掌握种种不体现在调研数据里的隐性知识，它决定了企业能否真正 " 接地气 "，而不仅仅是浮于表面。很多国际化失败的案例，并非产品或战略不好，还因为触犯了当地的文化禁忌或商业惯例。而一位可靠的本地伙伴就像一位经验丰富的向导，拥有隐性知识，能帮助识别并避开这些 " 暗礁 "。

我那位朋友介绍说，要想在东南亚市场扎根，就要与当地最有实力的商团结盟。

许多东南亚国家都有被殖民的历史，在文化上又受中、印等古老文明的影响，为了确立独特的现代民族身份，它们对自身文化的独特性和自主性非常敏感和坚守。

要真正扎根东南亚，就需要深刻理解本地多元性、复杂性，重视各国独特的国情、宗教，营销可以高调，但又要避免有任何可能被视为 " 居高临下 " 的姿态。

即便品牌强势如可口可乐，在印尼也针对斋月这一重要节日开展专项营销，推出 "Coke Meals" 概念，强调饮料在家庭开斋聚餐中的角色，并推出家庭分享装，传递 " 感受斋月的魔力 " 的情感诉求。

95 后的泰国女生 Natalie 在接受采访时说，" 以前总觉得中国茶有点‘太成熟’，味道难以接近，但现在的中国茶饮品牌，口感现代、风格时尚，完全打破了我们对传统中式茶的印象。"

消费确实是一种表达，是可以被潜移默化影响和改造，有着强大势能和动能的品牌，一旦形成能引发本地消费者情感共鸣的叙事，产品就能融入他们的生活方式中，正如中国古茶、近代咖啡先后塑造了东南亚人的饮食习惯，现在轮到现代东方茶了。

有学者指出，" 中国茶饮品牌在东南亚出海策略在升级，不再是简单的品类输出，而是一场以‘系统化融入’为策略、以‘理念升级’为目标的精准实践。"

中国茶饮的系统化融入策略，某种程度上是为中国消费品品牌出海趟路、打样。英国曾经用种植园、工业化制茶、品牌宣传击败了中国手工茶叶，垄断了全球茶贸易，而星巴克则将起源于欧洲的咖啡文化变成象征美式生活的符号。在人类历史上，" 鸠占鹊巢 " 的文化挪用故事多不胜举。

中国茶饮的新形象、新叙事，和高科技同等重要。

社交媒体上，一位网友分享道，" 泰国的曼谷机场、曼谷大商场、吉隆坡、新加坡的机场、高端商场，都有中国茶饮品牌。那一刻，感觉挺自豪的，我们的民族品牌也走出国界。中国茶饮店和星巴克一样装修高级，吉隆坡双子塔店挤满了人，很多订单都要排队。新加坡的环球影城附近的店，人也挺多。在曼谷机场的店，人流量也蛮大的。"

而我那位朋友，也即将结束休假，回到那座印尼小城，他也很期待中国茶饮哪天能到来。