运动的风，终究是吹到了县城。

" 你敢信，打羽毛球，一到周末，根本约不上场馆。" 作为运动爱好者，在湖南省某县城生活的 00 后小乐发现，不知道什么时候开始，身边爱运动的人越来越多，很多运动场地，已经 " 一位难求 "。

" 以前，体育馆可以说基本没人，现在，挤满了各种运动的人。" 小乐感叹，尤其到冬天，有些室内场馆，更是 " 爆满 "。

当然，不仅仅是小乐一个人有这样的感受，越来越多生活在县城的年轻人在社交平台讨论，" 身边爱运动的人越来越多，一到周末，场馆里全是人。"

实际上，诚如这些年轻人所言，近几年来，运动的风，已经从北上广等一线城市，吹到了县城。无论是跑步、徒步，还是健身，抑或骑行，以及传统的羽毛球、乒乓球，甚至潮流运动匹克球，都深受县城年轻人的欢迎。

国家统计局数据亦显示，在全民健身战略推进背景下，县域地区体育消费增速达 18.7%，显著高于城市平均水平。

这一定程度，也带动了县城运动经济从 " 冷清 "，走向 " 火热 "，从服装，到运动装备，到相关场馆，都呈现出新的生机。

只是，这种商机能持续多久？这些场景背后，隐藏着哪些经济密码和时代趋势？需要市场给出答案。

挤进体育馆的县城青年

小乐是位 " 运动达人 "，从小爱好体育的他，日常一直有运动的习惯，用他的话来说，" 不运动，无人生。"

但过去几年，小乐都是自己一个人 " 独乐 "，" 在县城，身边很少有爱运动的人，平时想约其他人一起‘组运动局’都很难。" 因此，小乐平时都是自己一个人找个地方，" 活动活动一下筋骨。"

去年开始，小乐发现，身边爱运动的人越来越多，" 最开始，是一些朋友偶尔约着打打羽毛球，但打的频次也不高。"

小乐告诉《听筒 Tech》，刚开始的时候，大家只是偶尔打着玩，" 可能一个月也就一两次。那时候，场地也好约，想打随时都可以找到地方。"

但慢慢地，小乐发现，场馆越来越不好约，" 以前即便是周末，场馆也不会有很多人，但现在，周末如果不提前约，根本约不上。"

" 本来，我们县城有个公用的体育馆，有免费的场地可以打球，以前我们有时间就会去，但现在，根本抢不到。" 小乐笑言，" 免费打球的快乐，就这样没有了。"

当然，这并没有影响小乐他们打球的热情。现在，羽毛球已经成了小乐和朋友们的 " 固定运动局 "，" 我们只要有时间就去，一个星期总会想办法去几次。"

小乐感叹，这是过去从来不敢想象的事，" 以前大家一下班，就回家躺着玩游戏，即便聚会，也是唱唱歌，不会组运动局。"

有这种体会的，不仅仅是小乐。

生活在河北某县城的 95 后王林，同样对此有所感触。

王林是体育生，现在是县城某高中的体育老师，平时就有运动的习惯，日常喜欢跑步和去健身房。

" 以前身边跑步和健身的人非常少，有时候我在路上跑步，别人还很不理解。有朋友甚至开玩笑，说我‘很个性’。" 但从去年开始，这位朋友，已经和王林一起跑步和健身了。

当然，最近，王林和他的朋友，有了新爱好，" 我们会组一些运动局，比如打篮球、羽毛球，甚至新火起来的匹克球。"

这背后，主要的原因在于，王林发现，身边爱运动的朋友越来越多，" 以前我们聚会，基本就是喝酒或者唱歌。但现在，我们也会组一些运动局。约在一起打个球，出出汗，大家都觉得这样更舒服。"

当然，王林也有和小乐一样的苦恼，" 很多场馆约不到。"

王林告诉《听筒 Tech》，像他们县城的体育馆，过去多年，真正的利用率并不高，" 除非有什么活动，或者是学体育的孩子会使用。否则的话，平时很少看到有运动的人。"

但去年以来，体育馆明显热闹了起来，" 且不说官方组织的活动越来越多，即便是平时，在场馆内运动的人也不少。"

王林透露，像他们县城体育馆的篮球场，周末的时候，如果不提前约，很难约到，" 以前，想打（篮球），直接去就行，根本不需要约。"

" 尤其到冬天，在场馆内跑步的人很多，过去多年，冷静的体育馆，眼见就热闹起来了。" 王林感叹。

当然，对于这一现象，王林喜闻乐见，" 爱运动的人越来越多，这是好事。"

不止一个 " 小乐和王林 " 投身运动，越来越多的小镇青年也为之打卡。

公开的数据显示，在全民健身战略深入推进背景下，2025 年我国体育产业总规模突破 5 万亿元大关。国家统计局最新数据亦显示，其中，县域地区体育消费增速达 18.7%，显著高于城市平均水平。

吃 " 蛋糕 " 的商家

县城的一些商家，已经享受到了这一波福利。

河北某县城一家综合运动场馆的工作人员林叔便深有体会，" 生意眼见的好起来了。"

林叔在该运动场馆工作了近 6 年，对场馆的生意，他自嘲，" 最有发言权。"

据林叔透露，此前，来场馆的客人，以小孩子为主，" 基本都是周末，家长带孩子来玩。" 彼时，团购 39.9 元 / 小时，孩子能玩半天，" 但周一到周五，基本就没什么人。"

尤其是有几年，" 生意极为惨淡，几乎没有人。" 最困难的时候，场馆已经考虑转手，但谈了很久，也没有找到接手的人。"

林叔笑言，" 谁会接这烫手的山芋？"

但让林叔和场馆管理者没有想到的是，近两年，生意突然就好起来了，" 尤其是今年，不管是儿童的场地，还是成人场馆，人都多起来了。"

" 尤其是我们的攀岩场地，开了好几年，从来没像今年这么热闹过。在我们这样的小地方，100 多块钱一小时，现在，每天来（攀岩）的年轻人都不少。"

林叔告诉《听筒 Tech》，今年，原来关掉的一些场所，都开放了，" 老板说，明年还有可能扩大场地。"

不仅仅是场地大起来了，价格也有了调整，" 儿童场馆也涨价了，现在平时都要近 60（元）一小时，周末更贵一些。"

虽然林叔不确定场馆的收入有多少提升，" 但我们的工资都涨了，招的人也越来越多了。"

" 同一个场馆，去年，19.9 元 / 小时（羽毛球），今年，涨到 39.9 元 / 小时了。" 对此，作为消费者，小乐颇为无奈，" 场馆的生意好了，就涨价了呗。"

当然，这些情况并非个例，而是正在全国许多县城悄然发生的变化。

以运动馆为例，公开报道显示，江西市某县城全民健身中心，不仅拥有室外运动场，还配备了室内运动馆，聚集了足球场、跑道、篮球馆、游泳馆、羽毛球馆以及健身馆等运动场馆。

有市民表示，尤其是非工作日，游泳馆、篮球场，乒乓球馆挤满了人，不仅是体育爱好者的天堂，更是县城健身热潮的写照。

实际上，除了场馆，与运动相关的产业链，在县城都展现出了新的生机。从运动鞋服角度来说，无论是安踏、鸿星尔克、特步，还是耐克、阿迪，都吃到了县城红利。

尤其是一些国产运动品牌。诸如，尽管安踏公开资料没有明确指出下沉市场的收入贡献，但其庞大的门店基数（截至 2025 年 12 月超 1.2 万家），和大众定位的品牌战略，表明下沉市场是其重要的增长基础之一。‌ 而特步方面，近 8000 家门店渠道，优势则更明确地集中在下沉市场。

市场可见的是，一些在一二线城市大热的体育赛事，也在县城热演。

诸如，近年来，越来越多的县城开始涉足马拉松。多方媒体报道，2024 年全国县级马拉松赛事数量较 2023 年同期增长明显，部分省份（如浙江、江苏、山东、四川）的增幅甚至接近或超过 100%。

" 总体来看，县城马拉松正成为推动地方运动经济发展的引擎，既满足了跑步爱好者的需求，也为县城注入了活力。" 业内人士表示。

运动的风，缘何吹进了县城？

多重因素的交织，让县城爱上运动。而多种力量的驱动，也让 " 运动 " 这个标签，从一二线城市白领的专属，拓展到县城这个沙漠地带。

一个重要的前提是，经历公共卫生事件的黑天鹅，公众对健康的重视程度显著提升。

在小乐看来，健身不再仅仅是 " 塑形 " 或 " 减肥 "，而是被视为抵抗疾病、提升生活质量的基础投资。这一意识从一二线城市迅速下沉至县城，形成全民健康的新共识。

另一个重要因素是，消费升级已经蔓延至县域。

此前，当经济学家讨论 " 消费升级 " 时，往往聚焦于一二线城市的高端消费。然而，县域消费升级同样值得关注。

王林就认为，" 如今，随着认知的提升，在县城，消费升级不是购买奢侈品或高端电子产品，而是投资健康、体验和生活品质。每月几百元的健身卡、专业运动装备、健康餐食，正成为自己的新消费选择。"

从更宏观的角度来看，来自国家层面基础设施的完善与供给增加，也进一步助推了县城打卡运动之风。

实际上，" 十三五 " 以来，中国大力推进公共体育设施建设；今年 3 月，国务院政府工作报告更是提出，推进群众身边的运动场地设施建设，广泛开展全民健身活动。

同时，社会资本也开始关注县域体育市场，民间投资的健身房、瑜伽馆、游泳馆等如雨后春笋般涌现，供给增加降低了参与门槛，激发了潜在需求。

尤其是，社交需求场景的迁移，让县城这样的熟人社会，开始追求新的社交方式——体育场馆。

" 相比传统的饭局、棋牌室，健身运动提供了更健康、积极的社交方式。一起打球、参加健身课程、相约跑步，感觉成为县城年轻人建立和维护社交关系的新选择。" 小乐解释。

在小乐和王林看来，随着大城市生活压力增大和远程工作模式的普及，一部分年轻人开始选择回到县城生活。这些 " 回流 " 人群带回了大城市的消费习惯和生活理念，包括对健身运动的重视，他们的需求刺激了县域体育消费市场，也影响了本地居民的消费选择。

" 县城体育馆的火爆，是中国消费市场下沉趋势的缩影。当一线城市市场逐渐饱和，三四线城市及县域成为消费增长的新引擎。这不是简单的市场转移，而是消费结构、消费理念的全面渗透，体现了中国内需市场的深度和韧性。" 业内人士表示。

当然，县域体育消费的兴起也面临挑战。比如，服务标准化不足、专业人才短缺、设施分布不均、可持续商业模式仍在探索等。

" 一些地方的体育场馆存在重建设、轻运营问题，初期火爆后迅速冷清。如何在激发需求的同时保证供给质量，是需要持续关注的问题。" 不少分析指出。

此外，县域体育消费的兴起是否真正普惠大众也值得思考。当前参与体育消费的主要还是县域中收入较高的人群，如何让更多普通居民受益，也是下一步需要解决的问题。

一个不可否认的事实是，县城体育馆里的人潮，只是中国县域经济活力的一个切面。它折射出的，是中国经济纵深市场的潜力，是消费结构升级的必然，也是人们对美好生活向往的直观表达。

随着乡村振兴战略的深入和县域经济的持续发展，这种活力有望进一步释放。当县域经济真正活起来，当县域居民的消费潜力充分释放，中国经济的底盘将更加稳固，增长的动力将更加多元化。

" 县域虽小，却可窥大势。体育馆里挤满的不仅是人，更是运动赛道的信心。" 上述业内人士表示。

（文中均为化名。）