导语：

今年暑假，抖音酒旅直播间彻底火成 " 流量收割机 "。

" 五折机票 "" 千元 3 晚星级酒店 " 刚上架就被秒空，短视频种草 + 即时预订的组合拳，直接把酒旅行业的竞争热度拉满。

几乎同一时间，京东一则 " 三倍薪挖携程、飞猪骨干 " 的招聘启事刷了屏，还喊出酒店 " 三年 0 佣金 "" 无捆绑裸价 "，刀尖直指行业痛点。飞猪也没闲着，拉着多个国家旅游局开起直播，专门给 88VIP 会员备上专属折扣福利。

新势力来势汹汹，老玩家们自然也坐不住。携程持续强化高端供应链与全球化布局，巩固其在品质旅游市场的领导地位。美团则玩起生态联动，借 6.9 亿外卖用户导流，稳稳攥住日常流量。

新老交锋、跨界抢食，OTA 这块大蛋糕正被切得越来越细，行业重构战一触即发。

01 老炮守江山，新人抢地盘

如今的国内 OTA 市场，早已是多方势力缠斗的竞技场。

老玩家靠供应链筑墙，新势力用内容流量破墙，生态巨头凭版图分流——格局越打越清晰。

老玩家携程、同程的供应链优势依旧难撼动。

2025 年第三季度，携程净利润高达 199 亿元，同比增长约 193%，其中住宿预订是核心支柱。凭借超过 60 万家高星酒店的资源积累和深厚的服务链条，携程构建了宽阔的护城河；国际业务更成为第二增长曲线，出境预订量恢复至疫情前 140% 的水平，全球化布局迎来收获期。

而在携程系内部，去哪儿网扮演了精准卡位的角色，瞄准年轻群体的细分市场。通过联合航司推出学生专属价、提供 " 拒签全退 " 等差异化服务，精准圈定了学生及价格敏感型年轻客群。

同程与艺龙合并后，则把 " 微信生态 " 与 " 下沉市场 " 变成了自己的增长密码。它以微信小程序为流量入口，触达海量非一线城市用户，主打周边游与轻旅行产品，将高频的本地生活与低频的旅游需求巧妙结合，实现年付费用户超 2.5 亿，其中 87% 的注册用户来自下沉市场，构筑了独特的流量护城河。

而另一边，以抖音和小红书为代表的新势力的进攻则带着流量锋芒。凭借其内容形态和流量优势，切入传统 OTA 的腹地。

抖音通过 " 短视频种草 + 直播核销 " 的组合拳直击交易核心，特色酒店内容年播放 350 亿次，带动订单增 118%，单场直播破百万销售额已成常态。小红书则凭借海量的真实笔记，牢牢占据了旅行决策的 " 前哨 " 心智，成为用户规划行程的灵感来源和搜索入口。

生态派玩家则靠着生态协同 " 借势抢食 "：美团依托本地生活的高频流量，在中小酒店和周边游市场占据优势；飞猪在并入阿里电商体系后，与淘宝 88VIP 会员深度打通，试图实现流量高效转化；京东带着供应链基因切入，喊出 " 三年零佣金 " 的口号，试图以电商供应链思维破局。

垂直赛道玩家 Klook 另辟蹊径，避开机票酒店正面战，专攻景点门票、当地体验等碎片化产品，聚焦追求深度玩法的年轻客群，在亚太市场站稳了脚跟。

这表明，中国在线旅游市场已从早年的 " 双雄争霸 "，彻底进入一个 " 一超多强、多元博弈 " 的新时代。

02 Z 世代们不想赶路，他们想体验过程

在市场的另一端，旅游消费的底层逻辑也已经发生了变化。

一场旅行不再只为抵达某个终点，而是为了 " 在海边追一场日落 " 或 " 在寺庙里品一杯慈悲咖啡 "。

而驱动这场变革的两大引擎，一边是以 "Z 世代 " 为核心的新消费力量对个性与体验的极致追求，另一边则是以 AI、VR 为代表的前沿技术对产业效率与服务深度的全面重塑。

Z 世代已是旅游消费的核心力量。携程《2025 年春节旅游消费报告》显示，2025 年春节期间，18 岁 -35 岁的年轻游客占总出游人数的 65%，较 2020 年增长了 20 个百分点。

Z 世代们不再遵循传统的旅游脚本，转而由兴趣驱动。平台们也迅速响应。飞猪打造的 " 旅行灵感图鉴 "，马蜂窝十年磨一剑升级 " 北极星攻略 "，都是通过大数据将海量小众 " 玩法 " 与旅行者的兴趣精准连接。携程的 "318 全球旅行划算节 " 靠 " 旅行盲盒 " 等玩法，吸引超 60 万年轻旅行家，总成交额突破 20 亿元。

技术则让体验变得更可触及。例如，类似 AI 行程规划师的应用，能够通过理解用户偏好一键生成完整的行程方案，极大降低了旅行规划的门槛。

VR/AR 技术更打开了沉浸式体验的新空间，线上虚拟景区、酒店 VR 看房，让用户决策前就能 " 身临其境 "，缩短 " 种草 " 到 " 下单 " 的距离。

直播技术则让内容与交易无缝衔接，今年飞猪 618 官方直播间成交额同比增 130%，客单价近 5000 元，证明 " 边看边聊边买 " 在高客单价旅游消费中潜力巨大。

03 红海肉搏，蓝海掘金

因此，OTA 竞争已不只是抢份额，更是在存量中精耕、在增量中拓荒。

平台们一方面在用户注意力与下沉市场等 " 红海 " 中短兵相接，另一方面又必须穿越同质化与盈利压力的迷雾，寻找可持续的 " 蓝海 " 破局点。

流量战场，美团用外卖高频场景勾连旅行需求，6.9 亿用户刷炸鸡时就可能被 " 周边酒店 " 种草；飞猪绑定淘宝 5300 万 88VIP，让电商消费力精准迁徙；抖音靠 " 雪山 vlog+ 即时预订 " 重构链路，单场直播成交额常破百万。

庞大的下沉市场增量也极具吸引力，美团靠线下执行力扩大县域酒店覆盖，携程启动 " 县域高星扶持计划 "，把高端资源和服务标准往下沉。

一方面是文化 + 旅游的深度融合，比如与博物馆合作的数字文创门票、非遗手艺体验之旅；另一方面是责任 + 旅行的可持续玩法，像飞猪的故宫数字门票、春秋航空的 " 绿色飞行 " 积分服务，给出行赋予更多情感和价值内涵。

但狂欢之下有隐忧：为抢市场，持续补贴和营销投入挤压利润空间，美团酒旅货币化率从 2022 年 9.2% 降至 2024 年 6.1%；同质化竞争还催生了 " 虚假优惠 "" 服务缩水 " 等乱象，12315 平台数据显示，35% 的旅游投诉都指向 " 虚假优惠 "，损害用户体验和行业信誉。

如何突围？各家的路线亦逐渐分明：携程发力商旅市场，用深度服务和供应链壁垒加固高端优势；美团要平衡 " 规模扩张 " 与 " 利润增长 "；飞猪深化 " 生态 + 内容 " 闭环，融合阿里系消费数据与旅游交易；京东聚焦企业差旅与品质服务，发挥供应链优势。

可以肯定的是，技术将是这场漫长战役中关键的破局变量。从一句语音生成完整行程的 AI 助手，到仿佛亲临现场的 VR 实景——谁先把技术转化为真实体验，谁就能跳出流量内卷，真正创造价值。

04 思考，共同把 " 蛋糕 " 做大、做实

行至此处，OTA 的竞争，已然进入 " 做新蛋糕 " 的阶段。

抖音靠流量奇袭，但需补上服务与供应链的课；京东以 " 零佣金 " 破局，但考验的是持续投入与资源整合的耐力；携程的高端壁垒坚固，却需应对市场下沉与需求多元的挑战；美团的本地流量充沛，但酒旅作为低频业务，如何与高频外卖协同增效，仍是长期命题。

没有一种模式能通吃全场。未来胜负手，在于谁能将自身核心优势，转化为不可替代的用户价值。

对平台而言，这意味两重能力：一是向下扎根的 " 服务力 "，建立稳定、可靠的服务标准与履约体系；二是向上生长的 " 创造力 "，通过 " 文旅融合 "、" 体验再造 " 等，开辟新的增长空间。

行业终局不会是寡头垄断，而是基于不同能力和生态位的动态平衡。真正健康的格局，应是专业者做深服务，流量者放大声量，生态者协同资源——共同把旅游市场的 " 价值蛋糕 " 做得更大、更实。