上任两个月，茅台董事长陈华再出大招。

12 月 28 日，贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，现场人数超 2000，规模创下新高。

" 不能再像过去那样‘躺着挣钱’。" 陈华表示。

他将今年大会的主题，定为 " 坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型 "。

过去 10 天，飞天茅台打响一波价格 " 保卫战 "。

管理层明确态度，2026 年，茅台的产品和渠道策略、量价平衡等方面，都将发生变化。最重磅的一招，是不再使用分销方式。

稳字当头

" 让市场更稳。"

陈华在会上宣布，2026 年，茅台将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。

这意味着，市场化的重点，是要供需适配。" 必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作。" 陈强调。

陈华

管理层提出，坚持以消费者为中心，让产品更加适配消费需求，进一步优化产品结构和价格体系。

具体来说，茅台要构建 " 金字塔型 " 的产品体系：

500 ml 飞天茅台（普茅）作为 " 塔基 "；做强精品茅台酒、生肖茅台酒等 " 塔腰 " 产品，把精品茅台酒打造为又一大单品。

在投放计划中，陈年茅台酒、文化类等 " 塔尖 " 产品则适当收缩，维护好高端价值。

" 让产品价格随行就市。" 陈华提出，只有科学合理的价格，才能保证茅台产品实现口碑和营销的双赢。

其发出的一个信号是，要追求健康的、可持续的产品结构和价格体系，而不是盲目追求短期销量。

" 茅台价格理性回归以后，扩大了消费茅台酒的群体，中产阶层家庭、中小企业家、个体户等，都开始尝试用茅台酒接待亲朋好友。"

中国酒业独立评论人肖竹青告诉《21CBR》记者，茅台酒的用户群体，因为价格回归而扩容，开瓶率将大幅提高。

2024 年，茅台营收 1741 亿元，按照今年前 9 个月 6.32% 的增速，其全年营收规模，有望冲上 1800 亿。

改革分销

" 不再使用分销方式。" 这是陈华抛出的重磅新政。

过去，茅台各省销售公司以市场建议零售价的 90%，向代理商分销；而 500ml 飞天茅台以外的部分产品，市场价格低于建议零售价，加剧了代理商亏损负担。

" 行情好的时候没什么，现在肯定压力很大。" 有相关经销商称。

2026 年不再采用分销方式，相当于为渠道减负。

从 " 以产定销 " 向 " 以销定产 " 转变，从 " 分销制 " 转向 " 申购制 "，市场需要多少货，酒厂就给多少货，不压货、不强给任务。

陈华希望，能与广大渠道商一起构建 " 亲清 " 的厂商关系，真正做到 " 亲而有度，清而有道 "。

他也表态，要凭本事吃饭、拿业绩说话，不会像过去一样 " 躺着挣钱 "" 干好干坏都一样 "。

对经销商来说，则要转变经营理念，将重心转移到精准触达消费群体，提供优质消费体验，深耕市场创造价值上。

陈专门提到，线上要用好 i 茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台。

同时，鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店，构建覆盖面更广、经营更合规、信息更透明的线上渠道网络。

值得注意的是，茅台同步启动客群战略转型，要求渠道下沉新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人场景，并基于规上企业数量等数据建模，识别区域消费潜力。

这预示，未来茅台的渠道布局，将取决于对各个市场的理解与服务能力。

从优化产品结构、取消分销到鼓励线上开店，这位新帅的战术调整，正在重塑一个新的茅台。