文 | 化妆品观察
看似已经 " 败退 " 中国的韩妆，其实是换了一种方式在中国开疆拓土。
据第三方数据显示，2025 年（截至 12 月 25 日），抖音 TOP2000 品牌中，韩国品牌的数量超 100 个，仅次于中国品牌。而在这百余个品牌里面，GMV 破亿的品牌数量达到了 26 个，对比 2024 年全年增长了将近 10 个。
并且，这些 TOP 韩妆许多仍然处于强势增长状态。比如，丽菲欧、OGANA CELL、ILSO、dmck、isntree 等，今年 1-11 月在抖音的增速在 280%-3300% 不等。
从销售数字中不难看出，消费者为韩妆买单的热情仍然存在。
只不过，这一波 " 韩潮 "，与 10 年前的有着明显的区别——它显得颇为隐秘，主要的吸睛的不是传统韩妆 " 大牌 "。
5 个韩妆在抖音 GMV 超 5 亿，其中 4 个仍在飞涨
以面膜为代表的护肤品牌是主力军，彩妆不占优势
26 个破亿的品牌：22 个是护肤品牌，3 个是彩妆品牌、1 个是美瞳品牌。
其中，护肤品牌一半以上主打面膜品类；主打洁面、乳液面霜、精华品类的品牌，则均在 1-2 个。
后仍然是老大，但已经陷入下滑
从整体数据来看，后仍然是韩妆里面的老大：1-11 月，抖音的 GMV 约 17 亿，主流电商平台整体的 GMV 约 30 亿。不过，后已经在抖音呈现了个位数的下滑趋势。
达人带货，是拉升后在抖音销售的主力军。今年以来，仅 " 广东夫妇 " 贡献的 GMV 就占了 30% 以上。这意味着，17 亿的销售当中，有 5 亿由是广东夫妇创造。
lefilleo/ 丽菲欧、HEXKIN、VEIRFOO、3CE/ 三熹玉位列第二梯队，抖音 GMV 量级 5 亿 +
其中，lefilleo/ 丽菲欧、HEXKIN、VEIRFOO 分别于 2023 年 10 月、2022 年 8 月、2025 年 3 月在抖音开售，主打的品类均是面膜。
抖音是它们线上销售的主要来源，占比高达 90% 上下。今年，这 3 个品牌均获得过抖音单月 GMV 破亿、跻身美妆 TOP20 之列的销售成绩。
2018 年被欧莱雅集团收购、2019 年正式进入中国的 3CE/ 三熹玉，今年前 11 个月在主流电商的 GMV 规模约 14 亿元，其中抖音占比相对较少，约 39%。
目前，这几个品牌在抖音均处于快速增长的阶段。其中，丽菲欧同比增速达 280%、VEIRFOO 只花 9 个月完成从 0 到 5 亿的飞跃。
抖音 GMV 量级 3-5 亿的品牌有 4 个，增长最高的达 740%+
分别是 GIK、OGANA CELL、A.H.C/ 爱和纯、HEALOINE/ 稀洛因。其中，3 个品牌也主打面膜，1 个品牌主打洁面。
OGANA CELL 作为个中增速最高的品牌，韦雪功不可没。2025 年以来，韦雪贡献了该品牌抖音 GMV 40% 以上的份额。
HEALOINE/ 稀洛因在 1-2 月份，均创造了 7500w-1 亿的 GMV，打入美妆 TOP40。达人 " 昕昕 Noble spirit" 贡献的 GMV 占比均在 30% 以上。
" 新韩妆 " 崛起背后的 3 大驱动力
与 10 年前悦诗风吟、雪花秀、兰芝、赫拉、后等韩妆在中国的走红，主要依托于韩流文化的输出、标新立异的产品概念、鲜明的包装设计、调性十足的线下门店不同，这一波 " 新韩妆 " 的崛起路径已经发生根本性转变。
整体来看，它们现阶段的成功，并非依赖传统意义上的 " 品牌溢价 " 或文化影响力，而是深度融入了中国本土的电商生态与消费逻辑。
产品策略——从 " 概念营销 " 转向 " 成分与功效 "
过去的韩妆擅长通过韩方、天然草本、发酵、蜗牛原液、水光肌、素颜霜等新奇特概念引领美妆产品风潮，如今则明显向 " 成分为王 "" 功效可见 " 等中国特色的内卷路线靠拢。
比如，HEXKIN、VEIRFOO、HEALOINE 等增长迅猛的品牌，均主打 PDRN、胶原蛋白、外泌体、六胜肽等热门活性成分，功效标签集中于 " 抗皱紧致 "" 保湿修护 "" 水光肌 " 等消费者高度关注的痛点。
这种策略明显是对中国 " 成分党 " 兴起、" 功效护肤 " 趋势的直接回应，也反映出韩妆在上游研发、生产端与中国市场需求的紧密结合。
渠道与营销——达人带货成为增长引擎
我们从第三方平台上看到，绝大多数上榜韩妆品牌高度依赖于抖音的达人直播带货。
广东夫妇、韦雪、张檬小五夫妇、昕昕 Noble spirit 等达人，更是凭一己之力撑起了多个韩妆品牌在抖音的销售数据。比如，除以上提到的后、OGANA CELL、HEALOINE/ 稀洛因之外，今年才开始在抖音销售便冲上 5 亿量级的 VEIRFOO，50% 以上的销售来自张檬小五夫妇。
这种与某个头部主播深度捆绑的方式，成为诸多韩妆品牌销量的 " 包票 "。
操盘手——深谙中国美妆市场规则和韩品趋势
据业内知情人士向《化妆品观察》介绍，多个新兴韩妆品牌如 HEXKIN、HEALOINE/ 稀洛因、GIK 等，背后实则由同一批熟悉韩国供应链、精通中国电商玩法与流量运营的中国团队在幕后操盘。
他们不仅负责品牌在中国市场的定位、选品、营销，更直接对接达人资源、掌控销售节奏。
这意味着，今天的 " 韩妆 " 更多是一种 " 韩国产品 + 中国运营 " 的混合模式，其本质是中国团队利用韩国制造背书，在抖音生态内进行的一场高效商业化运作。
繁荣背后，" 新韩妆 " 的隐忧与挑战
尽管数字亮眼，但这一波韩妆复兴仍面临结构性隐患，可持续性存疑。
产品结构单一，" 大单品 " 依赖症突出
这些新韩妆品牌普遍以面膜为当家产品。如丽菲欧、HEXKIN、VEIRFOO、GIK 等，TOP1 商品清一色是面膜，且占据了品牌全年销售一半以上的比例。
这种过度依赖单一品类的模式，虽然容易打爆，但也意味着品牌形象单薄、用户粘性可能不足，一旦市场热度转移或出现强替代品，增长容易迅速见顶。
目前来看，许多韩妆面膜已经呈现了同质化竞争的状态。比如，大量品牌涌入 "PDRN 面膜 " 赛道，价格战与营销战加剧，利润空间持续被挤压已是不争的事实。
渠道高度集中，抗风险能力弱
绝大多数新兴韩妆品牌的销售高度集中于抖音单一平台，抖音销售占比普遍在 80%-98% 之间，如丽菲欧、HEXKIN、VEIRFOO、GIK、HEALOINE/ 稀洛因等。
这种 " 把所有鸡蛋放在一个篮子里 " 的策略，虽然享受了平台红利，但也使其命运与平台规则、流量成本、达人合作关系深度绑定，缺乏多渠道的稳定性和品牌自主掌控力。
一些年初还红极一时的韩妆品牌，到目前已经呈现了乏力状态。比如，HEALOINE/ 稀洛因近 3 个月在抖音的月度 GMV 已滑落至 500w-750w 量级，而在年初，其月度 GMV 曾经是这个量级的 10 倍。
品牌力弱化，从 " 文化品牌 " 降维为 " 流量产品 "
过去的韩妆如兰芝、悦诗风吟等，承载着韩流美学和生活方式的价值，具备较强的品牌溢价和文化认同。而如今抖音上的热门韩妆，更多是以 " 院线同款 ""** 达人推荐 " 为卖点，通过达人话术和成分清单打动消费者。
品牌本身的故事、文化和情感附加值被极大削弱，更像是一个快速流通的 " 标签化商品 "。从 " 品牌影响消费者 " 到 " 产品满足部分人群的需求 "，韩妆的品牌势能事实上发生了降维。
这一定程度呼应了今年 10 月韩国《每日经济新闻》专题报道中的一个信息——当前多数韩国企业在中国市场陷入困境，韩国企业想在中国获得成功的出路在于彻底本土化，甚至达到让中国消费者察觉不到这是韩国企业的程度。
本质上，这一轮韩妆的 " 复兴 "，是中国电商生态、达人经济与韩国供应链能力相结合的一次阶段性成功。它并非传统品牌的胜利，而是新渠道、新营销、新运营模式下的产物，其内在的品类单一、渠道依赖、品牌力不足等问题，为其长期发展埋下了不确定性。
韩妆是不是真的 " 又行了 "，不仅要看 GMV 数字，更要看其能否跨越 " 流量品牌 " 的周期，构建起可持续的产品矩阵、多元化的渠道布局以及真正的品牌价值。
