广州的天河南一路，刚开业不久的蜜雪冰城旗舰店，排着长队。
另一端的 " 奶茶一条街 " 早已经历了几轮洗牌。从前 700 来米的道上，挤着 20 多家奶茶店，一路的灯牌亮得晃眼。如今再数，只剩一半了。
这条街的起落，倒像是今年茶饮市场的一面镜子。
赛道不再疯狂卷规模。一条街挤着同个牌子好几家店的事，少了。反之，那些高效率、高势能的单店，越开越多。
雪王连开 10 多家旗舰店，
掀起 " 大店热潮 "
2025 年一年时间，蜜雪冰城猛地开出了 10 多家品牌旗舰店。从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆 ...... 一路铺开。
各地旗舰店一开业就火。
最近新开业的杭州首店，落子西溪银泰城，700 平的红色弧形楼。试营业那天，凌晨六点半就有人来蹲守，八点门外排起百米长队。重庆 1200 平的 " 雪王城堡 "，据说是全球最大的雪王门店。国庆八天，营业额破 350 万元，热度甚至压过周边的 5A 级景区。
内参君特地探店了广州旗舰店，里头挤的全是年轻人，学生群体居多。人人拎着购物篮，在二楼 " 雪王魔法铺 " 里转，挑上满满一篮子周边和零食。不少人结完账，当场就拆盲盒。
◎摄图：内参君
店里分两层。一层售卖常规饮品、雪王咖啡、限定款饮品，以及冰淇淋。7 款限定冰淇淋、16 款专属饮品，价格全在十元以内。
二楼有零售区，也有就餐区。IP 衍生品从 1.5 元的积木盲袋，到 89 元的徽章礼盒，什么价位都有。零食区走的平价路线，1 元的袋装辣条，8.9 元的袋泡茶等等。
买完东西的年轻人，拎着印着 " 广州 " 的超大雪王购物袋走在街上，非常霸气，活脱脱就是行走的广告牌。
◎摄图：内参君
旗舰店浪潮，
席卷餐饮圈
不只是雪王。2025 年，" 旗舰店热潮 " 席卷了整个消费市场。
茶百道在成都宽窄巷子开 460 平方米 " 探川觅饮 " 旗舰店，融入川剧脸谱等非遗元素。试营业期间便排起长队，成了年轻人打卡点。店内推出 " 日茶夜酒 " 模式，白天是 20-36 元茶饮，傍晚 6 点后 48 元一杯的茶酒特调，营业至 22 点。
霸王茶姬在香港开出超 1000 平方米的 " 超级茶仓 "，更于深圳万象前海落地新型标杆旗舰店。门店将 " 煮、煎、点、泡、萃 " 多元饮茶工艺现场呈现，展现中式茶饮文化。
古茗则主打城市概念店，如杭州西湖 IN77 的 " 光影盒子 " 概念店以青绿色为主调，用渐变绿管与内置光源营造水波流转的未来感。爷爷不泡茶在深圳开出 200 平方米的旗舰店，融入了海洋、岭南元素。
这股风也刮到了正餐界。今年，猪肉婆在上海开出 5500 多平方米的岭南风韵旗舰店；乌苏烧烤・成都宵夜城以 3000 平方米空间打造 " 城市会客厅 "，聚合百种 SKU；麦当劳也在北京朝阳公园旁布局麦麦岛旗舰店旗舰店，引发不少关注。
其实，今年旗舰店热潮在整个消费圈蔓延。
最早掀起这波浪潮的是泡泡玛特，品牌近几年已在海内外开出多个地标性旗舰大店。今年，名创优品旗下的Miniso Land以大店模式扩张，落地上海、广州、北京、重庆、武汉、西安及泰国曼谷等地。
今年大到消费圈，小至茶饮圈，集体都在齐刷刷地开旗舰店。其背后的原因，内参君认为主要有三点：
1、品牌大店模式的盈利能力，是有想象空间的；
2、出海浪潮下，依托旗舰店，快速打开新市场的品牌势能；
3、行业及品牌发展阶段，从规模战转向价值战，旗舰店成为品牌文化载体。
店越大，越赚钱？
先来看看旗舰店这种 " 大店模式 " 自身的想象力。
" 今年目标在海外开出 100 家门店，跟往年不同的是面积更大，位置上会更好，同店表现会比往年好。"2025 年一季度电话会上，泡泡玛特如此表示。
名创优品也在业绩会上也明确表示，店铺面积越大，盈利趋势越好。2024 年，其 300 平方米以上的大店 GMV 接近 5 个点增长，而小店则面临较大压力。其上海首店开业一周年，销售额已经突破 1.5 亿元。
蜜雪冰城的大店表现同样亮眼。郑州总部旗舰店 2025 年清明节假期三天累计营收破百万，8 月营业额则直接做到了 1500 万。这一系列数据，共同佐证了大店模式的盈利潜力。
旗舰店赚钱背后有几点因素：
首先是租金有议价优势。近年来商业地产并不景气，商圈快速洗牌，腾出了不少黄金点位。同时，焦虑的商场也愿意让步租金，引入这类能引流的店型。
蜜雪冰城的杭州旗舰店就是例子。它没选热闹地段，反而开在客流惨淡的西溪银泰。12 月底开业后，排起了长队，成了整个商圈的引流核心。本地人调侃：" 难道雪王要振兴西溪银泰？"
其次是多业态的融合，突破原有业务的营收边界。
蜜雪冰城旗舰店打破了茶饮店只卖饮料的局限，搞起 " 饮品 + 零食 + 周边 " 的全品类布局。据公开数据，郑州总部旗舰店里，文创类产品销售额占比快到 50%。
靠主力产品引流，再带动零售品销售。消费者买核心产品时，常会多买些别的。这种模式拉高了客单价，也突破了传统门店的营收上限。
再者，作为品牌 " 创新试验场 "，降低了全国门店的试错成本。
旗舰店空间大、客流多，成了测试新模式、新品类的窗口。
随着雪王旗舰店的成功实践，雪王全国门店的 " 茶饮 + 零售 " 模式也全面铺开，产品架上售卖的 SKU 也愈加丰富齐全。茶百道 " 日茶夜酒 " 模式的实践，同样可能为后面其他门店提供可复制的经验。
◎摄图：内参君
不过旗舰店不是稳赚不赔。大多数大店开在一二线城市的核心商圈，租金、人工、运营成本都很高。一旦客流少，或者转化低，旗舰店就可能从品牌的招牌，变成烧钱的窟窿。
餐饮品牌们的旗舰店模型能否像泡泡玛特一样跑起来，还是个未知数。
出海浪潮下，
旗舰店成 " 品牌全球化通行证 "
在出海浪潮下，中国茶饮与餐饮品牌的旗舰店正加速扎根全球市场。
从喜茶登陆纽约的 LAB 店，到朱光玉火锅馆在吉隆坡开出的 2500㎡超大门店，再到蜜雪冰城亮相纽约时代广场，这些店都成为品牌快速打开当地市场的 " 敲门砖。
喜茶海外首家 LAB 店落地纽约时，将 " 东方美学 " 作为核心卖点。465 平方米的门店以 " 茶田光影 " 为设计主题，采用竹编、水墨纹理等传统元素，设置 "TEA LAB" 实验区，现场展示饮茶工艺。门店同步推出 10 款纽约限定产品，如抹茶开心果雪花冰、荔枝玫瑰茶拿铁，将中国茶与西方食材结合，单店日均营收突破 3 万美元。
前不久开业的蜜雪冰城纽约时代广场店，更像是面向全球的 " 品牌展示橱窗 "。
门店精准抓住游客打卡需求，成为社交平台上的热门地标，不同国家的消费者自发分享传播，让品牌影响力持续扩散。再加上与好莱坞周边商圈形成强烈反差的亲民定价，进一步放大话题热度。
品牌旗舰店这类大店模式，已成为中餐品牌全球化布局的核心载体。茶饮品牌更借海外旗舰店的落地，传递中国茶饮文化内核，实现品牌价值的国际化跃升。
从规模红利，到价值红利
回过头来看，茶饮赛道的旗舰店模式，最早由喜茶、奈雪的茶等直营品牌开启。
2018 年，喜茶在深圳福田开了第一家 Lab 店，喜茶快速确立了 " 高端新茶饮 " 的品牌定位。奈雪的茶紧随其后，2019 年于深圳海岸城打造出面积超 1000㎡的 " 奈雪梦工厂 "。彼时，奈雪的茶试图通过大店模式打造 " 茶饮界星巴克 " 的品牌形象，凭借空间体验打造差异化竞争优势。
那时候，蜜雪冰城、古茗这些牌子在疯狂跑马圈地。对加盟品牌而言，重资产投入、重体验打造的旗舰店模式，并不符合 " 以规模换市场 " 的阶段性竞争需求。
近两年，茶饮旗舰店赛道的主角已经换了。完成万店规模布局的蜜雪冰城、古茗、茶百道等加盟品牌，也挤进来开旗舰店了。
当市场渗透率趋近饱和，单纯的门店数量增长已难以为继，茶饮行业的竞争焦点从 " 规模竞争 " 转向 " 价值竞争 "。
坐落于核心商圈的旗舰店，正是品牌价值观的具象化表达。品牌通过空间设计的美学赋能、产品创新的持续突破、服务体验的全方位升级，向消费者传递核心价值主张。
这种心智层面的深度占位，最终将转化为消费者的品牌忠诚度，以及产品的溢价能力。
旗舰店的价值不仅体现在自身营收，更在于其对整个品牌体系的 " 溢出效应 "。换言之，就是通过大店树立的品牌形象，带动普通门店的客流与客单价提升，乃至新业务的搭建。
大店模式将不再是 " 面积大 "，而是通过业态融合、全球化布局，实现品牌价值的持续提升。蜜雪冰城等品牌的旗舰店布局，标志着中国茶饮行业从 " 规模红利 " 转向 " 价值红利 "，是整个产业走向成熟的标志。
