宜家作为曾经的中产家居标配，今天为何会陆续关店转型，成为 " 穷鬼乐园 "" 家庭餐厅 "" 老年相亲角 "" 牛马休眠站 "？

作者 | 何驰

编辑 | 腾宇

题图 | unsplash

宜家在 1 月 7 日宣布，自 2 月 2 日起，将关闭上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波、哈尔滨 7 家门店。这是宜家 1998 年入华以来最大规模的一次关店潮，相当于一口气关掉了 41 家门店的 1/6。

宜家称，关店是为了应对全球经济不确定性、数字化浪潮以及消费者行为的深刻变化，是 " 面向长期韧性与未来增长所采取的主动转型 "。这不是一次简单的战略转型，而更像是一个充满象征意味的 " 祛魅 " 时刻。

曾经那个蓝黄相间的标志和 " 蓝盒子 "，指引中国新兴中产走向全面而便利、简约有美感的美好生活，后来它连年在社交媒体上被解构，成为 " 穷鬼乐园 "" 家庭餐厅 "" 老年相亲角 "" 牛马休眠站 "，有了更多更复杂的意味。

在工作日走进宜家，你可能会看到一幅奇特而典型的 " 社会众生相 "：餐厅里可能有头发花白的叔叔阿姨们在闲聊，配着宜家的餐食，话题可以从退休金、房产证蔓延到子女近况；展示区沙发上，穿着衬衫的年轻 " 牛马 " 摘掉工牌，在 " 汉尼斯 " 或 " 爱克托 " 上浅睡。一旁的儿童游乐区和玩具区则充满着孩子的欢闹声。

与之形成鲜明对比的，是卖场里无处不在甚至贴进厕所隔间的打折标签，以及略显冷清的家居展厅。

那个在 1999 年让北京第一批中产阶层集体出动、大排长龙的宜家，何以至此？它是否正在被中产 " 抛弃 "？

当 " 躺赢 " 成为过去式，

打折能否换取未来？

宜家关店，是一份冰冷的财务报告催生的现实选择。

2024 财年，宜家中国销售额约为 111.5 亿元人民币，相较于上一财年，锐减近 10 个亿，较 2019 年巅峰期缩水近三成。在门店数量净增的背景下，销售额却逆势下滑，这记警钟足够响亮。

曾经，宜家在中国市场堪称 " 躺赢 "。它凭借独一无二的 " 大盒子 " 仓储式体验、精心布置的样板间和全球供应链带来的平价优质形象，在同类对手相当罕见的年代里，定义了整整一代人的北欧风家居审美。" 外出喝星巴克，回家用宜家 "，是当年中产的标准生活画像。

为挽回近些年的颓势，宜家曾祭出一套 " 组合拳 "。

从 2023 年开始，宜家在中国掀起一波接一波的降价潮。2024 财年，超过 500 款产品被贴上低价标签，2025 财年仍是这个数量级。你可以在店里买到 9.9 元的插座、1499 元降至 499 元的沙发，餐厅甚至推出 " 半价星期五 "，1 元冰淇淋和 6.99 元的鳕鱼卷成为引流神器。有网友调侃：" 现在去宜家买东西，就像炒股一样刺激，生怕买贵了。"

低价产品虽然带来销量增长，但这剂猛药在拉来客流的同时，也亲手将曾经的中端品牌形象拖入 " 折扣店 " 的认知泥潭。更致命的是，这往往有可能陷入 " 越降价，越卖不动 " 的怪圈。

当中国消费者早已习惯 " 手机点一点，家具送到家 " 时，宜家才慌忙补课。它陆续入驻天猫京东，试图构建全渠道网络。但其物流配送的 " 老大难 " 问题依然凸显：动辄上百元的运费，与本土品牌 " 免费送装 " 的服务形成鲜明对比。在 2025 天猫双 11 家装品牌销售榜中，宜家未进前十，排前面的，都是源氏木语、林氏家居、九牧这些本土线上家具电商龙头和新贵。

宜家正尝试把巨大的 " 蓝盒子 " 打碎，开出更小、更靠近市中心的 " 设计灵感中心 "。宜家声称将从规模扩张转向精准深耕，以北京和深圳作为重点市场，在接下来的两年内开设超过 10 家小型门店。包括将在今年 2 月开业的宜家东莞商场、4 月开业的北京通州商场。

在深圳宝安的小店，面积只有传统商场的零头，这固然是为了贴近消费者，但失去了完整场景体验的宜家小店，更像一个 " 高配版名创优品 "，吸引力大打折扣。

这一系列动作，宜家自称 " 以韧性构建未来 "。但这更像是在巨大的市场惯性下的被动挣扎。低价拉来了人，但留不住心，线上开了店，但跑不赢对手，小店离得近，但讲不出新故事。打折，或许能换来一时的销量，但低客单价换不来上升的销售额，更无力重建中产形象与稳定的消费者认知。

是谁让宜家进入青铜时代？

宜家今天的困境，如同一艘体量巨大的航母，突然发现自己驶入了一片由灵活凶猛的快艇主宰的新海域。而海平面本身，也在下降。

中国房地产市场的周期性调整，直接浇冷了家居行业最大的需求源头。当 " 买房装修 " 这一最大驱动力放缓，整个市场从增量搏杀转向存量竞争。与此同时，" 谨慎消费 " 的社会心态，也让人们捂紧钱包，对每一笔非必要支出都精打细算。

过去愿意为 " 北欧设计 " 支付溢价的中产人群，正在迅速分化。

宜家引以为傲的全球供应链和成本控制，在极致内卷的中国对手面前，反而成了劣势。

论产品，当宜家一款产品的设计、测试、量产周期动辄以年计时，本土品牌则能根据电商数据分钟级反馈，快速将需求转化为产品，每月上新 200 种，极速打造爆款。你刚在宜家看中一个边柜，各种平替攻略已经出来了，而且价格可能只有一半。

论材质，当宜家大量使用刨花板贯彻环保与成本控制理念，导致经常有用户吐槽 " 书架压久就变形 "" 家具搬个家就散架 " 时，本土品牌则用 " 全实木 "" 北美 FAS 级橡木 " 作为卖点，更懂中国消费者将 " 实木 " 与 " 耐用、保值、有档次 " 直接画等号的传统家具观。

论服务，当宜家还在收取高昂运费，或者让你自己扛回家组装时，本土品牌早已将 "5~3 天发货签收 "" 免费送装 "" 旧家具回收 " 做成标配。

最根本的冲击，是中产的 " 移情别恋 "。 过去的宜家，提供的是 " 好生活 " 的标准答案。但今天的新中产，已经厌倦了标准答案。

他们追求个性，新中式、复古风、侘寂风 …… 多元审美崛起，宜家的 " 北欧性冷淡风 " 不再是唯一选择。他们更加务实，" 设计感 " 的优先级让位于 " 质价比 "。一块板材是否环保、五金件是否耐用、沙发海绵几年会塌陷，成为更重要的考量。

一位曾热爱宜家的用户直言：" 当我买回来的书架用不了多久就塌了，难道我一辈子的家，就要用这些刨花板家具来填满吗？"

他们掌握了生活的自主权，不断通过新的渠道获取家居灵感，然后通过淘宝、拼多多比价采购，家的构建过程变得高度自主和碎片化。宜家从一个朝圣的 " 目的地 "，变成了随时可以被平替的 " 过渡品 "，这个由来已久的观念变得越来越坚实：那些家具租房时用用就好，但真要安家落户，总会想着要换掉它。

地产退潮、消费理性、对手环伺 …… 多方合围，让宜家那套曾经无往不利的全球标准化剧本，在中国开始失灵。

我们将会如何怀念宜家？

当中产用脚投票，慢慢离场，宜家庞大的物理空间意外地成为城市生活的 " 公共客厅 " 和 " 公共食堂 "。

它成了 " 穷鬼乐园 "。 这里 " 穷鬼 " 略带调侃，但并非贬义，而是指高度精明、追求极致性价比的消费者。他们手持 " 宜家薅羊毛攻略 " 直奔打折区，购买 9.9 元的杯子和 19.9 元的收纳盒。对他们而言，宜家不再是一种 " 生活方式 "，而是一个靠谱的大型十元店。

它成了 " 家庭聚餐中心 "。瑞典肉丸和 1 元冰淇淋的号召力，远超一套 " 帕克斯 " 衣柜。许多家庭把 " 去宜家吃一顿 " 列为周末项目，吃完顺便逛一圈消食。餐饮从附属服务，反客为主，成了核心引流项目。不开玩笑地说，许多消费者去宜家主要是为了吃肉丸，顺便逛家具。

它成了 " 老年人相亲中心 "。 2025 年，澎湃新闻《单身老人，在宜家相爱》的一篇报道描述，每周二下午，上海徐汇店的餐厅会成为银发族的社交主场。老人们会精心化上眼线、喷上香水、戴上假发前来。他们自带瓜子水果，用免费咖啡 " 守株待兔 "，或在人群中主动出击。

这里如同室内版的公园相亲角，有一套现实的 " 江湖规矩 "：退休金、房产、子女情况是硬通货。一位老人因对方不肯请吃 5 块钱的蛋糕而愤然 " 拗断 " 恋情。宜家提供了他们最需要的东西：一个免费、体面、温暖且被默许的公共客厅，用以对抗老年的种种需求。

它成了 " 牛马休眠站 "。 在午休间隙，" 牛马 " 们潜入宜家，在展示用的沙发或床垫上获得一小时珍贵的休憩。

这些看似热闹的 " 邪修妙用 "，实则揭示了宜家作为家居卖场主体的尴尬旁落。宜家从一个 " 家的想象 " 空间，蜕变为消费者进行情感疗愈和社交实践的 " 第三空间 "。它像一块城市的 " 补丁 "，充当了我们城市里缺失的 " 公共客厅 "，承载了这个时代的疲惫、孤独与精明。

这种由人具体构成的生活与冰冷的公司行为交织，总让我们心情复杂。

如果有一天，宜家真的消失了，我们会怀念什么？

当然不只是肉丸和冰淇淋。

我们大概会怀念那个可以当成中产生活样板间随意闲逛的温馨空间，在老破小里 DIY 组装家具的夜晚，那些能看到老年社交、家庭欢乐与青年疲惫交织的生动切片，还有那份在高度商业化社会里罕见的、不急于交易的松弛感。

我们怀念的，或许是宜家无意间扮演的那个 " 生活驿站 " 的角色。当精心规划的市民中心门庭冷落时，人类相聚的欲望却在一个家居卖场里得到了满足。这不禁让我们追问：当下中国城市的公共空间是否存在缺失？它到底要如何设计，才能更好地满足市民的需求？

宜家，有没有被中产抛弃？当中产们从迷恋崇拜走向自信务实，从追逐符号转向关注内核，任何无法与时俱进的价值提供者，都难免会被 " 抛弃 "。

同时，今天关于 " 家 " 和 " 美好生活 " 的答案正在变得纷繁和多元。宜家关店转型，是宜家正在衰落，还是新一代消费者正在成熟？

或许，你心中早已有了自己的答案。