文 | 深响原创，作者｜林之柏
CES 落幕，AI 和机器人抢走 "C 位 "。这对于手机行业而言是一个警示：当头部企业纷纷把资源砸向新型 AI 终端，智能手机的技术驱动力会否遭到削弱？
各大厂商试图给出答案——
荣耀在 CES 上正式推出集成 AI 手机、具身智能与高清摄像的 " 机器人手机 "ROBOT PHONE，进一步丰富了智能手机设计形态；
三星展示了传说中的无折痕折叠屏 OLED 面板，预计最早搭载于今年下半年发布的 Galaxy Z Fold 8；
传音旗下 Infinix 推出了 " 业内首款支持全球卫星通话 " 的智能手机 NOTE 60 系列，通信技术有望迎来新一轮突破……
显然，AI 加持下的技术革新与高端化竞争仍是行业主旋律。尽管智能手机已进入存量竞争时代，但行业基础依旧稳固——厂商希望借助 AI 等新技术打破增长瓶颈，实现破局。
荣耀 ROBOT PHONE、三星无折痕折叠屏 OLED 面板、Infinix NOTE 60
先说结论：
整体状况：大盘增长疲软，苹果、三星、小米稳居全球 TOP 3，其中苹果复苏最为强势；中国市场起伏不断，TOP 5 品牌频繁换位。
中高端市场继续成长：" 高配优价 " 的中端机型热销，高端旗舰仍在技术攻坚，强调影像、系统和场景体验。
AI 加速渗透：从单项功能竞争转向生态与自进化能力，豆包 AI 手机走红为行业打开探索 AI 深度重构日常体验的新思路。
营销缺乏亮点：小米 " 翻车 "，传统营销方式效果减退，明星营销不再只拼 " 顶流 "。
即时零售增量：半小时送达重塑手机零售体验，从华米荣 OV 到苹果都在布局。
大盘疲软，苹果反弹
整体而言，全球手机市场仍然处于 " 增长疲软 " 的状态。
根据 Counterpoint 最新发布的数据，2025 年全球智能手机出货量同比微增 2%，苹果以 20% 的市场份额超越三星，时隔 14 年重返全球第一宝座，小米、vivo、OPPO 分列 3-5 位。
苹果重返全球第一 图源：Counterpoint
一众头部品牌中，苹果反弹势头最为明显。CounterPoint 统计显示，苹果 2025 年一、三季度出货量增速分别达到 14% 和 9%，均为 TOP 5 品牌最高；四季度全球出货量占比更是高达 25%，创下历史新高。这和年初的各种市场预期大相径庭——高盛曾在研报中预测，在不确定的经济环境中，苹果在新一轮换机周期中的表现或不及预期。
而这波反弹，主要归功于其更具竞争力的产品和定价策略。
年初发布的 iPhone 16e 大受欢迎，在 CounterPoint 三季度全球十大畅销机型中跻身第四，iPhone 17 系列定价也优于市场预期。在向来对价格敏感的中国市场，苹果的处境也大为改善。CounterPoint 统计显示，苹果 10 月在华销量猛涨 37%，几乎占据当月近四分之一市场份额，其中 iPhone17 标准版中国市场销量几乎达到 iPhone 16 同期水平的两倍。
三星的企稳也有着相似的原因。2025 年一季度，三星产品平均售价同比下降 7%，二季度则推出了 A 系列高性价比产品。
三季度全球十大畅销机型 图源：CounterPoint
值得注意的是，大盘虽变化不大，但不同国家、地区之间的分化在加剧，品牌在抓紧跑马圈地。
以印度、拉美和中东为代表的新兴市场保持良好走势，其中vivo 在印度市场表现突出，2025 年一季度出货量大涨 13% 至 700 万部，超越三星登上榜首，OPPO 则在东南亚、非洲市场站稳脚跟。
苹果、三星在欧洲、日本等高线市场展开激战，三星 Galaxy S25 系列在日本大受欢迎，Galaxy S25 Ultra 的销量较上一代产品大涨 150%。
中国市场的情况则稍显复杂。
一方面起伏更大，根据 IDC 数据，一季度中国智能手机出货量增长 3.3% 至 7160 万部，领先于大盘，但二季度转头下滑 4% 至 6900 万部，三季度也小幅下跌 0.6%。
另一方面竞争更加激烈，TOP 5 品牌频繁换位，小米、华为和 vivo 在前三季度轮流登顶。
三季度中国智能手机出货量 图源：IDC
如前所述，价格变动仍是中国市场的主导因素之一，出货量起伏和产品整体价格变动基本同步。
一季度出货量增速能跑赢大盘，很大程度上得益于春节期间的品牌、电商平台促销和国补助力。比如 OPPO Find X8 全系列宣布加入 " 国补 "，最多节省 800 元；荣耀高端旗舰产品叠加 " 国补 " 和平台补贴后，一度可减 1500 元。然而来到年中，部分地区传来国补暂缓的消息，手机市场也受到一定冲击。
下半年，大部分地区陆续恢复 " 国补 "，且对补贴形式进行了调整，诸如限量发放、实名制预约等形式确保 " 国补 " 发放更合理、平均。加上苹果、华为、vivo 等相继发布重磅新品带来刺激，市场也在三季度止住颓势、收窄跌幅。
可以预见的是，理性消费的潮流将延续更长一段时间，质价比将成为中国手机市场的一大主题。
质价比为王，中端市场扩容
消费者对价格更为敏感，推动了高质价比产品需求增长，对中端市场是一大利好。
QuestMobile 报告指出，截至 2025 年 6 月，Z 世代、新中产两大人群偏好度最高的都是 2000-2999 元中间价格带的产品，占比分别达到 30.4% 和 27.4%。
一众品牌的重点中端机型，2025 年内都有不错表现：3 月，上市百天的 Redmi K80 系列销量突破 360 万台；OPPO Reno 14 开售 40 天销量破百万，6 月一度登顶国内全价位单机销量冠军。四季度以来，iQOO 15、Redmi K90、OPPO Reno 15 和一加 15 系列等产品陆续发布，中端价位机型选择更加丰富。
Redmi K80、OPPO Reno 14 图源：官网
存量竞争环境，对中端手机确实更有利：一方面，高端旗舰产品屡遭诟病创新不足，难以激起换机欲望；另一方面，入门级产品在性能上缺乏竞争力，中端机型恰好在二者之间取得平衡，成为质价比之选。
而依托供应链优势，国内厂商还可以对中端机型进行 " 越级 " 配置，将更多高配硬件、功能下放，进一步提升竞争力。
像荣耀 500 系列搭载了高通骁龙 8s Gen4 处理器，vivo 旗下 iQOO Neo11 更是用上了骁龙 8 至尊版；一加 Ace 6T 则标配 8300mAh 冰川电池，续航和散热能力大幅提升，实现更好的游戏体验。
荣耀 500、 iQOO Neo11、一加 Ace 6T
不过随着部分高端旗舰机型价格下探，中端市场可能会面临一定冲击。
2025 年双 11 期间，华为 Mate、Pura 系列降价幅度就达到千元以上，苹果在 618 首次参与国补，iPhone 17 Pro 系列也在 12 月初迎来首波官降——在以往，苹果新机首发前三个月鲜少调整官价。
短期内，降价不至于造成严重内卷或价格体系混乱。但从中能看到高端旗舰产品正面临严峻压力，想跨过瓶颈，还得靠产品力。
高端攻坚战：死磕系统，打造 " 机设 "
高端市场虽然面临压力，但潜力同样毋庸置疑。IDC 预测，2026 年 600 美元以上高端手机市场份额将同比增长 5.4%，厂商也积极在性能、影像上寻找突破口。
在性能上，自研芯片热潮暂歇，操作系统成为焦点。华为 Mate 80 系列的主要卖点是鸿蒙 6 系统升级，小米发布澎湃 OS 3 一度让 " 米粉 " 自发刷屏，荣耀 Magic 8 系列搭载的 MagicOS 10 AI 智能体操作系统同样引发了热议。
客观来讲，自研芯片和自研操作系统难度都很大，但前者在硬件、代工环节限制和不可抗力更多。而自研系统最大优势，是更准确匹配品牌核心用户的需求，实现深度的场景定制，做出差异化。鸿蒙系统加持的华为是一个典型例子，Mate 80 系列发布时，鸿蒙生态已有超 30 万应用和元服务，生态适配度超过 95%。
更进一步，厂商还能以系统为底座，打造智能生态闭环。在未来，智能手机的定位将是连通工作、生活、出行等不同场景的智慧终端，生态协同的重要性不断凸显。
图源：华为鸿蒙官网
影像方面，从更具体的场景切入，打造鲜明 " 机设 " 成为业内共识。比如华为 Mate 80 系列主打 " 质感大片 "，以第二代红枫原色摄像头为卖点。
另外还有多个品牌瞄准演出场景，打造 " 演唱会神器 " 标签：vivo X300 系列搭载和蔡司联合开发的全焦段技术和自研 VS 1、V3+ 芯片，以氛围感见长；OPPO Find X9 系列则主打 " 瞬时三曝技术 "，胜在抓拍效果和动态细节，并通过和哈苏合作推出了专业影像套装、增距镜套装，联动汪苏泷演唱会等方式巩固 " 机设 "。
OPPO Find X9 联动汪苏泷演唱会 图源：微博
过去几年，手机影像进阶主要靠自研影像芯片，以及堆叠摄像头数量。这一做法有效，问题在于硬件成本高且逐步走向同质化。随着潜望长焦镜头等硬件和 AI 自动调色、抓拍技术成为标配，品牌之间已经很难做出差异化。
如今聚焦到具体场景，不仅有利于消费者接收、消化信息，建立更清晰的品牌形象，也顺应了手机市场分层、功能需求细化的趋势，是对此前产品理念的一次修正。
AI 全速重构：造生态，自进化
而高端市场的另一个突破口，无疑是 AI。
过去一年，AI 对智能手机产业的渗透大幅提速，从拼单项功能到拼生态、自进化能力，朝着打开连接广度、挖掘应用深度两个方向挺进。
所谓打开广度，是指借力 AI 搭建更完善的生态互联能力。
比如华为鸿蒙系统，提出打造 AI 全场景生态，简单来讲就是把手机、平板、PC、手表、车机等系统打通，并融入原生 AI 能力。具体到每个具体场景之中，AI 也是重要的黏合剂，让跨设备的连接变得更紧密、流畅。
而像 OPPO Find N5 则从办公场景着手，打通 AI 全场景虚拟屏、AI 智慧文档、AI 超级助手等一系列功能，以提高办公效率。
OPPO Find N5 AI 全景虚拟屏 图源：官网
在深度的挖掘上，AI 智能助手正集体向 AI智能体进化：从被动接受指令的 " 工具 "，升级为主动提供服务、自主学习的 " 智慧生命体 "。
荣耀发布了搭载 YOYO AI 智能体的 Magic 8 系列，定位为自进化 AI 原生手机。MagicGUI 多模态感知大模型加持，大幅提升 YOYO 学习能力，2025 年 7 月，YOYO 仅支持 200 多个场景的智能调用，10 月已大幅提升至 3000+，摆脱了 " 出厂即巅峰 " 的传统限制。
图源：微博
无论打通生态还是打造自进化的 AI 智能体，核心理念和目标都是相近的：把零散的功能、应用串联起来，让 AI 建立主动服务意识和能力，让用户越用越 " 上头 "。
近期 " 当红炸子鸡 " 豆包 AI 手机是很好的例子，深度绑定豆包手机助手，主打高阶 AI Agent（人工智能代理）。比如你在社交网站刷到一个心仪商品，就可以直接唤醒豆包在所有购物 APP 上进行比价、添加购物车，自动执行多个步骤——华为小艺、荣耀 YOYO 等，同样具备类似能力。
在智能硬件产业从 AGI（通用人工智能）向 ASI（超级人工智能）演变的关键阶段，AI 处理的数据量更多，用户的需求变化更快，完全靠外力推动研发迭代很难跟上节奏——越用越好用、越来越懂用户诉求的自进化 AI 智能体，才符合未来趋势。
不过隐私安全依旧是 AI 手机的 " 命门 "，据《新华财经》报道，有头部互联网产品人士表示："AI Agent 服务可能需要调用接口，大模型还会将数据上传至云端，会涉及到隐私数据传输等，头部应用对此存在限制非常正常。" 如何建立更完善的安全保护机制，并加强和用户的沟通，是留给厂商们的一大难题。
营销新趋势：" 翻车 " 阴影下，如何找回理性节奏？
不同于产品端的加速重构，手机品牌在营销上波折不断。
要么因为过度保守、创意寥寥，陷于程式化营销。要么就因为过于积极而酿成 " 翻车 " 事故。
比如小米，新品跳过 16 命名为小米 17，喊出 " 直面苹果 " 的口号，全面对标 iPhone 17。据媒体统计，在全程约 40 分钟的发布会上，雷军共 37 次提及苹果、iPhone。
但捆绑越深，用户审视的目光就越严苛。小米 17 Pro 系列为宣传影像功能发布的 " 逆光之王 " 海报中，底部一行小字 " 逆光之王为产品设计目标 " 就被网友挑出大做文章，媒体发文揶揄 " 大字吸睛，小字免责 "，进一步将小米推向争议中心。
小米 17 Pro" 逆光之王 " 宣传海报惹争议 图源：微博
随着高端化和智能化成为共同目标，品牌们既要摘掉旧标签，又要从苹果手中抢下认知高地，挑战不小。
在复杂局面下，手机厂商一贯擅长的明星营销，仍然有用。不过，现在的品牌们更倾向邀请明星担任整个系列甚至多条产品线的代言人，而非单机型，最大化明星影响力。例如荣耀请来肖战担任 " 数字系列全球代言人 "，OPPO 将孙颖莎升级为 " 品牌全球合作伙伴 "，这是品牌首次提出高级别代言头衔。
同时，明星共创也更被重视，不仅看重人气，更关注个人气质与品牌契合度。小米请樊振东担任 Redmi" 冠军大使 "，凸显同级别产品性能优势；真我邀请章若楠担任影像代言人，在巴黎时装周用 GT8 Pro 拍摄大量街拍素材，强调影像能力与品牌调性。
荣耀 X 肖战、OPPO X 孙颖莎、Redmi X 樊振东、真我 X 章若楠 图源：微博
加强与潮玩、电竞、二次元动漫 IP 的合作，满足用户情绪价值是另一个方向。
据《财经》报道，荣耀和泡泡玛特合作开发的 " 行业首款潮玩手机 " 预计将在 1 月 19 日发布，荣耀将把泡泡玛特 Molly IP 融入 ID 设计、系统主题和开机动画，营造沉浸式 IP 体验。
其实近年来联名手机已经很常见，荣耀和泡泡玛特之外，Redmi 和《哈利 · 波特》、一加和《原神》的合作也是典型例子。投年轻人所好、拉近距离，是品牌主要目的。这也表明，在产品性能、体验难以拉开差距的情况下，营销的重点从 " 宣传产品 " 转向 " 塑造品牌认知和情感连接 "。
拥抱即时零售：更快、更深触达
在渠道上，品牌也努力做好用户触达，尤其是拥抱即时零售。
2025 年双 11 期间，美团闪购手机销量同比增长超 100%，618 期间的商品成交额也同比增长 2 倍，" 华米荣 OV" 早已悉数进驻。
苹果也卷起了 " 半小时达 "，9 月 iPhone 17 系列新机开售时，全国 4000 多家 Apple 授权专营店网络接入美团闪购、淘宝闪购，提供正品现货 30 分钟送达服务。最近苹果还在官网正式上线 "3 小时快送服务 "，免费配送 iPhone、iPad、Apple Watch、Macbook Pro、Macbook Air 和 AirPods 等产品。
图源：苹果官网
对手机品牌而言，即时零售最大优点是安全、高效，30 分钟送达符合消费者 " 即时满足 " 需求。尤其是针对那些门店网络尚未完善的地区，即时零售相当于替品牌补上最后一公里的缺口。
此外，即时零售还能构建连接线上、线下的服务网络，让品牌门店深度触达半径 3-5 公里内的核心客户群，用线上反哺线下，引导客户进店、靠后续服务巩固黏性。
不过，便利背后也有隐忧。即时零售对物流、仓储和供应链的要求极高，任何环节延迟都可能影响用户体验；同时，频繁的快速配送也可能推高运营成本，挤压利润空间。即时零售还可能削弱线下门店的品牌体验作用，消费者容易只关注速度而忽视服务和产品本身的差异化价值。
一路看下来，看似格局稳定、陷入漫长存量竞争的智能手机行业，其实变化多多：从 AI 对产品的彻底重构，到自研系统的突破，再到营销思路和渠道网络的转变，都在推动行业向着更理性、更具活力的方向前进。
变化必然催生新的格局：智能手机市场风还很大，水也很深，各大厂商 " 无限战事 "，还远没到大结局的时候。
