直播电商要 " 慢下来 " 了。

近期，安徽省六安市麻黄鸡产业协会的一纸声明，将董宇辉旗下的 " 与辉同行 " 直播间推上了风口浪尖。

该协会声明称，当地主要养殖主体未向该款 " 大别山黄油母鸡 " 的经营者供货，且正宗的 500 天以上麻黄老母鸡养殖成本远超 150 元。这一价格与直播间 83.8 元三只的售价形成强烈反差。

随着事件的发酵，多地市场监管部门已介入调查。这已不是 " 与辉同行 " 首次陷入选品争议。飞速增长的 GMV 背后，也反映了整个直播电商行业 " 压成本 "" 走量 " 与品控规范的矛盾碰撞。

" 流量 " 与 " 质量 " 的天平

从麻黄鸡到保水虾仁，" 与辉同行 " 在不到一年时间里连续陷入品控争议。

2026 年 1 月，" 与辉同行 " 直播间热销的 " 大别山黄油母鸡 " 被安徽省六安市麻黄鸡产业协会打假。协会声明直指其涉嫌虚构品种、误导消费者。产品页面标注为 " 皖西麻黄鸡 "，但协会核查发现当地主要养殖户并无相应供货记录。

协会会长透露，" 皖西麻黄鸡 " 养殖成本高昂，单只 500 天以上老母鸡成本超 150 元，而直播间 83.8 元三只的售价 " 低得不合理 "。皖西地区年出栏 500 天以上的麻黄鸡不足 2 万只，根本无法支撑直播间宣传的 " 百万级供应 " 数据。

目前，" 与辉同行 " 已悄然下架该商品，生产商与委托方电话无人回应。这不是 " 与辉同行 " 首次面临产品质量争议。

此前，2025 年 8 月，" 与辉同行 " 直播间的主播在宣传鸡爪产品时，声称鸡爪含量达 600 克，但实测值与宣传数字偏差最大达到 31%。客服回应称是 " 个别主播存在理解偏差，传递信息有误 "。

更早的 2025 年 3 月，央视 3 · 15 晚会曝光保水虾仁磷酸盐超标，与辉同行曾带货同款 " 大岸浪花大号虾仁 "，随后发布声明下架全部虾仁相关商品，并对消费者实行 " 退一赔三 "

" 与辉同行 " 直播间屡次陷入品控争议，背后是整个直播电商行业普遍面临的品控困境和供应链短板。

中国直播电商行业正处于从 " 流量为王 " 向 " 质量为本 " 转型的关键节点。艾媒咨询数据显示，2024 年中国网上零售额达到 15.52 万亿元，预计到 2025 年规模将达到 16.65 万亿元。但伴随着行业快速发展的，是产品品质参差不齐的问题日益凸显。

行业面临的最大痛点之一，是传统直播电商模式难以对复杂的供应链实现有效管控。特别是在农产品领域，产品品种、产地溯源等核心信息的真实性验证需要专业的技术能力和深入的供应链管理，而这正是大部分直播电商企业的短板。

直播电商平台在选择商品时，通常对商家进行资质和检测审核。但面对复杂的农产品供应链，仅靠常规的资质审核难以发现问题。例如在麻黄鸡事件中，产品来源的真实性核查需要深入养殖环节，这超出了大多数电商平台的常规品控能力范围。

商家和主播的分离经营模式加剧了信息失真风险。主播通常依赖商家提供的产品信息进行宣传，一旦商家提供的信息有误或夸大，主播便在无意中成为虚假宣传的传播者。而当问题暴露时，各方责任难以清晰界定。

行业流量至上的竞争逻辑，使平台和主播在品控与销售之间面临艰难平衡。如何平衡 " 流量 " 的加速与品质的 " 降速 "，依旧是各大直播平台的主要难题。

信任危机背后

如今的直播电商行业，正从爆发期进入调整期，增速放缓与信任危机交织，暴露了深层次的模式瓶颈。

国家统计局数据显示，2025 年前三季度社会消费品零售总额 36.59 万亿元，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 30.84%，电商总渗透率为 25.02%，创下近四年新低。直播电商增速已从爆炸式的 245.9% 逐渐下落至两位数。艾瑞咨询预计，2024 — 2026 年，其增速会稳定在 18% 左右。这是一个新业态从风口变为常态的过程，消费者注意力资源有限，供应方所能提供的内容创新也逐渐减少。

抖音电商 GMV 增速从去年初的 60%，跌至 9 月的不到 20%。快手电商去年三季度的 GMV 增速为 15%，与二季度持平，也落在了一个相对平缓的区间。这反映出行业整体增速已明显放缓。

用户满意度数据显示，受访用户对网络直播平台的满意度较高，54.30% 的用户表示比较满意，21.46% 的用户表示非常满意。然而，用户对产品的满意度有待提高。这揭示出直播电商平台在产品供应端仍面临较大挑战。

消费者对直播带货的信任度也面临考验。2025 年用户未进行直播购物的原因中，商品质量无法保证曾是 2022 年的主要原因（占比 54.2%），到 2025 年虽有所改善，但仍是重要考量因素。

同时，平台过度依赖头部主播的模式也暴露出风险集中问题。当头部主播的个体性格、言行及私生活 " 暴雷 "，就可能波及全行业。行业开始呈现去头部化趋势，中腰部主播和商家自播逐渐成为新的增长点。

当行业飞速发展，相关的监管措施也在不断完善。现在，监管机构正持续加强对直播电商的规范，行业面临更严格的合规要求。市场监管总局明确指出，直播电商领域当前虚假营销和假冒伪劣问题较为突出。为引导直播电商经营主体依法合规经营，震慑违法违规行为，市场监管部门已公布多批典型案例。

除了外部的监管，直播电商行业也需要更深层次的变化。如今的直播电商行业，正在通过多方位的转型，去突破增长天花板和信任危机。

首先是行业转向货架电商的趋势日益明显。各大平台正积极扩展货架场景，尝试将用户从直播间的冲动消费引导至目的驱动的购物场景。抖音在 2022 年就在首页开设了 " 商城 " 入口，2024 年 3 月上线了独立的抖音商城 App。

货架电商与直播电商形成了 " 人找货 " 与 " 货找人 " 的互补。平台试图通过搜索功能激活货架场景，帮助用户快速定位需求匹配的商品。QuestMobile 数据显示，抖音商城 App 2024 年 3 — 11 月的活跃用户规模月复合增长率为 42.8%。

其次，品牌与白牌商品的分化经营也成为行业调整方向。高附加值的非标品更需要主播讲解，渲染消费情绪、强化品牌认知；而多标品的白牌则更注重快速转化，以低价和高频次直播推爆品。

从 " 内容为王 " 到 " 质量为本 " 的转变，已经成为行业共识。直播带货正在摆脱 " 叫卖式销售 " 的刻板印象，场地可以从直播间延伸到原料产地、活动现场。主播可以不必是名人或顶流，如京东把采销人员推到前台，让他们为品质和价格背书。

" 与辉同行 " 凭借着董宇辉个人 IP 的爆火而一路走高，但这背后的持续性发展，仍旧需要消费者对主播 " 祛魅 "，对商品 " 赋能 "。30 多元和 150 元的老母鸡，是当下直播电商高悬的 " 宣传 " 力度与踏实的商品供应之间裂缝的体现。

当消费者开始从直播间的价格狂热中抬头，转向更为审慎的商品价值衡量，一场关于信任与质量的行业重构已悄然开启。（思维财经出品）