内容来源  |   中信出版社    出版

  书籍《对手》 [ 美 ]   劳拉 · 里斯     著

责编  | 贾宁  排版  | 沐言

第 9399篇深度好文：4789字 | 11 分钟阅读

在信息爆炸、选择泛滥的当下，品牌建设早已不是单纯的产品比拼，而是对消费者心智的争夺。

人类心智与计算机不同，并非被动接收信息，而具有选择性、简化性、情感依赖性等特质。

这决定了品牌不能孤立地传递价值，必须通过与其对手品牌的对比，让消费者清晰感知 " 我是谁 "" 我与别人有何不同 "。品牌的终极竞争力，在于在消费者心智中占据一个独一无二的位置。

里斯中国战略咨询公司的 CEO 劳拉 · 里斯在她的新书《对手》中，从心智运作规律、战略对手识别、定位落地路径三个核心模块，结合经典案例与实操方法，系统拆解了定位理论的实践逻辑，为企业和品牌的建立和打造提供了屡试不爽的成熟方案。

一、好的品牌定位从理解人性开始

定位的起点不是研究产品，而是研究消费者的心智，因为所有品牌竞争的终极战场，都在消费者的大脑里。

人类心智和计算机有着本质区别，这直接决定了品牌传播的底层逻辑：

计算机被动接收所有信息，心智则主动过滤无法运算的复杂、模糊内容；

计算机能处理海量数据，心智却偏爱简化信息，且必须通过对比形成认知；

计算机遵循纯逻辑运作，心智却极易被情感与视觉符号打动；计算机一次输入即可存储，心智却需要重复刺激才能形成持久记忆。

这背后，是心智的三大核心特质，也是品牌定位必须遵循的底层规律：

1. 心智有选择困难症，只认清晰焦点

信息过载时代，消费者的大脑为了避免崩溃，会自动排斥陌生、复杂或没有明确焦点的信息。

佳得乐作为能量饮料领域的知名品牌，曾推出 557 项相关产品，从不同口味、容量的饮料，到蛋白棒、矿泉水等延伸品类，过度的选择让消费者彻底迷失，以至于没人能说清 " 佳得乐到底是什么 "。

结果不仅导致消费者决策瘫痪，更让佳得乐成为自身的竞争对手，模糊了在心智中的核心定位。

相反，开市客（Costco）反其道而行之：只保留约 4000 种商品（远低于普通超市的 6 万种），通过控制选择数量减少消费者负担，反而提升了购买体验和品牌认可度，完美印证了心智偏爱简化的规律。

2. 心智有认知惯性，一旦形成难以改变

就像那句调侃：" 别拿事实来扰乱我，我的主意已定 "。消费者一旦对某个品牌形成固有认知，就会以此为默认标准，很难被新信息改变。

比如提到凉茶，大家第一反应就是王老吉；提到能量饮料，红牛的认知优先级远超其他品牌。这种认知惯性，既让领导品牌占据优势，也给后来者提供了差异化突围的机会，与其试图改变消费者认知，不如找到认知缺口。

3. 心智有对比依赖，缺乏参照就无法判断

人类对任何观念的理解，都需要通过对比完成。一个没有参照物的品牌主张，在消费者看来就是模糊不清的，自然难以被记住。

魔爪（Monster）的突围就深谙此道：在红牛占据能量饮料市场主导地位、众多跟风品牌都采用 8.3 盎司罐装时，魔爪直接推出 16 盎司大罐装，配合 " 释放野性 " 的口号和绿色爪印视觉符号，与红牛形成鲜明对比。

尽管如今大罐装已成为行业常态，但魔爪作为大罐能量饮料原创者的认知早已扎根，最终成为全球第二大能量饮料品牌。

契合心智规律的 4 个关键动作：

① 信息简化

核心主张浓缩为一句易记口号，比如王老吉 " 怕上火，喝王老吉 "、耐克 " 只管去做 "，避免冗长复杂的表述；

② 构建对比

传播中明确参照物，比如百事可乐以可口可乐为参照，提出 " 新一代的选择 "，通过对比强化定位；

③ 打造视觉锤

设计强辨识度视觉符号，如麦当劳金色拱门、可口可乐曲线瓶，让品牌通过视觉快速建立情感连接；

④ 重复强化

长期坚持同一核心主张，避免频繁更换定位。艾司五金店近 50 年坚持 " 乐于助人 "，最终成为客户服务标杆，证明重复能让认知深入人心。

二、锁定对手的核心

不是 " 更好 " 而是 " 不同 "

很多品牌做定位时，都陷入了一个误区：只关注自身优势，回避与对手的对比，认为这是 " 不得体 " 的行为。

但消费者的任何决策都是权衡选择的结果，缺乏明确对手的品牌，往往会被心智归类为模糊不清而遭到排斥。

实际上，战略对手是定位工具箱中最具力量的武器。它并非单纯的市场竞争对手，而是与品牌或品类相对立的一切力量，可以是同行品牌、行业惯例，甚至是一种固有观念。

确立战略对手的核心目的，是通过界定 " 我不是什么 "，让消费者更清晰地理解 " 我是什么 "。

品牌定位的本质，是建立与战略对手的对比优势，而非孤立地自夸 " 更好 "。只有先做到不同，才能实现真正的独特。

以下是战略对手的 3 种核心类型：

1. 以领导品牌为对手：借势对立，开辟新赛道

当行业已有绝对领导品牌时，直接宣称 " 比它更好 " 往往难以奏效 —— 消费者的认知惯性会自动抵触。此时，最佳策略是找到领导品牌的 " 固有标签 "，与之形成对立。

可口可乐以 " 正宗 "" 经典 " 占据心智，成为碳酸饮料的代名词。百事可乐没有硬碰硬说 " 比可口可乐更好 "，而是将其 经典标签转化为传统、老旧的隐含认知，提出 " 新一代的选择 "，精准绑定年轻群体的情感需求。

尽管两者消费者平均年龄差异不大，但这一战略成功在心智中建立了 " 经典 vs 年轻 " 的认知差异，让百事可乐稳稳占据第二梯队的核心位置。

2. 以既有品类为对手：颠覆传统，开创新品类

当传统品类存在明显痛点，而消费者尚未被满足时，将整个品类作为对手，直接开辟新赛道，是最具爆发力的定位方式。

优步开创网约车品类时，没有将某家出租车公司作为对手，而是瞄准了 " 传统出租车 " 这一整个品类的核心痛点 —— " 扬招难、等待久、体验差 "。

最初命名 "UberCab" 因易被误解为出租车业务遭禁，改名 "Uber" 后，彻底摆脱了既有品类的束缚，以 " 手机叫车、随叫随到 " 的便捷性形成鲜明对比。这一定位不仅让优步快速建立品类认知，更直接重塑了出行行业的竞争格局。

3. 以固有观念为对手：挑战认知，重塑品类印象

有些时候，品牌的最大障碍不是其他品牌，而是消费者对某个品类的固有观念。打破这种观念，就能快速建立独特定位。

举例来说，死亡之水的产品本身就是普通矿泉水，但它精准抓住了消费者对塑料瓶装水不环保的顾虑，将这一固有观念作为核心对手，采用 100% 可回收铝罐包装，针对性解决环境问题；

同时以酷炫、" 吓人 " 的品牌风格，打破健康饮品严肃无趣的传播惯例。通过与 " 不环保 "" 无个性 " 的传统瓶装水形成双重对立，死亡之水估值迅速飙升至 10 亿美元。

关于企业对手的识别与转化，可以按照以下 3 步进行：

① 分类筛选对手。

同类品牌：若处于第二梯队，聚焦领导品牌的弱点。如塔吉特以沃尔玛缺乏时尚感为突破口，定位 " 平价时尚零售商 "；

既有品类：开创新品类时，锁定传统品类的核心痛点。如元气森林以碳酸饮料高糖为对手，定位 " 无糖气泡水 "；

观念惯例：挑战行业固有认知。如斯科普以漱口水药味重为对手，定位 " 口感清新的漱口水 "。

② 转化对手优势为自身机会：任何优势背后都有短板。

沃尔玛 " 天天低价 " 的优势，对应的是 " 时尚感不足 "；可口可乐 " 经典 " 的优势，对应的是 " 缺乏年轻感 "。找到这个短板，就是品牌的差异化突破口。

③ 通过口号、营销活动明确传递与对手的差异。

比如百事可乐的 " 新一代的选择 "、优步的 " 手机叫车，随叫随到 "，让消费者快速感知品牌定位。

三、定位的本质

是成为消费者心智中的 " 唯一 "

定位不是停留在纸面上的漂亮口号，而是贯穿品牌命名、产品设计、传播推广的完整战略。

成功的定位落地，需要实现 认知 - 情感 - 行动的闭环：通过简化信息让认知落地，通过视觉符号引发情感共鸣，通过聚焦品类巩固心智地位，最终驱动消费者选择。

而这一切的核心原则，是 " 一致性 " —— 品牌所有动作都应围绕核心定位展开，避免因多元化扩张或频繁调整策略，削弱心智中的清晰认知。

定位落地的 4 个关键维度 :

1. 品牌命名：拒绝泛化，绑定核心品类

品牌名是定位的第一触点，必须具体、独特且具有视觉化联想，避免为了扩张业务而泛化名称。

1990 年代初期，波士顿烤鸡以烤鸡为核心品类，定位 " 比炸鸡更健康 "，迅速成为行业领军品牌并成功上市。

但随后它贪多求全，扩大菜单加入肉饼、火腿等菜品，还将品牌名改为泛化的 " 波士顿市场 "，主打 " 家常餐食 "。

失去核心焦点后，品牌在消费者心智中变得模糊，没人知道波士顿市场到底卖什么，5 年后便申请破产。

与之相反，德佑聚焦 " 湿厕纸 " 这一细分品类，直接将品类名纳入品牌传播，定位 " 湿厕纸专家 "，明确以传统厕纸 " 清洁力不足 " 为对手。

这种品类绑定的命名方式，让消费者一眼就知道品牌的核心价值，最终成为该领域的心智首选。

2. 产品聚焦：拒绝 " 大而全 "，守住核心品类

过度的产品延伸会稀释定位，让消费者失去对品牌的核心认知。品牌应始终确保核心品类占比不低于 70%，避免新品类与核心定位冲突。

脆思趣原本以 " 美味饼干 " 为核心定位，深受消费者喜爱。但为了跟风健康趋势，它推出了 " 有机款饼干 "，结果反而让消费者产生质疑：" 原来传统款饼干不健康？" 这种产品延伸不仅没有带来新增量，反而削弱了核心产品的认知。

而魔爪自始至终聚焦 " 能量饮料 " 核心品类，所有产品延伸都围绕 " 大罐、野性、极限 " 的定位展开，16 盎司大罐装、功能性配方升级、联名款包装，从未脱离核心定位，最终巩固了 " 极限能量饮料 " 的心智认知。

3. 传播简化：一句口号，重复到底

核心口号是定位的 " 浓缩表达 "，必须简洁有力（控制在 10 字以内），且包含品牌名或核心价值，长期坚持不更换。

王老吉 " 怕上火，喝王老吉 "、农夫山泉 " 有点甜 "、耐克 " 只管去做 "，这些经典口号之所以能深入人心，不在于 " 创意多惊艳 "，而在于 " 长期重复 "，消费者在不同场景下反复接触，最终形成 " 条件反射式 " 认知。

反之，那些频繁更换口号的品牌，往往会让消费者陷入认知混乱，最终被市场遗忘。

4. 视觉锤打造：用符号强化情感连接

视觉是心智的 " 快速通道 "，一个强辨识度的视觉符号（视觉锤），能让品牌在没有文字的情况下，快速传递定位。

麦当劳的金色拱门、可口可乐的曲线瓶、老干妈的创始人头像、魔爪的绿色爪印，都是顶级视觉锤的代表。它们与品牌定位深度绑定，看到符号就联想到品牌核心价值，极大降低了消费者的记忆成本。

定位落地的 4 个核心动作

1. 品牌命名应具体具象（如 " 波士顿烤鸡 "" 德佑湿厕纸 "）、包含品类暗示（如 " 必胜客 " 隐含 " 比萨 " 品类）、易于视觉化联想；

避坑：业务延伸采用 " 主品牌 + 子系列 " 策略（如 " 佳得乐耐力版 "），而非改变主品牌名称。

2. 产品核心品类占比不低于 70%，定期评估产品矩阵，淘汰与核心定位冲突的延伸产品；

新品开发前先问：" 这是否符合品牌核心定位？" 避免为了短期利益稀释心智认知。

3. 传播与视觉方面，核心口号控制在 10 字以内，包含核心价值（如 " 怕上火，喝王老吉 "），视觉锤设计需匹配定位（如 " 死亡之水 " 的酷炫包装，匹配 " 个性 " 定位），且传播渠道选择与目标群体高度契合（如魔爪赞助极限赛事，触达年轻消费者）。

4. 企业内部建立定位审核机制，所有营销活动、产品开发、渠道选择，都需符合核心定位，避免因管理层变动或更换创意公司，频繁调整品牌主张和视觉形象。此外，定期调研消费者心智认知，及时纠正与定位偏离的品牌行为。

在信息过载、选择泛滥的时代，品牌的成功不再是 " 做得更好 "，而是 " 做得不同 "。

定位的本质，是通过理解心智规律、锁定战略对手、坚持一致性落地，在消费者心智中建立独一无二的认知。

它不是一套孤立的营销技巧，而是贯穿品牌运营全环节的战略体系，从产品设计到传播推广，从品牌命名到渠道选择，每一个动作都应围绕 " 占据心智 " 展开。

当品牌能够通过与战略对手的对比，让消费者清晰感知 " 我是谁 "；

当简化的信息、重复的传播、鲜明的视觉符号，让这一认知深入人心；

当所有品牌动作都保持一致性，不稀释、不偏离核心定位，品牌才能在激烈竞争中占据不可替代的位置，最终实现长期增长。

* 文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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