导读   

万岁山三年增长 15 倍，不是运气，而是击碎了文旅只拼资源、只做展示的幻觉。它用游戏化体验、时间经营和极致性价比，重构了景区的增长逻辑。

作者 | 智慧君

原创出品 | 管理智慧

引言

开封我只去过清明上河园，但没想到万岁山武侠城这两年开始火了起来。

万岁山三年时间从 8000 多万涨到 12.7 亿，涨了 15 倍。旺季单日入园人次少则五六万，多则十几万，被称作更适合中国的迪士尼。

问题来了，为什么只有万岁山？

我们可能一直误解了体验经济

很多人认为万岁山的成功在于沉浸式体验，这并没有错。更进一步来说，就是将体验从名词变成了动词。

传统景区的逻辑就是有文化底蕴、有自然景观，你来了就可以看到。清明上河园展示大宋生活的全景，龙亭公园讲皇家宫廷文化，都是给游客看的思维。

万岁山彻底颠覆了这套逻辑，它不是让你看武侠，而是让你当武侠，这就很有意思了。

进入景区以后看到的是仿古城墙式的门楼，在门楼上悬挂有万岁山武侠城的匾额。主干道两旁有聚义堂、镖局、酒肆、铁匠铺，店员穿着古装，称你为客官、大侠，指示牌也是用武功秘籍的样式来设计的。

它的每一个场景布置、每一个细节，都在加强你已经进入江湖的心理暗示。

万岁山大型核心武侠实景演出一天有 30-50 场，在快活林看武松醉打蒋门神，演员可以在现场演武；校场看大宋武状元时，可以上台射箭、举重，并得到武林令牌；傍晚的江湖巡游也极受欢迎，岳飞、林冲、武松率领着数百名武林人士沿街行进，你也可以手持木剑一同行走。

3 日套票古装免费租借，押镖游戏免费参与，买碗女儿红还能获得侠客令，万岁山的互动项目基本上没有门槛。这些活动不需要什么专业能力，操作比较简单，但可以让人很快地感受到当主角的满足感。

说白了，它能让每个游客比较低成本地完成一次身份代入。

景区运营的本质是时间经营

万岁山真正厉害的就是重新定义了游客停留时间这个核心指标。

传统景区怎样延长游客的停留时间？无非就是扩大面积、增加景点。万岁山用更聪明的办法，就是把时间切片，使每一个时间片段都有价值。

典型的例子就是它所开创的银票玩法。游客通过参加互动来获得银票，再用银票去兑换奖品。表面上看很简单，实际上它是一个精妙的、游戏化的任务系统。你参加许多场演出、完成许多互动环节才能获得足够的银票，而这就不知不觉地延长了时间。

从数据可以得出沉浸式体验使得游客在万岁山停留的时间由 3 到 4 小时延长到 8 小时以上。而银票任务链的设计使游客主动进行二刷、三刷，这就有点类似游戏里的成就系统。

万岁山把这套系统和社交传播结合起来。在抖音、小红书上可以看到很多银票获取攻略、NPC 互动彩蛋、隐藏剧情解析等内容。具有强社交属性的玩法催生了大量的二创视频。游客不但是消费者，而且是内容的生产者和传播者。

超值才是最强的护城河

第三是它的定价策略。

2025 年 10 月 1 日，万岁山门票价格才从 80 元调整到 100 元，主要是景区扩建的江湖狂欢艺术区和升级演出阵容；景区里的商业消费基本和市区差不多，例如 10 元一碗大宋凉粉、20 元一个武侠玩偶。

万岁山明白，在文旅消费越来越理性的时代，游客最怕的不是贵，而是不值。因此它用 100 元票价推出三日无限次入园模式，一张门票三天内可以无限次进出，进一步强化了超值的心理锚点。

这才是万岁山与其它景区最大的不同。大多数景区关心的是怎样从游客身上多赚点钱，而万岁山则关心的是怎样让游客觉得物有所值。

被忽视的规模效应

万岁山还有一个经常被忽略的关键因素，就是规模。

万岁山目前有 3000 名在职演员，NPC 大约有 1500 人，每天互动超过 2000 场。景区每天的演出场次超过 3000 场。规模相当于每天同时经营几十个小型剧场。

这种规模带来两个核心优势：

内容更新快，万岁山更新率每年为 30% 以上，并提倡职工和游客参加景区的经营活动创新工作。当有足够多的节目同时进行的时候，就可以用 AB 测试来迅速找到最受欢迎的内容。三打祝家庄能成为爆款，王婆说媒能火遍全网，都是由于快速迭代机制在起作用。

单位成本被摊薄，在演出规模达到一定程度的时候，边际成本就会大幅降低。同样培养一个 NPC 演员，在万岁山可以每天参加多场演出，人力成本的投入产出比就远远大于传统景区。

从景区到城市：流量的二次变现

万岁山还做了一件大部分景区想不到的事：把景区流量转化为城市流量。

它的门票采取的是 "1+N" 的模式，购买万岁山的门票，可以免费游览中国翰园碑林、开封城墙、开封铁塔这三个收费景区。

表面上看，万岁山是在让利，实际上它在做两件事，一是延长游客在开封的停留时间，二是带动周边景区的人气。当游客在开封停留时间由一天延长到两三天的时候，餐饮、住宿、交通、文创的消费自然就会随之上升。

这就可以解释为什么开封把万岁山纳入全域旅游规划，为什么河南省要提出打造现象级旅游景区集群。因为万岁山已经不单单是景区，而是一个流量枢纽。

这一点和胖东来的逻辑一样。胖东来也把商业流量转化为了城市流量，许昌顺势推出曹魏古城到胖东来旅游线路。

万岁山的下一步

万岁山三年增长 15 倍，已经证明了这个组合拳的有效性。那万岁山下一步该往哪里走？

对比迪士尼 102 年的发展过程可以发现万岁山在某些方面比迪士尼更好，但在另外一些重要环节上仍有较大的提升空间。

万岁山的超越之处：

1、互动密度

万岁山日均 3000 场演出，NPC 密度达到 1500 人，这个数字即使放在迪士尼体系里也是顶配。

比迪士尼传统的观赏加排队模式更符合 Z 世代行为习惯的，就是游戏化机制——银票系统使每一个游客都变成了任务执行者。

万岁山游客停留时间高达 8 小时以上，这个效率已经和东京迪士尼（含乐园与海洋）持平（平均停留 8.4 小时）。

2、定价策略

100 元的门票，可以三日无限入园，使我想起了亚马逊的飞轮效应，价格吸引更多游客，更多的游客支撑更大的规模，更大的规模降低成本，随后进一步降低价格，又能吸引更多的游客。万岁山也是用类似的逻辑来构建自身的竞争壁垒。比迪士尼的阶梯提价策略更加激进，本质上是用互联网的 " 免费 + 增值 " 逻辑来改造传统景区。

迪士尼的三个维度，万岁山还没触及。

1）IP 的全产业链变现

目前万岁山的武侠 IP 还处在场景化的呈现阶段，还没有像迪士尼那样有从内容创作到渠道放大、实体体验、衍生品授权的完整闭环。

《王婆说媒》火了，但火的是现场表演，没有转化成影视作品、动画片、甚至手游。

这意味着万岁山的 IP 价值只在园区内有效，出了开封城墙就失效了。

冰雪奇缘给迪士尼带来了 27 亿美元的票房收入，并且带动了乐园客流量增加了 30%，衍生品授权收入达到 10 亿美元以上，这才是 IP 真正的形态。

从长远看，万岁山要从流量集中转变为 IP 王国。河南有武则天、岳飞、少林功夫等世界级的 IP 素材，万岁山已经证明了让用户成为主角的体验方式是可行的。如果能够把 IP 打造成为影视、游戏，再将流量引到线下体验，打造出与迪士尼一样的全产业链，那才是真正意义上的 IP 产业。

2）轻资产输出能力

东京迪士尼采取的是特许经营模式，迪士尼不投资，每年收取 10% 的门票和 5% 的商品销售，东京迪斯尼年收入为 410 亿人民币，迪士尼躺着就赚几十亿。

万岁山现在还是重资产运营，3000 名演员、大量场景投入，都是实打实的成本。

万岁山下一步，应该建立万岁山的运营操作系统。

把银票机制、NPC 培训、演艺内容、数据分析标准化、模块化，形成可以复制的 SOP。选择 1 到 2 个城市做轻资产输出试点，收取品牌授权费 + 管理费，检验模式的可迁移性。

如果成功，万岁山就从一个景区变成了一个沉浸式体验解决方案提供商，增长空间立刻打开。

3、数据驱动的精细化运营

香港迪士尼的员工在下雨天，可以隔着雨衣准确地认出小孩胸前的生日徽章，这是由于全球统一的知识库、每一个触点标准化的流程所造成的，而万岁山的 NPC 互动虽有标准流程，但更多的是依靠演员个人即兴发挥。

万岁山和迪士尼最大的不同不是规模，而是对 IP 价值的理解程度。迪士尼用 102 年的时间明白了这么一件事：优质的内容是一切的原点，而乐园、衍生品、流媒体只是这个原点的不同的变现形式。万岁山目前正在做场景，下一步要做的就是内容，最终要做的就是 IP 生态。这条路很长，但是万岁山已经迈出了最难的第一步。

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