" 外界有人说荣耀是不是要死了 ...... 当然不是死了，而是重生了。"

去年 5 月底，智能手机品牌荣耀新机 400 系列发布会后，在和媒体交流时，刚从赵明手中接过 CEO 权杖四个月的李健这样说道。

当时的荣耀正走到独立后的第一个低谷。

低谷源自持续下滑的销量。荣耀站上过销量巅峰，IDC 数据显示，2024 年一季度时，荣耀以 17.1% 的市场份额与华为并列中国手机市场第一，同比增长了 13.2%。再往前，2022 年二季度及 2023 年三季度，荣耀都登顶了中国市场。但巅峰去的也很快，2024 年荣耀在中国市场份额跌去了 8.1%，去年一季度跌出了前五。

低谷也源自，赵明离任后，荣耀内部的组织动荡带来的不确定性。

赵明离开荣耀三天后，荣耀原中国区 CMO 姜海荣、原中国区销售部长郑树宝在同一天辞职。紧接着，在新任 CEO 李健的主导下，荣耀展开了一轮高层大换血，包括但不限于调整了全球 8 个大区中的 6 位负责人，对中国地区 45% 的关键岗位的负责人进行了调整，等等。

很难说荣耀去年上半年这一系列大规模的人事动荡出自何种原因，比如外界总有声音猜测赵明的离任是在为销量下滑背锅，比如就连荣耀社区里，也有声音认为荣耀的大换血是希望彻底摆脱掉华为的影子。

但荣耀的节奏确实被拖慢了。

荣耀 400 发布前，2025 上半年荣耀只发布了两款新品，荣耀 power 和荣耀 GT Pro ——都是中端系列，事实上荣耀 400 系列也定位中端。做个对比，2024 年上半年时荣耀发布的机型中包括了 Magic V2 RSR 保时捷设计折叠屏、Magic6 系列、Magic6 至臻版、Magic6RSR 保时捷设计版、荣耀 200 系列。

回到那场荣耀 400 的发布会，当时从内而外，荣耀极力在向外传递的一个信号是，变革带来的阵痛已经过完，自荣耀 400 始这家公司会重新焕发出战斗力。

李健口中的 " 重生 " 是如此，他说荣耀最困难的时期已经过去；荣耀销售与服务总裁王班所讲的 " 有信心在下半年恢复增长甚至能够重返前三 " 也是如此。

可惜事与愿违，2025 年走完时，荣耀的销量未迎来强势反弹：

在多家调研机构的中国市场市占率统计中，荣耀都未挤进前五。Counterpoint 数据显示，2025 年中国市场出货量增速表现最差的就是荣耀，同比下滑了 12.6%，表现第二差的 vivo 虽然出货量也下滑了，但 " 只 " 下滑了 6.7%。

01 荣耀最大的短板，是没有长板

从荣耀近期发新机的频率来看，至少今年一季度，销量有强势反弹的机会。

2025 年 10 月至今，荣耀发布的新机已经包括了 Magic 8 系列、荣耀 500 系列、WIN 系列、Power2、Magic 8 Pro Air 系列、Magic 8 RSR 保时捷设计。

从荣耀高管们在社交媒体贴出的战报来看，尽管这些系列定位不同，首销战绩都还不错。

比如荣耀 500 系列全渠道首销日销量为同期系列的 151%、WIN 系列开售两小时销量破了新荣耀以来发布日的首销记录。

但对当下的荣耀而言，机海战术能治标，或难治本。

不是荣耀不努力。

现在荣耀在产品上事实上已经没什么短板了，你很难从配置、参数方面挑出明显的缺陷。甚至荣耀已经是最舍得堆料的国产手机厂商之一。

荣耀 1 月 19 日发布的 Magic8 Pro Air 在纸面上的产品力甚至比 iPhone Air 还要出色：

它比 iPhone Air 轻了 10g、电池容量多了超过 2000mh、带来了全焦段三摄以及双扬声器、支持 eSIM 和实体 SIM 四卡双待、还比 iPhone Air 更便宜——这些几乎都是 iPhone Air 发布以来消费者集中吐槽的短板。

Magic8 Pro Air 发布前，产品线负责人李坤还在社交媒体上放言，" 安卓 Air 分两种，荣耀和其他。" 事实上至今为止安卓手机阵营中发布了 Air 系列的仅三星和荣耀两家，此前也有市场消息称，国内多家手机厂商已经陆续取消 Air 这一产品线。

荣耀近期发布的其他机型中也各自有着明确的定位，至少在产品力上看也算诚意满满。

定位户外轻旗舰的荣耀 Power 2 主打超长续航和通信，把电池容量做到了 10080mAh；WIN 系列定位电竞旗舰，荣耀官方的描述是 " 电竞王 "" 性能王 "" 续航王 "" 散热王 "。

此外，荣耀 500 系列瞄准的就是年轻人，号称第一个在 2000 元档位的产品上搭载了 2 亿像素。为了赢得更多年轻人的喜欢，荣耀 1 月 19 日还发布了与泡泡玛特的跨界联名款荣耀 500 Pro MOLLY 20 周年限定版。

《财经》此前报道，泡泡玛特和荣耀的这次合作筹备了半年以上，双方并非简单的 " 贴图 " 营销、荣耀 500 系列将泡泡玛特核心 IP MOLLY 融入了 ID 设计、系统主题、开机动画及铃声等底层体验。

你能明显看到，荣耀现在正在极力塑造旗下各产品线的差异化—— Magic 系列全力冲高、数字系列瞄准年轻人、由 GT 系列升级来的 WIN 系列面向电竞人群、Power 系列主打轻户外。

只是至少在当前阶段，这些更多聚焦在产品侧的差异化，尚未形成荣耀品牌差异化品牌印记。

举个很简单的例子，提起小米你会想到性价比、提到 vivo 你会想到人像、提到华为你会想到鸿蒙、提到苹果你会想到 iOS、提到 OPPO 你会想到拍照。

但提到荣耀，无论从旗舰机型到次旗舰机型再到中低端机型，你很难在第一时间反应过来它的品牌长板，你或许能想到护眼或者电池，这当然是长板，但显然还远远不够。

乃至再从产品设计的维度来看，荣耀的设计语言也缺乏统一的延续性，从早期的效仿华为到现在效仿 iPhone，同样不利于品牌心智建设。

这是独属于荣耀的 " 中等生 " 式的烦恼：它的短板从来不在产品上，但当用户想要购买一款手机时，它难以靠更长的长板进入更靠前的优先级选择名单。

原来很长一段时间里，华为是它的背书，但当华为强势归来，又成了它的枷锁。

此外，荣耀现在极力推进的每一个细分产品线，都站满了对手，没有突出的长板，很难有效突围。

拼影像，这已经是手机市场最不能有短板的维度，荣耀从 Magic 8 系列开始才算是补上了影像短板，但同行们早已固定了专门做影像的产品线，米 OV 各自的超大杯旗舰 Ultra 已经迭代多款；拼电竞，这是 IQOO 的舒适区；争年轻人，米 OV 苹果华为，没一个是好打的。

02" 故事 " 太远，时间、空间都有限

从年初的高层震荡，到年中荣耀 400 系列发布时的信心回调，再到年末沦为中国市场销量 others 的扎心现实，荣耀的 2025，整体在困窘中度过。

不过，换一个角度看，我们姑且称李健接手后的荣耀为 " 新新荣耀 " 的话，2025 年在集团战略维度上，荣耀反而变得激进、清晰、笃定。

年初激进的组织调整是这些变化的开始，荣耀试图通过组织变化带动业务增长。当时李健自己说，公司应该将重心放在 " 站稳根基 " 即组织与战略调整上。

3 月份荣耀公布的 " 阿尔法战略 " 是一个更加宏大的叙事，荣耀称自己要从智能手机制造商向 AI 终端生态公司转型，并提出了未来五年荣耀将投入 100 亿美元在 AI 终端技术、生态系统和合作伙伴关系上。

具体来看，阿尔法战略的唯一关键词就是 AI。

比如聚焦到技术变革上，荣耀成立了新产业孵化部来探索 AI 终端形态；同时对产品及研发部门进行调整，新组建 AIOS、AI 硬件、AI 平台等部门，5 月份的媒体沟通会上，荣耀透露当时 AI 和软件部门员工已经多达 2600 人。

" 成为 AI 时代终端生态公司，我觉得我们有大量的事情要做，我们已经开始很多实践和合作，你会看到荣耀巨大的转型和变化。" 李健当时说。

去年 10 月的荣耀 AI 终端生态大会上，荣耀的生态野心也持续显露。

荣耀发布了 "1 ✖️3 ✖️N" 生态战略，要打造跨品牌、跨场景、跨设备的智能互联生态。其中 "1" 指的是 HONOR AI Connet 平台，将荣耀的 AI 能力开放给所有的生态合作伙伴；"3" 代表通过 " 生态赋能 "" 渠道赋能 "" 技术与品牌赋能 " 三种模式扶持合作伙伴；N 代表荣耀将覆盖教育办公、智能家居、音频穿戴、玩具陪伴宠物等 N 个产业集群。

荣耀产品线总裁方飞当时说，在 AI 生态系统的参天巨树中，荣耀应成为‘树干’，向下整合技术根基，向上支撑场景、服务枝叶。

甚至把名字遮住，这次生态大会都不太像是一家手机厂商的生态大会，当然这也符合荣耀给自己的新定位。

这是李健带给这家公司最直观的变化——它在极力褪去自己 " 手机厂商 " 的枷锁，而是将荣耀带进一场宏大的 AI 叙事中。

荣耀确实也在做更多的探索。比如它已经官宣了要做机器人，其定位的全球第一款手机机器人荣耀 ROBOT PHONE 预计年内发布。

客观上看，荣耀需要这样的 " 故事 "。其已经在加速推进 IPO 流程，去年 6 月与中信证券签署了上市辅导协议，预计今年 3 月将完成辅导准备。

但摆在荣耀面前的客观事实是，眼下它最紧迫的任务在于，解决销量困境——

在长出更多的第二、第三曲线之前，手机这条当下最重要的主线，要兜得住底。