短阅读专栏：第 174 期
作者 | 刘国华 原创出品 | 管理智慧
1980 年代，硅谷开始流行一个很有讽刺意味的词：vaporware，通常被译作气化件或雾件。它指的是那些被企业提前大张旗鼓宣布，却迟迟不能交付，甚至最后消失不见的技术产品。
这个词据说最早出现在 1982 年前后，与微软的 Xenix 操作系统有关，后来逐渐成为批评科技企业 " 先讲故事、后补产品 " 的典型概念。
这个词首先出现在科技行业，并不偶然。
传统行业的承诺，往往受制于资产、库存、门店和生产线，这些东西看得见、摸得着，很难完全靠想象来包装。但科技行业卖的，常常是未来的可能性。一个软件还没有完成，一个芯片还在测试，一个平台还没有跑通规模，企业就已经可以用概念图、发布会、演示视频和创始人叙事，把它讲成一个即将改变世界的产品。
科技商业最迷人的地方，也在于它能提前描述未来。但最危险的地方，也在于它太容易把可能发生讲成马上发生。
很多人把说大话 / 过度承诺理解为企业撒谎，这个理解太片面。更常见的情况是，企业一开始未必想欺骗市场，而是在融资压力、竞争压力和用户期待之下，一点点把不确定性说成确定性，把实验室进展说成产品能力，把愿景说成时间表。问题在于，一旦市场开始为这个故事定价，企业就很难再后退。它必须继续维持叙事。
这就是过度承诺在硅谷长期存在的底层机制：技术创新高度依赖资本，资本又高度依赖预期。
在科技公司创立的早期，往往没有稳定利润，也没有成熟产品，真正能拿来交换资源的，是一套关于未来的可信叙事。融资不是为已经完成的事实买单，而是为尚未兑现的可能性下注。于是，企业越早期，越需要讲大故事；技术越不成熟，越需要制造信心；竞争越激烈，越倾向于提前占位。过度承诺由此变成一种结构性诱惑：谁讲得更早、更大、更确定，谁就可能先拿到资金、人才、媒体和市场注意力。
微软早年的 Windows 就是一个典型案例。1980 年代，Windows 的发布经历过延期，行业媒体曾用 "vaporware" 讽刺它迟迟不能兑现，InfoWorld 编辑 Stewart Alsop 还曾以 "Golden Vaporware Award" 调侃比尔 · 盖茨，批评 Windows 比预期晚了相当长时间才推出。但 Windows 后来确实成为改变个人计算机产业的重要产品。也就是说，过度承诺并不总是以失败告终，有些承诺只是提前说出了一个最终会成真的未来。
失败者的过度承诺，会被称为骗局；成功者的过度承诺，却可能被重新解释为远见。只要产品最后做出来了，早期夸张似乎就会被历史宽恕。只要企业后来改变了行业，当年的延迟、包装和夸口，就容易被说成伟大创新必经的混沌期。
但商业伦理不能只由结果倒推。因为在产品真正兑现之前，投资人、客户、合作伙伴和社会资源，已经根据企业的承诺做出了真实决策，这些成本不会因为未来某一天产品成功，就自动消失。
有一些过度承诺，已经从营销策略滑向系统性欺骗。Theranos 就是一个警示。它曾宣称可以用少量指尖血完成大量检测，并借此获得资本、媒体和合作伙伴的追捧。但美国证券交易委员会在 2018 年指控 Theranos 及其高管通过虚假或误导性表述向投资人融资，SEC 称其专有分析仪实际上只能完成少量测试，大部分患者检测依赖的是经过修改或行业通用的商业设备。
这说明，当技术叙事脱离技术能力本身，过度承诺就不再只是商业乐观，而会变成对市场信任的透支。
从组织管理角度看，过度承诺最深的伤害，不只是外部声誉，而是内部能力被叙事绑架。一个企业一旦向市场承诺了超出现实能力的目标，组织就会被迫围绕承诺运转。研发团队要追赶不合理的时间表，销售团队要解释无法兑现的功能，客服团队要承受用户的失望，管理层则不断用新的愿景覆盖旧的延期。时间久了，企业内部会形成一种危险文化：真实进度不重要，重要的是不要破坏外部信心；问题本身不重要，重要的是先把问题讲成阶段性困难。
创新当然需要想象力，没有愿景的技术公司很难吸引资源，也很难凝聚团队。但愿景必须与能力之间保持诚实的距离，可以把未来讲得令人兴奋，但不能把不确定性包装成确定性。
小注
此篇所录，出自所著《新商业思维》（第四辑）。并于原稿之上，多有略微删润，以增益其义。套书共六辑，洋洋洒洒百万余言，以 " 短阅读，长思考 " 为成文原则，广涉商界诸般思维，常有洞见。然书成之后，阅者寥寥。虽或有读者妄语曰：" 读此六卷，世间再无新思维；纵有新意，亦不过换汤而已。" 此言或讥或赞，不可尽信。然有友人劝曰：" 观点思维若不传，终将珠玉蒙尘，实为可叹。" 余闻此，颇感其言有理。且其已久无再版，市井难寻，欲购亦不可得。故此立志，将以数载光阴，择时细述，陆续刊布。惟愿诸君偶有所得，一言半句，能启思路，便不负笔墨一场。
作者｜刘国华
管理学博士，华夏基石管理咨询集团高级合伙人，品牌与传播事业部负责人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，常年为多家企业提供咨询服务。
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