8 月 18 日，安踏前 CEO 徐阳终于打破了离职后的沉默。

一条定位在香港国际机场的朋友圈，在他离职满一月的节点上，打破了长达一个多月的沉默。配文写着 " 没有安排任何一场道别，是因为辜负信任的愧疚和不愿示人的软弱 "，配图是飞往洛杉矶的航班信息 —— 陪家人迁居海外，是他给出的最终答案。

这是 7 月 15 日官宣离职安踏以来，徐阳第一次公开发声。

一个月前的任免通知下来时，" 家庭原因 " 的官方说辞并没完全打消市场疑虑。毕竟当时距离他立下的 " 三年单品牌营收 600 亿 " 军令状到期只剩半年，而安踏主品牌的增长势头，已经肉眼可见地慢了下来。

算起来，徐阳在安踏扎了快 20 年。他是厦门大学英美文学专业出身，早年在 TBWA、精信等 4A 广告公司摸爬滚打，2006 年正式加入安踏，从品牌管理中心总监一路做到篮球事业部总经理。克莱・汤普森的 KT 系列能从球星签名款打成国民篮球鞋，安踏篮球品类能坐稳国产第一梯队，他是背后的核心操盘手，全程踩着安踏从晋江鞋企冲到行业龙头的节奏往上走。

真正让他一战成名的，还是始祖鸟这一仗。2019 年安踏完成对亚玛芬体育的收购后，徐阳临危受命出任始祖鸟大中华区总经理，接盘时还是个年销 8 亿的小众专业户外牌。四年里他推倒批发模式改全直营，把品牌卡位在 " 运动奢侈品 "，收缩低效门店、扎进高端商圈开旗舰店，同时搭会员体系、做山地社群运营。到他离任时，始祖鸟中国年营收摸到了 30 亿门槛，店均年收入从 200 万涨到 1 亿，会员数从 1.4 万飙升至 170 万。能把专业户外服卖成中产人手一件的 " 硬通货 "，业内公认他功不可没。

也正是这份亮眼的战绩，把他推上了安踏主品牌 CEO 的位置。这在安踏内部是破天荒头一遭，此前坐这个位子的，全是销售线出身的老臣，他是第一个靠品牌营销上位的。2023 年初走马上任时，外界普遍看好，觉得他能把高端品牌的打法复制过来，给增长见顶的主品牌注入新活力。当年 10 月的投资者日上，他也确实意气风发，当众定下目标：2026 年底安踏单品牌营收冲 600 亿，三年内在中国市场超过耐克。

只是野心没跑赢现实。

此前披露的 2025 年年报很能说明问题：集团全年总营收 802.19 亿元，同比增长 13.3%，连续四年稳坐国内运动鞋服行业头把交椅。但拆开结构看，增长引擎早已换了赛道：安踏主品牌全年收入 347.54 亿元，增速仅 3.7%；FILA 收入约 284 亿元，增长 6.9%；真正拖着大盘跑的是迪桑特、可隆这些 " 其他品牌 "，全年收入 169.96 亿元，同比大涨 59.2%，迪桑特也成了集团第三个百亿级品牌。

3.7% 的增速，和当初设定的年复合 10%-15% 的目标差了一大截。三年任期过半，600 亿目标完成度还不到六成。他主导的一系列零售改革也走得磕磕绊绊：SV 事业部被打散整合，超级大店拓店节奏放缓，不少冠军系列门店又转回了综合店形态，新业态大多还停留在高投入、低造血的阶段。

徐阳离场后，集团执行董事、联席 CEO 赖世贤火线代理职务。这位安踏元老更擅长供应链管理与效率优化，和徐阳偏向品牌升级、零售变革的路子风格迥异。官方对外的口径很统一：品牌长期发展战略保持不变。

资本市场对此反应平淡。7 月离职消息公布当天，股价没有出现大幅震荡，显然早有预期。截至 8 月 18 日港股收盘，安踏体育报 72.1 港元，微跌 0.07%，总市值约 2017 亿港元；近三个月股价累计下跌约 4%，52 周高点摸到过 103.31 港元，当前市盈率约 13 倍，处在历史估值区间的偏低位置。

朋友圈里那句 " 辜负信任的愧疚 "，被不少业内人看作是他对这段任期的自我注解。能把百亿级的始祖鸟做爆是真本事，可掌舵三百多亿的基本盘，体量越大，转身越难，从来不是一个逻辑。

飞机已经飞往洛杉矶，近 20 年的安踏生涯就此落了幕。而安踏主品牌的下一段路往哪走，暂时还没有答案。

来源：星河商业观察