地球知识局

文字 | 山海图正星星

制图 | 同同   校对 | 朝乾   编辑 | 同同

最近一两年，无论是 618、双十一还是各种各样买东西的日子，都越来越冷清了，甚至晚会也停办了、战报也不发了，大家的消费热情逐渐理性（退却）。国内电商似乎进入了无解的瓶颈期。

与之形成鲜明对比的是，东南亚电商正在风风火火地发展。根据 Momentum Works 的报告，2023 年印尼电商的商品交易总额已经达到了 538 亿美元，已是东南亚最大的电商市场。

其实在 11 年前，印尼电商市场还名不见经传，现在的巨头 Shopee 还有一年才成立，Lazada 也只是成立两年的创业公司。彼时的市场规模只有 6 亿美元。任谁也想不到，11 年后印尼的电商市场规模能翻 90 倍。

印尼电商的发展，与中国有着千丝万缕的联系。

印尼电商，离不开中国货

印尼的制造业并不是非常发达，主要集中在纺织、电子、木材加工、造纸、食品、饮料等行业中。虽然能生产部分产品，但是种类非常有限。

电子商务要发展的第一个问题就是要有货物卖。印尼本土解决不了，就必须找外援。

印尼的服装工厂

（图：壹图网）▼

而中国作为世界工厂，有着全球最完善的产业链，自然也就成了印尼电商货物的一个主要来源。在 2020 年之前，印尼电商平台上有大量的中国产品。跨境电商在印尼电商中的占比一度高达 20%。

但是，跨境电商虽然能带来货物，却也带走了就业和税收，这是印尼政府不乐意看到的，于是开始逐步限制跨境电商的发展，要求电商卖家在印尼建立实体，把就业机会和税收留在当地。

有商机的地方就有中国企业和对应服务的身影

虽然跨境电商受到了限制，但当我们打开印尼电商网站，依然到处都是中国商品。一方面，很多原来做跨境电商的企业，开始在印尼注册公司做起了本土电商；另一方面，很多原来印尼的本土电商，其商品来源本身就是中国。

事实上，中国已经连续 12 年成为印尼最大的贸易伙伴。全世界都离不开中国制造，印尼也不例外。

印尼电商，中国品牌出海的快车道

要想在国际市场上做得出彩，必须做品牌，做世界一流的品牌，这是很多中国出海企业的共识。

然而，做好一个消费者认可的品牌，何其之难！看看欧美品牌，哪个不是几十年几百年的积累。中国的很多品牌在国内虽然称得上是家喻户晓，但到了国际市场上，几乎没有人知道。消费者不知道，渠道商不认可，传统渠道的营销没有十几年的坚持，是很难做出影响力出众的品牌的。

竞争时代，酒香也怕巷子深

越来越多的中国品牌在努力拓展海外市场

然而电商的发展改变了这一现状。在互联网上做品牌，在中国算是企业的基本功，到了印尼，却成了很多新锐品牌快速成长的利剑。

很多人可能不知道 Skintific，但在印尼的电商平台上，它是仅次于资生堂、欧莱雅这些国际企业的品牌，其面部精华在 Shopee 平台的同品类产品中排名第一。

在很多的印尼人的印象里，Skintific 是土生土长的印尼品牌，随着这两年电商的大潮，逐步在东南亚护肤品市场站稳了脚跟。

Skintific 在印尼的线下销售柜台

（图：shutterstock）▼

实际上，Skintific 背后的企业是中国的广州蜚美网络技术有限公司。虽然产品的设计、研发、生产都在国内，但在品牌创立初期，就决定要做东南亚市场。在东南亚投资建造本地化的仓储物流体系，以快速响应本地的需求，产品也是针对东南亚市场专门设计的。

有数据显示，2022 年 Skintific 仅在 Tiktok 的销售额就达到了 5.4 亿元，其中印尼更是贡献了 80% 的销售额，获得2022 年 Tiktok Shop 全球销量冠军。在 Shopee、Lazada 上，Skintific 也是前几名的护肤品品牌。

Skintific 以物美价廉的特性吸引着东南亚消费者

（图中货币单位为印尼盾，1 人民币≈ 2240 印尼盾）

（图：tokopedia.com）▼

由于价格亲民，Skintific 在业界有着" 东南亚完美日记 "的称号。

不只是化妆品，电子产品中，小米、OPPO、VIVO 都在印尼有着不小的份额；家电产品中，美的、海尔、海信也都有着较大影响力。

在印尼的手机市场中

OPPO、VIVO、小米等中国品牌已经十分常见

中国巨头，角力印尼电商平台

中国是全球电商产业发展最好的国家，没有之一。而印尼乃至整个东南亚的电商市场，逐步变成了中国这些互联网巨头的角力场。

腾讯在东南亚的布局最早，在 2010 年就投资了当时还主要做游戏业务的新加坡公司 Sea Limited，持有其 39.8% 的股份。凭借对腾讯多款游戏的优先代理，Sea 很快在东南亚的游戏市场上崭露头角，成为了东南亚最大的游戏公司之一。

Garena 为 Sea 旗下的网络游戏运营公司

其平台竞时通在游戏之外还具备网络社交功能

（图：Garena 开发和代理的几款游戏）▼

假如好好做游戏，Sea 也能成为东南亚的小腾讯。然而看到国内电商市场的风起云涌，以及电商带来的生活便利，创始人李小冬做了一个重要决定—— Sea 要做东南亚的淘宝。

2015 年 Shopee 成立，目标是成为东南亚的淘宝。当时，还没有被阿里收购的 Lazada 是东南亚最大的电商平台，商品交易总额已超了 10 亿美元。

除了网络购物，shopee 还发展了外卖业务

如果说，腾讯在中国的互联网市场上有什么遗憾的话，那电商一定是其中最重要的一块。早在 2005 年，腾讯就上线了电商平台拍拍网，在之后的几年里，陆续推出 QQ 商城、QQ 网购，收购易迅网、买卖宝等，最终却都没有成功。2014 年战略入股京东，才勉强在中国电商市场中有了立足之地。

腾讯对电商有着深刻的认识，在 Shopee 成立的第二年，就对其追加投资 1.7 亿美元。2022 年之前，腾讯在 Sea 的股份始终在 20% 以上。之后，Shopee 的发展也逐步实现了腾讯在国内没有实现的电商梦，2020 年全面超越 Lazada，成为东南亚最大电商平台。

不同于腾讯的间接入场，本身就是电商巨头的阿里对东南亚电商的介入则更加直接。2016 年阿里花费 10 亿美金，控股了当时东南亚市场份额第一的 Lazada，2017 年又投资 10 亿美元增持股份至 83%。

阿里也是直接把天猫的成功经验复制到了 Lazada 身上，把数百名阿里的中层干部安排在了 Lazada 中，花了半年时间，换掉 Lazada 混乱不堪的后台系统，给 Lazada 这只刚起飞的小鸟装上了火箭推进器。

就像精英父母往往教不好孩子一样，阿里虽然投入了巨大的人力、物力，但 lazada 的份额却逐步被 Shopee 和 Tiktok 超越，在印尼掉到了第五的位置。

位于新加坡的 Lazada 总部

虽然 Lazada 的市场表现并不尽如人意，但阿里依然非常看好东南亚市场的潜力。在对 Lazda 投资上，阿里从来没有手软。

2017 年和 2018 年，阿里分别向 Lazada 注资 10 亿美元和 20 亿美元，2022 年又分三次合计注资 16 亿美元，2023 年又注资 18 亿美元，2024 年 5 月又向 lazada 注资 2.3 亿美元。从 2016 年收购以来，阿里已经向 lazada 注资 10 次，合计金额超过 77 亿美元。

多年的付出，终于在 2024 年收获回报，Lazada 的 EBITDA（息税折旧摊销前利润）转正，实现了盈利。

2021 年 TikTok Shop 正式进入印尼市场，之后凭借其社交媒体广泛的用户基础，迅速成为印尼电商市场上一支重要的力量。2022 年 TikTok Shop 在印尼的商品交易总额就达到了 25 亿美元。

然而，世界上没有一帆风顺的生意。2023 年 9 月 27 日，印尼贸易部发布了社交平台不能从事电商的规定，10 月 4 日 TikTok 关闭了所有的电商服务，变回成一个单纯的社交媒体。

事情的发展非常突然，出乎所有人的意料，官方给出的解释是要保护印尼本地的制造业。

受到此规定影响的企业不止 tik tok 一家

官方解释此举是为了保护本国中小微企业及消费者利益

（图：kemendag.go.id）▼

TikTok Shop 上卖的主要是服装和美妆产品，而印尼有大量的服装产业从业者。在一次广为流传的演讲中，时任总统佐科说：" 一件服装竟然只卖 5000 印尼盾（约 2.3 元人民币），这里面肯定有掠夺性定价 "， " 更何况其中 90% 的产品还是进口的 "。

为了重回印尼电商市场，TikTok 不得不斥巨资 8.4 亿美元收购印尼排名第二的电商平台 Tokopedia 75% 的股份，并承诺会继续投入 10 亿美元来支持 Tokopedia 的发展。2023 年 12 月 12 日，TikTok Shop 以 Tokopedia 的形式重新回归。

印尼首都雅加达街头的 tokopedia 广告

中国电商企业在印尼也不都是成功的。早在 2015 年，京东就与印尼当地投资者合作推出了京东印尼站 JD.ID。然而由于采用合资的方式，多头管理造成内耗较高，加上国内集团对印尼重视度不够，提供的技术和资金支持不足，2023 年 3 月 31 日，京东印尼站正式停止服务。

电商服务，孕育新商机

商品和平台的快速发展，自然带动了电商服务企业的需求。

快递就是电商最重要的基础服务之一。说起极兔快递，很多人第一时间想起了拼多多。在国内，极兔快递随着拼多多的发展站稳了脚跟。很多人不知道的是，极兔快递其实也是从印尼发展起来的。

极兔快递在印尼的服务点

极兔的创始人李杰，本来是 OPPO 印尼的总经理。2013 年他响应公司的决策来到印尼，当时三星在印尼的市场份额达到 60%，而李杰只用了一年时间就把 OPPO 的市场份额从 0 做到了 7%。

但一直有个问题难以解决，就是印尼这边的快递速度太慢了，这严重影响了 OPPO 的线上销售。凭证多年的商业嗅觉和求人不如求自己的务实态度，李杰于 2015 年创立了极兔快递（J&T Express）。现在极兔依然和 OPPO 印尼在同一个办公楼里办公。

时任 OPPO 印尼首席执行官的李杰

早期极兔依靠 OPPO 的快递业务，用两年时间逐步做到了印尼市场率第一。在印尼站稳脚跟之后，极兔逐步把业务扩展到越南、马来西亚、菲律宾、泰国等东南亚主要国家。目前极兔快递是东南亚市场率第一的快递企业。

2019 年，极兔快递通过收购上海龙邦快递获得国内快递资质，2021 又收购了 " 四通一达 " 中的百世汇通的中国快递业务，凭借其与拼多多的合作关系和极低的价格，杀回了国内市场。

极兔快递服务已覆盖印度尼西亚、越南、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨、新加坡等 7 个东南亚国家

（图：泰国的极兔快递车，shutterstock）▼

除了快递，跟随电商企业走出去的企业更是数不胜数。做 ERP 系统的店小秘——在印尼叫 Bigseller，目前在东南亚有超过 78 万的用户，印尼占了其中很大一部分。

另外，也有很多人在印尼搞直播带货，想把在中国成功的商业经验复制到印尼去。

电商的发展让线下贸易商的生意遭遇瓶颈

也倒逼着他们通过直播销售等新方式来改变自己的处境

在印尼的电商发展中，我们看到很多中国企业的影子。有人说，如果没有来印尼，很多企业绝对不会有今天的成就。还有人说，如果没有中国企业的资金与技术投入，印尼电商也发展不到今天程度。

中国企业与印尼市场的发展是一个各取所需、相互成就的过程，我们收获了市场，而印尼收获了技术、就业以及经济的发展。这种相互成就的发展模式，必将成为中国企业出海的基调。

最后：

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封面：shutterstock