以下文章来源于腾讯研究院 ，作者大模型研究小分队

   导读   

作者 |  大规模研究小分队

来源 | 腾讯研究院  管理智慧 AI+

在刚结束的 I/O2025 大会上，谷歌 CEOSundarPichai 用一句话点明了谷歌 AI 战略的转向：" 所有这些进展意味着我们正处于 AI 平台转型的新阶段。" 伴随 Gemini2.5 和 Flash 模型的发布，谷歌同时展示了贯穿搜索、广告、内容生成的 AIMode，这不仅是技术迭代，更是商业模式的根本性重构。谷歌通过 AI 模式将广告与内容深度融合，实现高度个性化和自动化的广告投放，有望重构广告的分发机制和商业路径。

引言：

不是优化，而是重构：广告系统被 " 翻篇 "？

回顾谷歌广告的演进路径：从 2000 年 AdWords（关键词竞价）到 2003 年 AdSense（网站广告网络），再到程序化广告、智能投放、2018 年统一品牌为 GoogleAds。每一次升级都在提高自动化和精准匹配能力，但以" 人工创意 + 平台匹配 "为核心的本质没有发生变化。

直到谷歌在 2021 年 11 月推出 PerformanceMax，率先实现 "AI 自动生成内容 + 全渠道自动投放 " 的广告模式，并于 2022 年三季度完成对旧版智能购物广告的全面替代。I/O2025 将这变革进一步纵深推进，谷歌不是在给广告 " 加点 AI"，而是在重新定义广告本身：

第一：AI 从效率工具变成创意本体，甚至是 " 投放决策者 "，为品牌主、代理商大幅提效。

第二：智能代理渗透用户全流程，主动理解、推荐、执行用户需求。

第三：广告即内容。广告不再是插入内容流的附件，而是自然、合理地融入 AI 生成的搜索结果，成为内容本身。

趋势一：

广告创意 " 流水线 "：从图片到剧本都交给 AI

I/O2025 大会，Veo3、Imagen4 和 Flow 等 AI 产品的发布，为品牌主和广告商提供了全流程的自动化创意工具：

1 ) Veo3 将静态产品图自动转化为带有镜头语言、节奏感的视频短片。这项功能将很快应用于 GoogleAds，将极大降低高质量视频创作门槛。

2 ) AIOutpainting 让视频内容可扩展、可变形，补足 " 想象空间 "。比如从用户视角展示产品使用场景。

3 ) ProductStudio 的 " 为你生成 " 功能可自动推荐广告语、产品文案，结合实时趋势、搜索热度和用户画像生成创意方案。

4 ) I/O 大会还推出了 Flow（一个能够控制角色、场景和风格的 AI 生成电影工具）和 Imagen4（先进的图像生成模型），这些都进一步预示着创意自动化的质变。

小结：这些 AI 能力和工具，有望推动创意生产范式从资源密集型、人力驱动模式，向高度自动化、AI 驱动的内容生成模式加速转变。品牌主和广告代理商一方面借助这些工具，降本增效、快速迭代，更可结合自身实际需求，灵活重构或优化工作流程，重塑创意生产体系，释放创新潜力。

趋势二

个性化范式转变：从 " 千人千面 " 到 " 一人千面 "

正如我们在上一篇文章《千人千面的广告时代将被 AI 终结》中所述：广告将从" 千人千面 " 迈入 " 一人千面 "。即，从按群体细分的个性化，到对每个人的个性化。

谷歌的 AI 模式正将此变为现实，通过将 Gemini 能力直接集成到谷歌搜索界面，改变用户交互方式。对于购物查询，AI 模式将 Gemini 的能力与谷歌购物图谱相结合，展示个性化的产品列表面板，并利用 " 查询扇出 " 解析用户的隐含意图，实现更精准的产品推荐。例如，" 适合 5 月波特兰之旅的旅行包 " 会推荐防水选项。这是一种高度个性化的投放逻辑：不同用户看到不同的广告内容版本，不同场景下广告表现形式也随之变化。

AI 模式还引入了代理功能。智能代理结账允许用户 " 追踪价格 "，设定期望购买金额，谷歌可在价格达到时自动购买。这使谷歌从搜索引擎转变为主动购物代理，从 " 帮助发现 " 升级为 " 促成交易 "。广告主的竞争重点也从驱动点击转向优化 " 代理推荐 " 表现。这一变化强化了谷歌作为交易促进者的地位，也可能模糊其与电商平台的界限。然而，代理模式并非适用所有场景。对于目标明确、追求效率的用户，代理模式提供省时体验。但对将购物视为 " 探索 " 甚至 " 享受 " 的用户群体，可能会削弱 " 逛 " 的乐趣。

小结：AI 模式的深度个性化、智能代理购物等的融合，正推动广告行业迈向真正意义上的 " 一人千面 "。本质上，AI 从推荐工具，升级为能够主动理解用户细微意图，生成超个性化体验，甚至自动完成购买行为的智能代理。这一变革超越了以往基于用户标签或细分群体的粗放式运营模式，重塑广告与用户的交互逻辑——每次广告互动对用户而言都是独一无二的，广告不再是模板化的投放，而是实时生成的 " 交互内容 "。在提升转化效率的同时，也对品牌创意一致性和系统管理能力提出了更高要求。

趋势三：

广告本身正在消融于搜索体验

谷歌在会上宣布，AI 总览（生成式 AI 搜索）已迅速普及，月活跃用户达到 15 亿，"AI 搜索 " 类型的使用量提升了 10% 以上。这意味着用户正在习惯用谷歌查询复杂问题，而不是只查单一事实或直接跳转网站。这对传统 SEO 和自然流量构成了挑战。

同时，谷歌表示 " 广告将继续在新搜索体验中扮演重要角色 "，并在 AI 总览中扩展广告投放。关键变化在于，广告不再是页面中独立的竞价位，而是直接融入 AI 生成的答案中，成为 " 有用信息 " 的一部分。

这一转变从底层逻辑上重新定义了广告生态：

从 " 链接引擎 " 到 " 答案引擎 "：用户直接获得答案，减少网站点击。谷歌通过将广告整合到 AI 总览中，创造新的盈利机制。广告主需要争夺 " 被 AI 引用 " 的机会，而非仅仅是搜索结果页位置。

" 零点击 " 搜索的普及：信息获取向谷歌生态集中，品牌主须将重心转向 AI 可发现性和权威性建设，优化自身在购物图谱中的数据表现。

广告与内容的界限模糊：在生成式搜索中，当用户搜索 " 适合周末加班的咖啡馆 " 时，AI 生成的结构化回答中穿插的图片、链接、推荐都可能来自广告系统。广告与内容的界限变得模糊，用户甚至无法明确感知 " 是否为广告 "。

小结：AI 显著缩短了用户的决策路径，对互联网广告的底层逻辑带来了颠覆性影响。以往，广告的价值评估主要基于 " 广告消耗 = 曝光量 × eCPM"，不同广告位（如搜索广告、信息流广告）已形成相对稳定的定价体系，定价的核心取决于转化效果。但生成式智能的发展将打破这一底层逻辑。随着 AI 提升内容匹配与用户意图理解能力，广告曝光总量有可能出现下降，但单次曝光的转化率有望显著提升（尽管具体提升幅度尚不确定）。由此，广告的流量分发机制与定价模型均面临结构性变革。谷歌在短期收益尚不明朗的背景下主动推动此类创新，未尝不是一次 " 自我革新 "。

展望：

广告行业的未来命题，品牌主还能做什么？

当 AI 可以生成剧本、制作素材、决定投放，品牌方在营销服务价值链条中的角色与策略也亟需转型，思考如何主动拥抱 AI：

首先，打造品牌专属的智能体。品牌应构建与自身品牌理念、设计审美、合规审核及投放策略高度一致的智能 Agent。通过该 Agent 与各大广告平台进行深度交互，实现素材审核、投放决策等自动化与智能化，确保品牌调性与市场投放的统一性和高效性。

其次，提供面向智能体的服务。基于独有的数据资产，品牌可针对不同平台的 AI 能力和业务需求，开发面向智能体的服务接口或数据产品。例如，向平台输送结构化的品牌知识、产品信息和内容素材，提升品牌在 AI 生成内容和智能推荐中的主动性与可见性。

最后，" 品效合一 " 的长期主义。在追求效果广告转化的同时，注重品牌用户心智和影响力的长期积累。通过 AI 赋能的精准投放与内容创新，实现品牌建设与销售转化协同增长，达成品效协同的营销目标。例如，如何在 " 每个人看不一样 " 中，维护品牌核心识别。

是的，广告要重启了。

（文章仅代表作者本人观点）

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按俺是大标题哦，亲亲

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