李宁再次站在十字路口。这家曾凭借 " 国潮 " 浪潮登顶的本土运动巨头，正经历背水一战。

2025 年上半年财报一出炉，没有惊喜，只有一串让人揪心的数字，连续两年陷入净利润下滑，利润 " 失血 " 速度又快了：2024 年净利润同比下降 5.5% 至 30.13 亿元，2025 年上半年净利润进一步下滑 11.0% 至 17.37 亿元（2024 年上半年净利润下滑 7.98% 至 19.52 亿元）。

更让人着急的是和安踏等竞争对手的差距越拉越大：2024 年安踏收入同比增速达 13.6%，年内溢利增超五成至 169.89 亿元；而李宁 2024 年收入同比仅增 3.9%，2025 年上半年收入增速进一步放缓至 3.3%，远低于疫情前的增长水平。

李宁联席 CEO 钱炜在财报会议上的发言，更直接点出线下渠道的严峻现实：" 我们能深刻感受到线下客流的同比减少。" 上半年，DTC 直营门店收入同比下降 3.4%，即便作为核心的特许经销商渠道实现增长 4.4%，也同样面临市场需求不足的压力。

对此，李宁以退为进，优化门店结构净关闭 51 家店铺，提质增效，主动放弃部分市场份额，换取更健康的资产结构。

可代价远不止于此。李宁上半年毛利率下降 0.4 个百分点至 50.0%，净利率也跟着承压；DTC 渠道占比下滑、为冲销量不得不加大折扣力度，曾经几百块的鞋子，现在常挂着 " 满减 "" 折扣 " 的牌子，品牌的底气好像也跟着打了折；再加上营销要花钱、库存要清理、房产减值要计提，三座大山压得李宁喘不过气。

拨开利润下滑的迷雾，李宁决定 " 向死而生 "，更新战略布局，下了三个关乎未来的赌注——从过度依赖 " 国潮 " 流量红利，全面转向 " 专业运动 " 价值壁垒；收缩渠道战线；天价挖来国际老将破局多品牌运营，试图为未来开辟出更新的增长曲线。

对李宁来说，这是一份不乐观的短期答卷，也是一场着眼长期的豪赌，这不是一次普通的调整，是一场背水一战的 " 二次创业 "。

李宁告别 " 国潮依赖 "，死磕专业运动

李宁要亲手打破自己的 " 国潮舒适区 " 了。它的第一重豪赌，是彻底告别过去 " 又想覆盖大众市场、又想冲击高端领域 " 的模糊定位，从 " 国潮流量 " 转向 " 专业壁垒 "，赌的就是能在消费者心中，重塑一个 " 专业、硬核 " 的运动品牌形象。

这场赌局的核心策略很明确：用 " 专业 " 的科技和性能，对冲消费市场的疲软。最直接的信号藏在产品端 —— 2025 年上半年，李宁鞋类收入占比冲到 55.6%，稳稳成了营收支柱。

为了这份 " 专业 "，李宁砸了真金白银。2025 年上半年，李宁研发投入同比增长 8.7%，增速显著高于营收增速。这些钱没有白花：" 䨻 " 科技（bèng）在轻量化、回弹性与能量反馈上的突破，已成为高端跑鞋的核心卖点。

另一方面，李宁将资源高度集中于跑步、篮球、训练三大核心运动领域，打造 " 超轻 "" 赤兔 "" 飞电 " 等明星跑鞋系列，以及 " 韦德之道 " 等具有行业标杆意义的篮球产品线。

李宁通过 " 加减法 " 平衡品牌定位： " 降温 " 中国李宁系列，有意识地控制该系列的曝光频率与产量，不再将其作为 " 流量爆款 " 大规模推广，而是转向 " 文化符号 " 定位，使其回归小众路线；另一边把航天技术 " 搬 " 到了运动服上，在综训、羽毛球等成熟品类中，推出 " 航天速干 "" 航天防晒 " 等技术产品。

李宁也在主动寻找新增长曲线，去摆脱对传统核心品类的过度依赖：将户外、网球、匹克球等新兴运动品类列为拓展重点，同时发力器材配件业务（2025 年上半年该品类增速达 23.7%）。

专业转型需配套营销升级。品牌沟通上，李宁的营销重心也彻底变了，不再是单纯的文化输出、明星代言，而是围着 " 科技性能 "" 专业运动员故事 "" 赛事体验 " 转，拿下 2025 — 2028 年中国奥委会及中国体育代表团官方合作伙伴，签了苏炳添、谢震业—— 这些在奥运赛场上为国争光的运动员，训练、比赛时穿的都是李宁；拿下篮球圈 NBA 首轮新秀杨瀚森，想让 " 专业 " 更有说服力。

这把专业牌并不好打：" 国潮 " 带来的流量红利是短期的爆发性的，而 " 专业 " 壁垒的建立需要长期持续的投入，李宁需将高昂的研发投入转化为消费者 " 愿意买单 " 的体验，这一过程需要时间与耐心。

更关键的是，如何避免 " 专业 " 与 " 国潮 " 的品牌形象割裂，实现二者相得益彰而非相互削弱，是对品牌管理能力的重大考验。

关 51 家店押注核心商圈，李宁在赌 " 少即是多 "

去年冬天，北京三里屯的李宁旗舰店悄悄升级了。以前店里堆满衣服鞋子，现在专门辟出 " 跑鞋体验区 "。可与此同时，三四线城市的一些李宁奥特莱斯店，却悄悄挂出了 " 停业清仓 " 的牌子。

这是李宁的第二重押注，以 " 壮士断腕 " 的决心推进渠道结构优化。财报显示，2025 年上半年门店总数净减少 51 家。

这不是简单的规模收缩，而是一场精准的 " 渠道外科手术 "，核心逻辑是 " 赌少即是多 "。

没人比李宁更清楚盲目扩张的代价：曾经为了抢占市场，它疯狂开店，最终导致库存高企、渠道价格混乱，成为拖垮业绩的 " 包袱 "。如今的调整，本质上是对过往问题的修正 —— 从 " 铺量 " 转向 " 提质 "，把资源从低效网点转移到高价值阵地。

这场 " 渠道外科手术 " 分两步走：第一步是 " 减法 "，关掉那些开在低线城市、租金比营收还高的 " 包袱店 "，尤其是奥特莱斯里常年打 5 折、拉低品牌档次的店，把浪费的成本省下来。

第二步是 " 加法 "，在一线、新一线城市的核心商圈，开旗舰店、升级老店，把资源砸在 " 能打胜仗 " 的地方。

财报数据印证了这场手术的有效性：上半年李宁大货店铺平均面积 242 平方米，平均月店效 30 万元，高层级市场流水贡献接近 60%，核心商业体进驻率约 90%。目前，李宁已完成超级奥莱和奥莱大店建设的第一阶段，国内 TOP20 项目年内将全部扩面完毕。

尽管这些核心商业体位置租金成本更高，但客流量精准、消费能力强，符合品牌向专业升级的战略定位，更好地触达目标客群。

李宁也在理清 " 谁该卖什么 "：将 " 李宁 YOUNG" 童装业务独立运营，提升儿童品类的专业度与客群精准度；将 " 中国李宁 " 系列的销售渠道与主品牌分离，通过独立门店或专区运营，保持小众的定位属性。线上也变了，DTC 模式下小程序里加了 " 专业顾问 "。

在虎嗅看来，李宁的渠道 " 优化 " 本质是一场主动的 " 收缩与聚焦 "：用短期门店数量的减少，赌长期单店盈利能力和品牌形象的提升。如果赌对了，李宁将拥有一批更高效、更具品牌代表性的线下据点，形成更强的渠道护城河。

可风险也明明白白摆在眼前：如果市场复苏比预期慢，关店留下的空白可能被对手抢占，进一步削弱市场份额；区域经销商也可能因为关店动荡，对品牌信心打折；短期内，营收还会受关店影响，渠道调整的 " 阵痛 " 也需时间消化。

但对当下的李宁而言，已经没得选了。

4200 万年薪挖来 Zara 老将，李宁想抄安踏的老路

两个月前，一则人事消息在运动圈炸了——李宁家族控股的 " 非凡领越 " 宣布重磅人事调整：花最高 4200 万年薪，聘请 Zara 前高管、时尚消费品领域资深经理人 Victor Herrero 担任联席行政总裁及 Clarks 署理行政总裁，并同步升任其为执行董事。

要知道，这个薪水比很多上市公司 CEO 还高，李宁到底怎么想的？

Victor 不是普通的 " 卖衣服的 "，他是个 " 能救品牌的人 "。当年 Zara 在欧洲市场遇到瓶颈，是他靠着 " 快速上新 + 精准选址 "，三年开出 200 家旗舰店，让 Zara 营收涨了 40%。现在李宁找他，是想让他救 Clarks —— 这个百年英伦鞋牌，被李宁收购后一直不温不火，很多人知道 "Clarks 的皮鞋舒服 "，但不知道 " 它还有适合通勤的运动鞋、适合户外的靴子 "。

要理解这场 " 天价挖角 "，也得先知道 " 非凡领越 " 是什么，它是李宁家族核心控股平台，由李宁及其兄长李进共同掌控，手里握着李宁公司 10.5% 的股权，还有 Clarks、堡狮龙、Testoni 三个品牌。2024 年 " 非凡领越 " 营收 104.86 亿港元，光 Clarks 就贡献了 90 亿。也就是说，Victor 要操盘的，是李宁家族的 " 多品牌版图 "。

尽管李宁官方多次否认 " 向安踏多品牌模式靠拢 "，但很明显，李宁家族一直在布局：收堡狮龙、拿 Testoni，现在又请专业经理人操盘 Clarks，对多品牌布局的探索从未停止，而 Victor 的加入，正是这一战略的关键落子。

只不过，Victor 懂快时尚，但运动品牌和快时尚不一样；Clarks 的核心是 " 舒适皮鞋 "，怎么加运动属性而不丢了自己？4200 万年薪的压力下，他能在 3 年内做出成绩吗？没人能打包票。

就在 Victor 上任不久的 8 月，运动圈再传消息：皮诺家族评估出售彪马股权，安踏、李宁等本土巨头被列为潜在收购方。截至目前，李宁未就上述传闻所提及的交易进行任何实质性谈判或评估。

但这一传闻仍折射出市场对李宁 " 多品牌破局 " 的期待——李宁当前的多品牌矩阵（Clarks、堡狮龙等）多聚焦休闲、皮具领域，缺乏专业运动品类的国际品牌支撑，而彪马在足球、跑步等核心品类的积淀，恰好能填补这一空白。

对正处于转型阵痛期的李宁而言，确实急需一张可能扭转战局的 " 机遇牌 "。但连续两年净利润下滑、与安踏差距拉大，已说明李宁的核心问题在于内部运营效率与战略执行能力，而不是缺少一个国际品牌。如果无法解决内部问题，即便收购彪马，也可能陷入 " 收购 - 整合 - 亏损 " 的恶性循环，反而打乱当前 " 专业转型 " 的节奏。

有意思的是，李宁的三重赌注并非孤立存在：品牌转型需渠道支撑，组织人事调整为多品牌布局铺路。这三重豪赌之下，李宁的转型之路充满希望：三者互为支撑也互为约束，少了任何一环，转型都难成气候，却也布满荆棘。

虎嗅认为，未来最大的变量，还是 " 专业 " 能不能真正变现——毕竟，阿迪达斯在中国重回增长，靠的是经典款 + 科技创新；安踏突破千亿营收，旗下 FILA、萨洛蒙等品牌多点开花；昂跑、HOKA 等专业运动新贵加速渗透，都在抢专业高端市场；特步、361° 等本土对手奋力追赶，专业运动赛道早已拥挤不堪，李宁若不能将研发投入转化为消费者认可的 " 专业价值 "，即便渠道收缩、多品牌布局，也难以真正破局。

现在的李宁，更像一个重新出发的创业者。对李宁而言，这场 " 二次创业 " 不仅要战胜竞争对手，更要战胜消费疲软的大环境，以及摆平自身转型过程中的内部阻力。

今年 1 月，李宁品牌创始人、集团董事长李宁对所有李宁人发布了一份长达 1500 字的内部信，他在文中提到，" 一切皆有可能。"

如今，李宁手握三张新牌，能不能帮它赢下这局棋？

这是一条艰难的破局之路，未来充满不确定性，需要李宁有足够的耐心，扛过转型的阵痛。此刻的李宁，也已没有退缩的余地，只能咬着牙往前闯。