" 你们对胖东来的理解，可能只有 20% 左右，但（仅凭）这 20%，你们已经慢慢走出‘死亡区’了。"
在刚刚落幕的 2025 中国超市调改大会上，胖东来创始人于东来在谈及对零售企业帮扶时表示。
这份近乎 " 真理在握 " 的姿态，与其近期紧锣密鼓推进的 " 办学 " 计划形成强烈呼应。
10 月 21 日，于东来在社交平台接连抛出两项高价方案：企业家交流收费 2 天 100 万元；于东来个人分享交流 3 小时收费 50 万元。从胖东来的营收增速看，于东来的经营之道确有可取之处，但他的经验能成为零售企业的 " 通用模板 " 吗？
" 师者 " 于东来
于东来似乎越来越适应自己的 " 师者 " 定位。
在近期的社媒发文中，他提及胖东来像一所学校，并密集推进各类 " 办学 " 计划。
10 月 21 日，于东来称，计划明年由联商学院组织收 10 个以内的企业家到胖东来学习，每年开展 2-3 次、每次 2 天，费用每人 100 万元；若有企业家希望与他个人直接分享交流，3 个小时左右收费 50 万元，且每月最多安排一次。
随后，其还补充道：" 还会有免费的，我在网上与大家直播分享交流。"
而就在此前一天，胖东来官方微信号刚发文宣布设立 " 胖东来开放日 "：自 11 月 1 日起，每月 10 日、20 日开放企业学习参访，参访范围为产业园 + 天使城 + 时代广场，参访人数每批次不超过 15 人，收费标准为每人 20000 元。
一个明显的对比是，于东来现在的收费更高了。
事实上，于东来的分享欲一直 " 在线 "。在 2023 年宣布退休前后，他就将更多精力用于 " 布道 "。其与联商网成立联商胖东来商业研究院，针对企业和个人设置收费课程。
具体来看，胖东来收费课程分为种子班、总裁班和超市周。其中，种子班课程为企业设置，第一年至第三年的收费分别为 50 万元、30 万元和 30 万元。此外，胖东来针对个人推出总裁班和超市周，总裁班 2024 年学费 10 万元 / 人；超市周根据论坛不同，收费由 1680 元 / 人 -6980 元 / 人不等，课程内容包括企业文化理念、人才培养、实地参观、打造自有品牌等。
不过，于东来的分享多以个人理念为主。他曾表示：" 我基本上和大家分享的是道理、方法，很少在细节和专业方面给予更深的指导 "。而他推出种子班的初衷，也是 " 思考怎样让更多的人，去更美好的生活 "。
北京精锐纵横营销顾问公司董事长王海鹰对内参君分析称，比起传授经营技巧，于东来更多是借课程进行理念输出，想让更多企业家认同并接受他对待员工与顾客的价值观。
敢于收费办课，源于于东来对自身内容价值的绝对自信，而支撑越来越高定价的底气，或因胖东来亮眼的业绩。
数据显示，今年截至 10 月 21 日，胖东来集团合计销售额达 189.52 亿元，按月平均销售额 18 亿元计算，其全年销售收入提前锁定 220 亿元，去年为约 170 亿元。
不过，自信与自负往往边界模糊，一旦对自身经验的普适性过度笃定，而最终结果却未达预期时，这份敢想敢说的特质，难免会为于东来招致更多争议。
投入 " 打水漂 "
于东来 " 传道 " 生意的火爆，折射出零售行业的集体焦虑。
永辉亏损近百亿、步步高大幅收缩门店、中百集团陷业绩泥潭、人人乐退市 …… 当行业陷入迷茫时，胖东来的高增长自然成了 " 唯一的光 "。
在此背景下，胖东来创始人于东来也被逐渐 " 神化 "，名创优品创始人叶国富、物美集团创始人张文中、高鑫零售 CEO 沈辉等不少企业家都成为于东来的拥趸。而这背后，是行业对 " 成功 " 的渴望，胖东来模式也被赋予了超出实际的期待。
可现实是，于东来或许是胖东来的神，但未必是零售行业的神。
此前，胖东来一度陷入帮扶是为了获取利益的争议中。今年 4 月，胖东来官方回应，公司对永辉超市等企业的帮扶均为无偿，且自费投入人力和物力，已累计支出费用约 8300 万元。
另外，在自有品牌产品帮扶输出上，2024 年，胖东来输出自有品牌爆款商品支持约 4.04 亿元，2025 年计划输出 15 亿元。胖东来方面称，通过 2024 年数据统计和 2025 年的计划输出，自有品牌产品帮扶输出的整体销售损失约 19 亿元。
今年 7 月，胖东来与酒鬼酒联合开发的酒鬼 · 自由爱正式上市，于东来也宣布将 50% 的产量分配给帮扶企业。
不过，这份 " 无偿倒贴 " 落到被帮扶企业的身上，却未换来预期的 " 脱困 "。
2025 年上半年，永辉超市（601933.SH）营业收入为 299.48 亿元，同比减少 20.73%；归属于上市公司股东的净利润为亏损 2.41 亿元，扣非净利润为亏损 8.02 亿元。继 2024 年关闭 200 多家门店后，2025 年上半年，永辉超市再闭店 227 家。
中百集团（000759.SZ）归属于上市公司股东的净利润为亏损 2.55 亿元，同比扩大。步步高（002251.SZ）净利润为 2.01 亿元，同比增长 357.71%，但这主要得益于其引入投资人获得重整收益，并大量关闭门店止损。截至 2025 年 6 月，步步高超市门店仅余 23 家。
" 调改 " 非万能
胖东来的成功，与其独特的地域属性和企业文化密不可分。在河南许昌和新乡，胖东来早已超越了超市的范畴，成为一种 " 城市符号 "，当地消费者对其有着极高的品牌认同感和忠诚度。这种源于地域情感的信任，是其他跨区域经营的零售企业无法复制的。
王海鹰进一步指出，胖东来的盈利很大程度上依靠消费者号召力和供应链。一方面，因对于东来的崇拜等感性因素，消费者对胖东来商品的粘性和复购率高，这也带来了较高的周转效率；另一方面，胖东来采用前店后厂的模式，供应链路短，同时自营产品占比高。
而目前多数 " 胖改店 " 只是借了胖东来的名气、引进它的自有产品，虽然在人气上有所提升，但缺乏核心竞争力支撑，盈利难持续。
于东来在近期的公开活动上透露："3 年以前，胖东来的自有品牌销售额才几千万，2025 年已经达到 60 多亿元。"
" 学徒 " 商超也深知这一道理，因此多将发力自有品牌作为学习胖东来的重点之一。
在近期的自有品牌发布会上，永辉超市推出了 " 永辉定制 " 与 " 品质永辉 " 两大系列超 20 款商品，覆盖生鲜、熟食烘焙、饮品、日用品等多个品类，今年预计推出 60 支自有品牌商品，未来 5 年还将打造 500 支。
大润发则于 10 月举办 " 自有品牌节 "，其 " 超省 " 和 " 润发甄选 " 系列自有品牌 SKU 数约 500 个；2025 年上半年，步步高推出的 " 步步高优选 "" 梅溪工坊 " 等自有品牌 SKU 超 1200 个；中百集团也带来 " 中百超市精选 " 和 " 百屿森 " 自有品牌系列。
这个方向无可指摘，但这些超市的美誉度是否能支撑起消费者对其自有品牌的深度信任，有待商榷。
在自有品牌发布会上，永辉 CEO 王守诚透露：" 调改至今，调改店的客流平均增长 80%；超过 60% 进入稳定期的调改门店盈利水平超过过去五年最高值。" 不过，根据永辉 7 月发布的资金募集公告计算，永辉单店调改成本高达 1800 多万元。高投入下，盈利的可持续性存疑。
值得关注的是，于东来帮扶企业、传播自由 · 爱文化的这份理想主义固然可贵，但零售企业的生存和发展，需要理念与实践结合，企业将胖东来视为 " 救命稻草 " 的同时，也应该清醒地认识到：没有任何一种模式可以适用于所有企业，只有在借鉴中找到适合自己的路，才能获得真正的新生。
