继重庆消费反超上海之后，又一西部城市实现逆袭。

根据近日发布的前三季度经济数据，成都社会消费品零售总额达 8291.7 亿元，同比增长 6.5%。这是继今年上半年之后，成都消费增速再次保持万亿城市首位，成都也进一步巩固对广州、深圳两市的反超态势，坐稳 " 消费第四城 "。

而观察消费十强城市，" 反超 " 也是一大关键词——除成渝外，前三季度杭州社会消费品零售总额超过苏州，武汉则超过了南京。

当消费愈加成为拉动经济增长的 " 主引擎 "，城市间的反超原因何在？背后又反映出何种趋势？

今年，成渝两市可谓消费反超的领头者。

早在今年初，重庆再次实现对上海反超。当时不少人分析认为，一个原因是消费重心向普惠转移，恰好让重庆有效发挥出超大人口规模优势和不断释放的城镇化红利。如中国社科院城市发展与环境研究中心研究员牛凤瑞所说，近期各地发放的消费券，恰对中低收入家庭更具吸引力。

从某种意义上说，成都的赶超与之存在相似之处——均为西部城市对沿海城市的反超，也同样部分得益于消费券政策。

如成都统计局指出，以旧换新政策持续显效，推动相关商品实现较快增长。其中，限额以上企业（单位）通讯器材类零售额增长 74.6%、金银珠宝类增长 46.2%、新能源汽车增长 38.6%。

成都消费的动向不止于此。作为全国消费新品牌、新场景的代表城市，成都近年来多次带动消费领域新热潮，此种探索也延续到今年。

今年，小众户外品牌扎堆加码中国市场，颇有抢夺 " 下一个始祖鸟 " 之势。而户外迷口中的 " 一鸟二象三鼠 "，纷纷在成都落户首店——今年 8 月，瑞士户外品牌猛犸象 Mammut 西南首家 lighthouse 形象店亮相；9 月，瑞典户外品牌攀山鼠 Klättermusen 也开启成都首店。加上 10 月开业的瑞典户外品牌 Haglöfs 火柴棍西南首店，成都俨然成为户外品牌必争之地。

首店一直是成都的优势，2025 年，成都首店总数已突破 4000 家，稳居 " 第三城 " 之位。而在仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉看来，成都首店经济已从单纯的 " 首店 " 转向 " 首发 - 首店 - 总部 " 全产业链生态，不仅是 " 流量密码 "，更是消费升级的重要抓手。

朱建辉指出，成都已形成以春熙路商圈、交子公园商圈为双核心，多元次级商圈加创新消费场景的多元消费空间布局。

如成都突出的 " 非标商业 " 特色，麓湖 CPI、东郊记忆等标杆项目先后出现，带动传统商业更新改造、吸引消费者 " 打卡 "。朱建辉举例说，仅今年前三季度，城市运动商业公园 " 绿里 Green Mille"、城市更新项目 " 中车源 Stage"、依托福感寺遗址的文旅型商业 " 福感肆 " 以及电竞主题项目 "The Gate 量子介 " 等上新，带来了 " 小而美 " 的商业试验场。

从某种意义上说，这也是成都消费迈上新台阶之后，步入消费增长的新周期。

去年，随着苏州正式晋级，我国 " 万亿消费城市 " 数量增至 7 个。在许多人看来，相比不断增加的 "GDP 万亿之城 "，" 万亿消费之城 " 数量更少、含金量也更高。

今年，消费万亿城市的竞争更显激烈。3 个 " 准万亿 " 城市中，杭州和武汉两市均实现反超，不仅将南京甩在身后，杭州更实现对万亿消费城市苏州的追赶。武汉、杭州也分别以 5.5% 和 5.1% 的增势居于前十城市第二、第三位。

两个赶超者又做对了什么？

消费券仍是重要带动力。数据显示，杭州 9 月单月限上汽车、化妆品和通讯器材零售额分别增长 7.9%、20.2%、45.9%；而在消费品以旧换新政策带动下，武汉前三季度家用电器和音像器材类、建筑及装潢材料类商品零售额同比分别增长 28.6%、21.0%。

而对比同样位于长三角的杭州和苏州两市，还能看出深层次的差异。

浙大宁波理工商学院副院长李雪艳此前在接受媒体采访时曾指出，浙江尤其是杭州，拥有发达的电商平台和数字支付体系，这为消费创新提供了强大的技术底座，使得直播电商、社交电商、沉浸式购物等线上线下融合的新消费模式在这里蓬勃发展。

以直播电商为例，据浙江省商务厅统计，截至今年 2 月，杭州已有综合类和垂直类头部直播平台 32 个，主播近 5 万名，直播相关企业注册量超 5000 家，数量列全国第一。主播扎堆下，杭州年初定下目标——今年网络零售额增长 6%。

不仅如此，浙江还利用线上消费的优势，赋能消费券的带动效应。比如，今年暑期，浙江联合电商平台面向全国消费者发放总额 5000 万元的 " 浙优云品 " 电商消费券，成为其第三季度促消费的一大亮点。

相较之下，武汉消费增长则被认为与文旅带动有关。

近年来，文旅与消费的关系走向重构，商业 " 文旅化 " 的趋势愈加明显，消费大市无不受到文旅加持。反观重庆、成都与杭州，无不是老牌文旅强市。今年以来，以 " 蒜鸟 " 为代表的文创产品 " 出圈 "，让武汉再添一枚具有标识度的文旅 IP，加之武网公开赛等赛事助力，让武汉也走上文旅带动消费的 " 赛道 "。

反观被反超者，其实也有新的消费趋势正在出现。

当被重庆反超时，有不少人提及，一个原因是上海消费正在经历新一轮升级。如上海社会科学院经济研究所副研究员张伯超指出，在当前我国以服务消费为代表的新型消费业态不断涌现、高端消费由实物奢侈品消费向文化消费转移的背景下，传统的 " 社会消费品零售总额 " 指标，已经无法完整诠释城市消费市场活力。

上海正是服务消费大市。早在 2023 年，上海服务消费对社会零售总额的贡献率接近 60%，比商品零售额贡献率高出 10 多个百分点。

与之类似，在讨论南京和苏州的消费问题时，江苏省社会科学院经济研究所副研究员沈宏婷指出，苏南五市消费进入低增长区间，深层原因在于，苏南地区整体发展水平较高，正从传统商品消费为主逐步向以服务消费为主的新消费形态转型。

总的来看，服务消费正成为消费转型的关键方向。如成都服务业研究院商贸业发展研究部部长颜鸿钰所说，" 十五五 " 时期，服务消费将成为居民消费的重要增量来源，数字技术加速渗透、情绪疗愈需求扩大等因素叠加，旅游度假、IP 消费、文化娱乐、体育运动有望成为消费领域的重要增长点。

在此影响下，消费券的带动策略也或将面临调整。华泰证券发布研报指出，去年 9 月开始，" 国补 " 相关消费品增速大幅回升，但对其他可选消费形成一定挤压效应。由于被 " 挤出 " 的消费品类增长可能更快、尤其是服务消费，此时，加大对高频服务消费的支持力度，可能事半功倍。

事实上，观察成都和杭州，服务消费也已成为带动实物消费的重要因素。

朱建辉提到，今年，成都文化演艺市场持续红火，1 — 5 月开展音乐演出 2100 余场，票房收入 4.74 亿元，开展 5000 人以上大型演出 43 场，票房约 3.2 亿元。成都通过 " 演艺票根 " 联动消费等创新模式，延长游客停留时间，有效引导观演游客进行二次消费，带动餐饮、住宿、商圈等综合消费超 25 亿元。

颜鸿钰认为，下一步，成都需构建多业态融合消费新空间、促进文商旅体深度融合等方面着力，促进商圈景区化、街区公园化，积极拓展数字展演、主题潮玩等消费新场景，持续创新服务消费供给，激发消费者潜在消费力。

演唱会经济也是杭州的一大 " 杀手锏 "。今年以来，杭州不断引进 Katy Perry、Ed Sheeran、OneRepublic 乐队、梦龙乐队等国际知名歌手和团体开办演唱会，今年上半年杭州大型演唱会、音乐会票房收入达 7.65 亿元，带动文旅综合消费超 45 亿元，" 演唱会经济指数 " 跃升至全国第三。

值得关注的是，消费转型持续推进，这些城市能否继续保持增势，实现全年完美收官？