AI 助手带来了一种前所未有的购物方式，它可能会在未来几年扮演类似曾经 " 货找人 " 和直播电商的增长角色。而首次全网大规模应用 AI 的这届双 11，很可能就是行业的 "ChatGPT 时刻 "。

电商行业的进化转折点，总是发生在双 11 中。

从 2009 年，为盘活淘宝商城的品牌影响力，淘宝以 " 光棍节 " 为由头，联合 27 家店铺推出五折促销活动。这场原本试水的活动最终创下 5200 万元的交易额，这不止是双 11 故事的开始，也是整个电子商务行业真正爆发的开始。

2014 年双 11 里，移动端流量超过 PC 端，移动电商的时代也正式来临。

2019 年，直播电商在双 11 中的 GMV 暴涨，由此开启了直播带货的时代。电商由此也进入了人找货和货找人并行的时代。

2025 年，又一个转折点到来：主流电商平台集体大规模使用 AI 的赋能大促。比如淘宝商家大量使用 AI 助手、平台利用 AI 提升广告效率、消费者使用 AI 辅助购物决策。得益于 AI 加持，无论是消费者、商家、还是平台，都开始朝着更高的效率迈进。

AI 未来会如何改变电商的效率，如何改变消费者的购物方式，暂且还充满未知。但毫无疑问，开启 AI 和电商全面融合的 2025 年双 11，必将是电商历史上一个重要的节点。

01 电商的 ChatGPT 时刻到了

AI 的 GPT 时刻诞生于 2022 年，但从技术的出现到 AI 应用端的大规模落地，中间间隔了大约两年多的时间。

在这个过程中，综合型 AI 应用平台、Agent 公司、互联网平台、大终端厂商和模型层独角兽等等，谁会率先成为覆盖面最大的 AI 超级入口，目前局势仍未明朗。

但一个可以确定的行业变化是，这届双 11，电商已经迎来全面的 AI 化落地。

这并不奇怪，电商是当前距离 AI 落地更近的场景之一，它几乎完美地具备了 AI 大规模落地的所有核心要素：拥有海量的可闭环数据和高频可量化的商业决策场景。

截至目前，参与双 11 大促的几个主要电商平台，均已表示使用了 AI 技术：

京东向商家提供了 " 京小智 "" 京点点 " 等多种智能 AI 工具；美团的 " 小美 "、" 袋鼠参谋 " 等应用也全面向消费者和商家开放；字节则是给豆包上线了购物功能，用户在豆包咨询购物意见后，可以直接跳转抖音商城完成购买。

当然，若以 AI 应用落地的两个核心要素 " 基建 " 和 " 入口 " 做衡量标准，那淘宝天猫的 AI 表现无疑会作为行业观察的典型标的——

毕竟，淘宝拥有 10 亿年度活跃用户、300 余万商家、4.31 亿 DAU 和 6.5 万亿年 GMV，这样体量的入口，也注定了它将拥有最全的应用场景及行业里最完善的商品信息库。

今年以来，淘宝为消费者上线了多款 AI 产品：AI 万能搜、AI 帮我挑、拍立淘多模态搜索以及 AI 清单。

不同的产品对应的是不同的需求场景，比如："AI 万能搜 " 是基于大模型的深度思考和联网搜索能力，满足用户模糊的场景化需求；AI 试衣，顾名思义，模拟真实上身效果帮助用户判断衣物是否合身；当搜索结果弹出了多款不同商品，有选择困难症的消费者就可以用到 AI 帮我挑；如果消费者有确定的商品搜索标的，拍立淘可以帮助用户最快找到高性价比商品。

"AI 清单 " 则是淘宝基于用户偏好及生活需求，向用户主动推荐个性化商品清单；并能以对话形式按照用户提问实时增加、补充清单内容。

简单说来，从捕捉消费者的模糊需求到完成需求，淘宝的 AI 应用已经实现了 " 一条龙服务 "。

至于商家端，今年以来，淘宝全面升级了商家 AI 工具 " 生意管家 "（ AI 智能经营辅助工具），并推出双 11 专属 AI 能力 --「大促 AI 助理」，据了解，大促 AI 助理不仅具备数据、营销、客服等 Agent 能力，更为商家提供大促不同阶段经营解读，诊断经营流失风险及挖掘平台机会。

不过，对于消费者和商家而言，AI 技术不只是平台的秀肌肉行为，有用和好用才是检验 AI 应用的最根本标准。那什么是好用？正如阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫所说的那样，不应该为了创新而创新，创新一定得有需求作支撑：

" 好用的 AI 能解决消费痛点，也能让商家获得增长。"

02 降本增效

AI 的加入，让降本增效变得更加容易。长期以来，各个行业都在通过提升效率和精准度，来优化资源配置，最终实现收益最大化。

对于商家而言，AI 的终极目的便是提效，而可以抵达 " 提效 " 目的的方式有很多，互联网大厂的方式之一是通过技术驱动，而技术驱动最终会达到降低人力成本，提高决策效率与精准度以及压缩运营成本这三方面好处。

比如用 AI 替代重复性工作——阿里的 " 店小蜜 " 年接待用户数十亿次，以此降低大量的人工客服成本，腾讯、字节使用 AI 代码助手，提升程序员效率。

为了给商家更多技术支持，淘宝对生意管家进行了全面升级，推出 "1 个 AI 店长 ( 大促小助理 ) + 6 个 AI 员工（AI 数据分析师 +AI 营销工具运营 +AI 内容生成师 +AI 客服 + AI 订单 / 供应链管理员 +AI 客户洞察师）" 的 Agent 组合模式，以显著提升 AI 的经营能力。

" 早上睁开眼，点开‘大促小助理’，几分钟时间 AI 就快速盘点出店铺的昨日数据，第一步是解除了焦虑。" 这是纳艾森家具品牌的电商运营负责人彭怀安给媒体的反馈。

据彭怀安所述，他的店铺在今年双 11 实现了销售额同比增长 20% 的好成绩。与此同时，过去双 11 他每天都需要加班到凌晨两点，现在有了 AI，每天只需查看分析报告，工作量减少 30%，效率提升 1.5 倍。

而且，AI 店长除了汇报过往成绩，还会针对数据的涨跌分析出背后原因及改进方式，整个过程仅需要几秒钟的时间。彭怀安说，过去要得出这样的结论，动辄需要跳转几十个页面，并需要结合经验分析大量数据，耗时又耗力。

据淘宝天猫商家工具与开放平台业务总经理晓穆透露，双 11 期间淘宝 " 生意管家 " 已经为 500 万商家提供 AI 经营辅助，并为商家生成 500 万条大促经营策略。

除此之外，商家无需投入大量人力整理数据、制定策略，AI 即可完成多数基础工作。数据显示：淘宝的 AI 美工每月一共帮助商家自动生成 2 亿张图片，商品点击率提升 10%；AI 客服每天大概能为商家节省的成本相当于 2000 万元人民币，GMV 增量 1912 万元。

很多时候，消费者与商家存在一种矛盾：消费者的需求是模糊的，以至于无法在海量的商品中找到自己心仪的产品；而另一边，部分商家则苦于手握好货却无法抵达潜在用户群。

说到底，这属于 " 人 " 与 " 货 " 匹配效率的不高导致的，本质还是系统对用户和商品的理解还不够精细。

打个比方，当一个消费者想要一个背包，他的真实诉求是：适合通勤用的背包，要能装下笔记本电脑和健身衣服，看起来别太正式，有点设计感，最好还能防水。

传统搜索中，他必须要先提炼需求的关键词：背包 通勤 防水等，系统也只会机械的来匹配这些关键词，很可能搜出来一堆样式死板的电脑包，或者纯粹的健身包，无法达到消费者的要求。

但在 AI 万能搜上，消费者无需想关键词，而是直接把上面那段心里话输入搜索框，AI 万能搜不会只是机械地匹配关键词，它会自动综合容量、风格、功能、场景等多个维度，为你去寻找理想的商品。

一位网友在小红书 po 出一段这样的经历，她问 ai 万能搜：10 岁的猫，不爱动，吃什么好？

ai 万能搜没有直接甩她商品链接，而是根据猫的年龄和生活习性，给出一些科学喂养建议，之后再顺理成章的推荐了几款合适的猫粮和补剂。整个过程省去了她去社交平台上种草的时间和步骤，高效又便捷。

同时，这也体现了一个更深层的价值——把用户的决策起点前移到淘宝。

一位淘宝搜索业务人士曾给媒体举例，当用户搜索 " 我要买一台能支持扫地机通过的床 "，这个需求中的关键理解在于 " 床离地面的高度 "，但若消费者无法直接精准表达，依赖关键词的传统搜索显然就无法通晓其意。这就需要搜索系统能真正理解用户的自然语言表达，之后再给出准确的商品推荐，这是只有具备思考能力的 AI 才能做到的事情。

这也是 AI 技术的另一个重要意义：平权普惠。

表达本身是一件非常高门槛的事情，当用户无法精准表达自己的需求时，它可以借助工具来实现需求，" 淘宝不是只服务于社会精英，我们在做的事情是要服务于广大人民群众，比如家里的爸妈、农村的老太太。" 一位淘宝 AI 相关业务负责人曾如此对媒体讲述过，

当然，以上这一切可以存在的基础，还有赖于阿里的基建工作——

对于任何一家电商平台而言，最重要的就是它的商品数据库。只有商品信息本身更丰富、更精准，后面的搜索、推荐和广告系统匹配效率才会更高，这直接决定了消费者能不能找到想要的商品、也决定了商家有没有流量。

为此，从 2025 年初开始，淘天把过去二十余年积淀的超 20 亿件商品进行了一次最大规模的信息梳理。

过去，这些工作都是人工拿着百科全书，一页页比对信息。但工程量之大，令人发怵，以至于尽管之前被提出了无数次，但仍旧没有真正实施。

但今年，淘宝构建了一个 AI 智能体，它能自动消化行业知识、分析用户真实行为，从而智能地为每个品类筛选出最关键、用户最关心的属性，指导商家填写，能解决商品信息匮乏和不规范的历史难题。

" 如果没有这个 AI Agent，我们想重新梳理整个商品库信息，我跟你讲我们都雇不起那么多的小二人工，那是一个巨大的工程。" 张凯夫如此说道。

尽管艰难，但这些动作确实带来了流量匹配效率双位数增长。据悉，淘宝复杂语义下搜索相关性提升了 20 个百分点，推荐信息流点击量提升 10%，商家广告 ROI 提升 12%。

03 盒子里的小伙伴

多年前，媒体曾问过乔布斯这样一个问题："1977 年你曾说过，计算机是寻找问题的答案，现在你的看法改变了吗？"

当时乔布斯的回答是这样：

" 我们现在拥有的计算机类型是工具，它们是响应者：你操作计算机做某事，它就会去做，下一个阶段将是计算机作为 Agent，换句话说，就好像盒子里住着一个小伙伴，它开始预测你的需求，它不再是帮助你，而是开始引导你处理大量信息，它几乎就像盒子里住着你的小伙伴。"

通过本届双 11 中 AI 万能搜等工具的使用，我们不难看到，乔布斯曾设想的未来正在到来。

对于消费者而言，最好的购物伙伴就是从产生模糊的需求开始，到提供解决方案，再到商品导购，最后完成购买，整个过程里，平台都能够给到一个最优解，这个最优解包括对推荐产品的合心度，服务的优质性、操作的便捷性以及价格的满意度。

对于商家而言，最好的工作伙伴便是可以用最小的时间和经济成本，实现利润的最大化，并能根据市场反馈及时给与经营指导，让生意可以源远流长。

这也正是淘宝今年以来重点要完成的事情，即通过对 " 搜推广 " 的 AI 升级，大幅度提高流量匹配效率，为消费者的购物环境扫清障碍，为商家增效降本。

在这个过程里，实用是检验 AI 产品的唯一标准。

" 我们希望每个产品去解决一个用户痛点。我们没有去追求一个特别理想主义或者原教旨主义的东西，而是想解决问题。" 张凯夫说，为此，淘宝也没有选择推翻传统架构，全部采用新架构，而是让 " 新旧 " 引擎融合贯通，各自选择自己的擅长的工作。

从结果来看成绩不错。据星图数据显示，截至 10 月 31 日，2025 年双 11 大促全网累计销售额达到 10026 亿元人民币，其中，淘宝的 GMV 仍然断崖式领先。淘宝官方公布的战报显示，今年天猫双 11 预售开启首小时，35 个品牌破亿，1802 个品牌翻倍增长。

作为一门流量撮合型生意，信息触达人的方式，总是能带来革命性的增量。以信息流为主全站推广，在过去几年里支撑着电商平台相当一部分增长。直播带货这种天然的促销方式，也是过去几年全网大促的中坚力量。快手、抖音这种以直播为主的电商平台，也在用货架电商寻求增量。

一句话：货与人的触达方式越多，增量越多。

而眼下，AI 助手带来了一种前所未有的购物方式，它可能会在未来几年扮演类似曾经 " 货找人 " 和直播电商的增长角色。而首次全网大规模应用 AI 的这届双 11，很可能就是行业的 "ChatGPT 时刻 "。