这不仅仅是一场 " 例牌 " 年终大促，还是蒋凡回归并执掌阿里电商整整一年后，交出的首份年度答卷。

2025 年 11 月 15 日凌晨，第 17 个双 11 购物节落下帷幕。当滚动的数字最终定格，弥漫在杭州阿里巴巴西溪园区的空气，不再是过去几年的焦虑与守成，而是一种久违的 " 进攻 " 气息。

根据淘天最新数据，2025 年天猫双 11 以实现四年来最好增长收官。近 600 个品牌成交破亿，34091 个品牌同比增长翻倍，18048 个同比增长超 3 倍，13081 个同比增长超 5 倍，均超去年同期。

这不仅仅是一场 " 例行 " 年终大促，还是蒋凡回归并执掌阿里电商整整一年后，交出的首份年度答卷。

一年前，2024 年 11 月，当蒋凡被任命为新成立的阿里电商事业群 CEO 时，他面对的是一个阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信口中 " 落后了 " 的阿里。如今，他带领核心团队——电商事业群发起了一场 " 奇袭 "。

蒋凡为阿里电商写下的新剧本，试图回答一个核心的命题：流量红利见顶下，互联网巨头如何寻找新增长？

淘宝闪购的 " 奇袭 "

回归电商 " 一号位 " 的这一年，蒋凡做了两件大事：完成了足以推动变革的组织整合；找到了撬动全局的新支点。

去年 11 月 21 日，阿里成立全新的电商事业群之时，直接将此前拆分的淘宝天猫集团、国际数字商业集团，以及 1688、闲鱼等电商资源重新整合，形成电商超级业务单元。

今年 3 月，京东外卖入场在行业内撕开裂口，阿里也迅速看到了这个高频场景尚未被挖掘的巨大潜力。不过，蒋凡的选择是 " 换一个地方打 "，没有让饿了么孤军奋战，而是反手将其 " 并入 " 了淘宝。

一个月后，原淘宝 " 小时达 " 升级为 " 淘宝闪购 "，由饿了么为其提供商品供给、配送运力及技术支持，并展示在淘宝 App 首页的一级入口。6 月，阿里再将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群。

来到年中，巨头们的即时零售大战愈演愈烈，不断升级。7 月，淘宝闪购启动 500 亿平台券发放，京东外卖则启动 " 双百计划 "。紧接着，淘宝上线了全新的大会员体系，打通饿了么、飞猪等阿里系资源，覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景，完成阿里从电商走向大消费平台的关键一步。如今，饿了么 App 图标中已显示 " 双 11 淘宝闪购 " 字样，背景为橙蓝色。

凭借生态布阵，淘宝闪购的订单量呈现爆发式增长：上线 6 天订单超 1000 万；6 月 23 日，日订单数超 6000 万；7 月 7 日，日订单数超 8000 万；8 月 29 日，蒋凡在财报电话会上宣布，闪购日订单峰值已达 1.2 亿单，月度交易买家数突破 3 亿。

" 经过过去几个月的发展，我们第一阶段的目标已经超预期实现。" 蒋凡提到。

淘宝闪购作为阿里大消费平台的关键 " 拼图 "，像一条鲇鱼，搅动着即时零售的商业格局，也成为今年双 11 战局的最大变量。

即时零售参与大促并不新鲜，新的是淘宝闪购与淘宝天猫联动带来的想象空间。

早在天猫双 11 发布会上，淘宝平台总裁处端曾表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

为挖掘新增长点，双 11 前夕，首批 37000 个品牌 40 万家门店接入淘宝闪购，打通线上线下，开启 " 远近一体 " 经营。例如天猫 3C 数码行业，华为首批 3000 家门店接入淘宝闪购；酒水行业，壹玖壹玖天猫官方旗舰店关联线下门店数超过 2000 家；快消行业，巴拉巴拉首批接入超 600 家直营门店。

大促首日数据显示，接入闪购的 3C 数码、个护、服饰等行业品牌成交与去年同周期相比增长超 290%。

增长之外，闪购更关键的价值在于 " 拉新 "。截至 11 月 5 日，淘宝闪购带来的新用户在双 11 期间的电商订单数已超过 1 亿。有近 2 万个餐饮品牌和 863 个非餐品牌的成交额较双 11 前增长超 100%。

据 11 月 15 日淘天披露的 " 收官 " 数据，融入淘天后的第一个双 11，飞猪成交创历史新高，同比增长超 30%；淘宝闪购零售订单同比增长超 2 倍，天猫品牌即时零售日均订单环比 9 月增长了 198%。

阿里电商的 " 蒋凡时代 "

走到双 11 第 17 年，阿里再产新故事，背后终究离不开指挥官的行事风格与路径选择。

一年前，蒋凡重回阿里权力中心。今年 5 月，在集团 CEO 吴泳铭 " 回归初心，重新创业 " 的号召下，所有人都意识到，蒋凡就是那个被选中来 " 打仗 " 的 " 关键先生 "。

有人称蒋凡是互联网 " 奇才 "。从复旦大学保送生到谷歌中国员工，再到创办 " 友盟 " 并于 2013 年被阿里收购，蒋凡和阿里的缘分从此开启。加入阿里后，蒋凡展现出了不凡的才能，主导完成了淘宝从 PC 向移动端的成功一跃，并孵化了淘宝直播，2019 年成为阿里最年轻的合伙人。

2019 年，美团创始人王兴曾在朋友圈感慨，接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝 / 天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量应该会很精彩。

一年后蒋凡因个人风波取消合伙人身份并调至海外，而国际数字商业集团（AIDC）在他掌舵期间是阿里集团内增长最快的板块之一，2023 财年（截至 2023 年 3 月 31 日）、2024 财年该板块营收分别同比增长 13%、46%。这份成绩为他的回归埋下伏笔。在 2023 财年财报中，他的名字已重新回到阿里合伙人名单。

在国际电商内部，蒋凡的能力和执行力也有目共睹。一位技术员工告诉时代财经，在蒋凡的领导下 " 能感受到业务需求确实更多也更紧急 "。他提到，甚至很多业务提需求都会以蒋凡的名义来要排期，而蒋凡也 " 更关注数据，会提出很多视角的数据需求 "。

蒋凡的回归被寄予厚望。据《晚点 LatePost》报道，2025 年春节期间，蒋凡在内部一次小范围高管会上明确将 " 增长 " 定为阿里电商事业群 2025 年的最优先战略。

2026 财年第一季度（截至 2025 年 6 月 30 日）财报数据显示，在淘宝闪购快速增长的推动下，当季阿里的中国电商集团客户管理收入为 892.52 亿元，同比增长 10%。蒋凡在财报电话会上透露，闪购作为一个更高频的场景，拉动淘宝 8 月 DAU 增长 20%，带动手淘大盘用户活跃天数上升。他预计，未来三年内，闪购和即时零售为平台带来 1 万亿的新增成交。

淘宝闪购的价值在于，它用 " 高频 " 的外卖服务激活了 " 低频 " 的电商主站，同时盘活了天猫品牌商庞大的线下门店库存，将 " 远场 " 和 " 近场 " 的边界彻底模糊。这或是阿里巴巴创始人马云多年前提出、但始终未能完美落地的 " 新零售 " 的最新演绎。

今年 6 月，阿里巴巴公布了最新合伙人名单，9 位 " 元老 " 退出，而 39 岁的蒋凡不仅保留了合伙人身份，更是首次进入了仅有 5 人的 " 合伙人委员会 "，与马云、蔡崇信、吴泳铭、邵晓锋共同构成了阿里的最高决策层。

与蒋凡权力上调同步的是，阿里电商的战略已从过去几年的 " 分散防御 " 转向了 " 一体化协同 "。一个集 " 远场电商、近场零售、本地生活 " 于一体的、立体的 " 大消费平台 " 已经成型。

种种迹象表明，淘宝闪购这张牌，更像是蒋凡重塑阿里电商生态的第一块多米诺骨牌。2025 年的双 11 只是一个序章，阿里电商真正的 " 蒋凡时代 "，或许才刚刚拉开帷幕。