2025 年 11 月 20 日，以 " 出海 · 破局 " 为主题的中国智驶全球论坛在广州举行。此次论坛，汽车企业、科技公司高管，以及著名行业专家、知名媒体，共同探讨在全球汽车产业深刻变革的背景下，中国汽车出海面临的新机遇、新挑战与新路径。

圆桌论坛环节，长安汽车欧洲事业部常务副总经理殷刈，针对长安汽车目前海外的布局、未来的发展，进行了阐述，现整理如下：

议题一：

从 " 出口 " 到 " 出海 "，中国企业出海为何能实现规模式变迁

核心背景：

中国企业的出海已从单纯的 " 产品出口 "，升级为整合研发、制造、品牌与生态的 " 系统性出海 "。

讨论方向：

从 " 卖产品 " 到 " 建生态 "，企业如何系统性布局海外？

长安汽车殷刈：

首先我们得承认中国已经有很多优秀的汽车品牌在研发、制造、品牌与生态的系统性出海道路上了。

而长安，作为中国最早发展海外业务的品牌之一，目前已经实现了从 " 产品出海 " 到 " 品牌出海 " 再到 " 产业出海 " 的跃迁，我们认为，系统性布局海外需要战略的坚定与长期的投入，具体分享几个方面：

1、战略指引—— 长安汽车 " 海纳百川 " 战略指引：" 无海外、不长安 "，从 1991 年长安开启汽车出口业务以来，在战略顶层设计上，就明确了海外市场的战略地位。

2023 年，我们又发布了 " 海纳百川 " 战略，成立了东南亚、欧亚、欧洲、中东非、中南美五大区域事业部，首先从组织上保障了海外业务的合规稳健、可持续发展。

践行全球化战略上，我们明确了长期化、本地化、体系化、社会责任化 " 四化 " 的关键达成路径。我们快速开启了全球化布局，在五大区域事业部相继建立了我们的子公司，在全球范围内规划了 20 多个海外工厂，其中，泰国罗勇新能源整车基地已投产，预计带动当地就业 20000 多个；在欧洲，我们坚定 " 合规先行、稳健发展 "，今年重点导入合规经营、营销流程、品牌价值三大体系能力，始终坚持稳中求进的发展节奏，计划在 2030 年建设网点 1000 家，吸纳属地人才 1500 人，与属地团队、合作伙伴共创、共赢未来。

2、战略基础—— 全球研发格局奠定了发展海外业务的核心基础。近 35 年海外市场实践，我们经历了中国汽车工业的从起步到发展的全过程，我们通过国内与海外市场的比较，深刻认识到：自主创新不是坐井观天，需整合全球最先进的设计和研发资源。自 2001 年探索意大利都灵基地开始，我们相继在日、英、德等地设立研发中心，构建起 " 六国十地 " 的全球研发布局，为全球发展奠定了基础。

3、创新技术—— 技术创新和科技领先是海外竞争的坚实后盾，面对新能源与智能化的浪潮，长安过去十年累计投入超 1100 亿元，掌握了三电、智能化等方面超过 2200 余项核心技术。我们拥有 2.4 万人的研发团队，并陆续推出 " 金钟罩 " 电池、智慧新蓝鲸、SDA 数智平台架构、天枢大模型等行业先进技术，搭载于优秀产品上，显著提升了全球消费者对中国汽车的信任与喜爱，也使得长安汽车的品牌知名度迅速扩大。

4、属地融合—— 走进去、融进去是出海的关键步骤，随着持续深化的全球布局，长安在全球品牌塑造、渠道布局、基地建设、社会公益等领域的投入持续加码，2025 年投入同比增加了 63%，我们近十年在 ESG 领域投入超 3 亿元，通过全球公益活动，积极履行企业社会责任。

我们坚信，今天的每一分坚持和投入，都是明天用户喜爱和市场竞争力的基石。

议题二：

品牌向上与用户运营：从 " 性价比 " 到 " 价值认同 " 的跨越

中国汽车在欧洲的品牌认知仍停留 " 性价比 " 阶段，但行业实践表明，" 文化共鸣 + 技术展示 " 可有效破局信任壁垒。

在成熟市场，如何通过 " 非产品营销 " 建立高端认知？在新兴市场，售后服务如何成为品牌护城河？

长安汽车殷刈：

的确，我们应该以长期主义经营的战略视角审视这个课题，无论是成熟市场还是新兴市场，都离不开商业的本质—— 信任的建立，追求真实，建立互信的过程。

首先，我们需要承认每一个海外市场都有一定的壁垒，如何破局信任的壁垒，构建有竞争力的品牌价值体系是我们事业部的必修课。今天我仅以成熟的欧洲市场为例，浅谈这个实践的过程。

首先，以真诚建立信任基础：

从 Day1 开始，我们就在践行 " 在欧洲，为欧洲 " 的战略，以欧洲属地化的设计和全球创新的技术实力建立高端认知形象，以欧洲设计驱动，塑造我们的品牌：我们以 " 科技赋能全球，设计驱动未来 " 为核心，结合 " 欧洲设计，全球创新 " 的理念，建立了包括 Klaus 副总裁在内的国际顶尖设计师领衔的全球设计中心，将美学、空气动力学与品牌识别度融合，确保每一款车型在外形设计和性能方面都能成为行业标杆。例如，在慕尼黑，首秀的阿维塔概念车 XPECTRA，树立起了阿维塔在欧洲的 " 新豪华 " 品牌印象，展会上获得了极大的流量；在都灵，深蓝系列 S07、S05 双双斩获了今年都灵设计大奖赛的两个头奖。" 欧洲属地设计和全球创新科技 " 作为核心 DNA，根植于欧洲的品牌战略和产品战略。

其次是以产品硬实力立位：

通过创新技术来赋能深度的本地化，长安依托在新能源与智能化的技术优势，并针对欧洲用户的习惯、偏好与法规进行深度开发。比如，我们针对欧洲用户使用习惯、审美偏好和属地法规要求，在深蓝 S07 上完成了超过 150 项关键的本土化调整，并在 10 月迎来的第 30 万台下线，证明了我们 " 全球考量，欧洲定制 " 产品开发策略的立位关键。

第三是以体系化运营取胜：

面对欧洲，我们是相对谨慎的。市场节奏也是比较稳健和聚焦的，在一些关键市场，如英国、西班牙和意大利，采取 NSC 国家销售公司模式，集合属地优秀的人力资源、经销商、银行及金融机构、大客户、物流和保险等合作伙伴，首先以营销为突破口，把品牌、渠道、产品和服务体系优先构建起来，再逐步健全 " 研、产、供、销、运 " 产业价值链。在欧洲，为欧洲，须徐徐图之。

通过核心市场的成功突破，带动其他市场的成功进入。后续不管是哪个市场，我们都会谨慎对待，以欧洲用户为中心，构建从品牌认知、产品体验到贯穿于全旅程的 " 买卖用修服 " 的用户价值体系。

我们也坚信，通过长期主义审视和体系化运营，长安汽车可以在欧洲很快实现立位和突破。