「核心提示」 连黄牛都不买茅台了。

" 茅台神话 " 正在破灭。

这个曾经 " 买到就是赚到 " 的投资神器，如今却让无数人血本无归。2025 年以来，被誉为白酒行业 " 风向标 " 的飞天茅台，走出了一条令人瞠目结舌的下跌曲线：从失守 2000 元关口，到 6 月散瓶批发价跌至 1800 元，10 月 " 双 11" 预热期间首次跌破 1700 元，创下历史新低。

更令市场震惊的是，进入 11 月后，飞天茅台在短暂回暖后再度 " 跳水 " —— 11 月 20 日，箱装飞天茅台批发价跌至 1640 元 / 瓶，单日跌幅超过 50 元。而在电商平台上，飞天茅台的价格底线被一再击穿：淘宝、拼多多甚至出现了 1499 元的 " 抢购价 "。

从神坛跌落的不仅是茅台。飞天茅台的暴跌引发了行业海啸，五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企近十年来首次出现负增长，18 家 A 股白酒上市公司业绩集体下滑。

头部品牌失速、价格倒挂、经销商亏损，白酒行业似乎陷入寒冬。这究竟是一次周期性的市场调整，还是白酒行业正在经历一场不可逆转的结构性变革？

黄牛逃离，经销商血亏

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" 前几天收的茅台，才放了不到一周，一瓶就亏 100 多。" 做白酒回收的陈舟，由于最近的价格波动，决定暂时停收飞天茅台。他告诉《豹变》，报价低了客户不肯卖，报价高了又怕自己赔钱。

近日，随着飞天茅台价格持续下探，像陈舟这样暂停回收的黄牛不在少数。连嗅觉最敏锐的市场投机者都选择退出，释放了强烈的看空信号。

而在整个流通链条中，承受更大压力的是茅台经销商。来自贵州的白酒经销商张浩然告诉《豹变》，单看飞天茅台，出厂价从过去的 819 元、969 元涨到现在的 1169 元，哪怕从过去每瓶 3000 元跌到现在的 1600 元，理论上都还是赚的。

然而，仅飞天茅台单品盈利，仍难以抵消整体亏空。这就要提到茅台的配额制——即经销商想要拿货热销的飞天茅台，就要捆绑采购贵价或动销缓慢的其他产品。

张浩然提到：" 例如拿货三吨或五吨，按照进货的量进行匹配，拿的货越多，捆绑的产品也越多。" 对此，由于飞天茅台利润较高，不少经销商的策略是宁可赔本把配货产品卖出去，再靠飞天茅台赚差价补齐利润。

这在行情好的时候，当然行得通，而一旦飞天茅台价格下滑，就会挤压利润空间。与此同时，配货产品的价格也出现倒挂。

张浩然表示，很多配货产品的价格和品质都高于飞天茅台。例如精品茅台的打款价在 2900 元左右，如今市场价约 2100 元，意味着经销商每卖出一瓶，就亏损约 800 元。再比如蛇年生肖茅台，经销商给到工厂的打款价约 2100 元，而 12 月 1 日该产品的市场价约 1700 元。

飞天茅台价格下滑，多款产品价格倒挂，共同挤压着经销商的利润空间。张浩然算了一笔账，认为茅台经销商的综合利润线大概在 1600 元，一旦每瓶飞天的销售价格低于这个数字，再叠加配货亏损，基本就是白干。

据凤凰网《暴风眼》报道，有头部白酒品牌经销商预计今年亏损 3000 多万，是从业 13 年以来亏损最多的一年。

相较于头部品牌，其他白酒品牌的经销商处境更为艰难。来自茅台镇的某酒厂负责人告诉《豹变》：" 大的经销商前些年至少赚过钱，其他做二三线品牌的，从去年开始就有倒闭的了。" 他还强调，当下能做的是尽力提高产品的动销率。

事实上，作为行业头部，飞天茅台的价格下行引发了全行业的连锁反应：五粮液第八代普五批发价一度跌破 800 元；过去基本维持在千元左右的国窖 1573 经典装，平台补贴后价格降至约 760 元。

价格下滑导致库存高企，不少中小经销商陷入被动，甚至有人直接拒货、暂停打款。" 我不要你的货了，我库存都没销售完。" 湖北某白酒经销商拒绝了厂家的进货要求，他告诉《豹变》：" 我还压着 90 万的货，你又让我打 100 万，我没有这个钱，怎么给你打？"

这种抵触情绪在行业内蔓延，部分经销商的回款意愿降低。中国酒业协会《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，2025 年上半年，58.1% 的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂问题，超过 40% 的零售商表示面临现金流压力。

续库存暴增 63%，白酒行业上演 " 钱荒 "

白酒行业的寒冬背后，是消费需求的收缩。

申万宏源研报称，结合白酒渠道反馈，2025 年中秋、国庆双节期间，白酒行业整体需求同比下降 20% 至 30%，库存增加 10% 至 20%，批价全面下行。

商务宴请等曾经支撑行业增长的核心场景复苏不及预期，有数据表示，今年上半年高端白酒的开瓶率明显下降——这意味着大量被购买的高端白酒并未进入真实消费环节，而是沉淀在渠道或消费者手中，进一步加剧了库存压力。

消费端的疲软，最终如多米诺骨牌般传导到企业的财务报表上，2025 年三季度报，白酒行业交出了一份被业内称为 " 十年来最惨 " 的成绩单。

A 股 20 家白酒上市公司中，除贵州茅台、山西汾酒勉强微增外，18 家酒企业绩大幅下滑。五粮液第三季度的营收和净利润双双腰斩，洋河股份三季度净亏损达 3.69 亿元。头部集体失速，区域酒企也同样惨烈，口子窖、水井坊等区域酒企单季净利润降幅超 70%。

具体来看，行业龙头茅台今年第一、二季度，营收同比增速分别为 10.54%、7.28%，来到第三季度这一数据骤降至 0.56%，与一季度的双位数增长形成鲜明对比，增长引擎几近熄火。

直营渠道成为营收下滑的原因之一，今年第三季度，茅台直营渠道收入 155.46 亿元，同比下滑近 15%，其中 i 茅台平台贡献不含税收入 19.31 亿元，同比骤降 57.24%，成为拉低直营渠道的主因。有分析认为，这与茅台在线上多渠道的零售价下降有关。

目前，拼多多、淘宝等平台的飞天茅台可在 1500 元以下购入。12 月 3 日，《豹变》实地走访发现，北京的某茅台专卖店飞天茅台价格甚至低至 1499 元。

白酒业绩前所未有的下滑背后，本质上是一场消化库存的持久战和现金流承压的严峻考验。

据 " 资市会 " 统计，2021 年前三季度，20 家酒企存货约 1050 亿元。而 2025 年三季度末，20 家上市酒企存货合计 1766.86 亿元，同比增长 11%。与 2021 年前三季度相比，四年间增长 63% ——这意味着数百亿元的资金被 " 冻结 " 在库存中。

库存压力攀升至高位之余，今年白酒行业的库存周转周期再度拉长。中国酒业协会 2025 上半年数据显示，行业平均存货周转天数已达 900 天，同比增加 10%。这也直观地反映出行业困境，某酒品经销商告诉《豹变》：" 以前库存周转大概在 1-3 个月，现在不少品牌要 3-6 个月 "。

据《每日经济新闻》报道，从存货周转时间来看，截至 2025 年三季度末，所有公司的存货周转天数均出现延长，平均存货周转天数达到 1424 天，较去年同期的 862 天大幅提升 65.21%。

这也导致经销商的付费意愿大幅降低。过去，白酒行业长期依赖 " 渠道压货 " 模式，酒企通过将库存压力转移给经销商，实现营收的 " 纸面增长 "。如今消费端疲软、茅台领跌，那些囤积在经销商手中，未被真实消化的库存，成为行业不得不面对的巨大隐患。不仅让经销商面临库存亏损的直接风险，还要承受现金流被长期占用的资金压力。

以茅台为例，作为头部酒企，多年以来经销商提货大多需 " 款到发货 "，并要求经销商全额预付现金。如今，茅台价格连续下跌，有茅台经销商预测：" 今年底，散装飞天能维持在 1500 左右都不错了。" 而伴随价格下跌风险、消化库存周期拉长等，部分品牌经销商已经不敢新增进货。

被年轻人抛弃，白酒如何绝地求生？

白酒行业这场寒冬，本质上是消费代际更迭引发的结构性变革。

过去，60 后、70 后将以茅台为代表的高端白酒，视为身份象征和高端场合的社交硬通货，白酒因此成为传统酒桌文化不可撼动的王者。随着 90 后、00 后逐步成为消费主体，曾经支撑行业高速增长的 " 老钱逻辑 " 正在发生变化。

一方面，年轻群体对传统酒桌文化存在天然的抵触情绪，他们更注重消费场景下的自我体验，拒绝被 " 敬酒文化 " 绑架。另一方面，从纯粹的口感偏好来看，即便是那些具备高消费能力的年轻人，也认为高度白酒的味道过于辛辣刺激，难以接受。

这也决定了在年轻群体的消费偏好中，低度果酒、无酒精啤酒等成为主流，甚至婚礼宴席场景中，以奶茶、果汁代替白酒的情况越来越普遍。后浪研究所《2024 年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列消费前三，占比均超 40%，而白酒仅占 31.8%。

消费代际更迭，正在深刻重塑酒类市场的竞争格局。此外，也有业内人士认为，今年 5 月推出的新版禁酒令，让不少企业主动缩减了商务宴请的预算和频次，也侧面反映出政策引导下的消费理性化趋势不可扭转。

可以看出，消费端的这种 " 双重夹击 " 正在加剧白酒行业的供需失衡困局。更严峻的是，面对需求萎缩，酒企并没有降低产量，2019 年至 2024 年，茅台基酒产量从 4.99 万吨增至 8.37 万吨。其他酒企也纷纷扩大产能，导致行业产能过剩，供需失衡的矛盾在 2025 年集中爆发。

过去十年，处于高速增长期的白酒行业，如今却陷入集体困局。为应对低谷，白酒企业纷纷开启自救。

其中，产品创新成为主要突破口。为了适应年轻群体，多个品牌开始降低酒精度、推出果味白酒，或跨界开发鸡尾酒、预调酒产品。尤其低度化成为白酒行业的趋势，五粮液、泸州老窖将分别推出 29 度、28 度的新品，泸州老窖正在研发 16 度、6 度等产品。五粮液还在韩国推出多款 WULIANG Highball 酒品饮料。

然而，这场轰轰烈烈的 " 年轻化改造 " 能否真正拯救白酒行业，仍然充满不确定性。

一方面，多个品牌推出的新款是否受市场认可，还需要时间验证。年轻人对白酒 " 传统、厚重 " 的认知根深蒂固，仅仅通过降低度数和改变口味，未必能够突破固有的圈层壁垒。

另一方面，在白酒行业，40 度以下被认为是 " 低度酒 "，回溯过往，在多个白酒品牌中，低度酒的销量普遍占比较低。即便是已经算作低度酒大单品的 39 度五粮液，2025 年的营收规模也仅有 50 亿元左右。这意味着，将低度酒视为企业转型的 " 灵丹妙药 "，很可能只是一厢情愿。

此外，值得警惕的是，价格波动中，部分酒企正陷入 " 越降越卖不动 " 的恶性循环。为了消化库存，不少酒企或经销商选择降价促销，这可能会降低消费者的购买欲望，导致消费者 " 持币观望 "。同时，降价促销也可能会损害高附加值的品牌形象，一旦价格体系崩塌，想要重新恢复消费者信心难度较大。

有白酒经销商坦言，好不容易熬过了 23 年、24 年，而 25 年几乎是同行们公认的竞争最激烈、动销最弱、市场价最低的一年。至于白酒的下行周期是否会持续，该经销商认为，至少未来 2-3 年，白酒行业都可能处于震荡期。

无论白酒的黄金时代是否真的一去不复返，摆在行业面前的核心拷问仍然严峻且紧迫：如何真正吸引年轻群体，重构白酒的消费场景？如何优化产能与渠道结构，摆脱 " 依赖库存周转 " 的增长模式？只有解决这些问题，才能让产品真正流向消费者，而非积压在渠道中。

这或许是白酒行业面临的最后一次转型机会。