上个月，比亚迪的批发销量仅为 47.49 万辆，同比下滑 5.8%。这应该是比亚迪自发布超级混动 DM-i 以来，批发销量首次同比下滑。如果只算国内的销量，这个 " 首次 " 还得往前 4 个月——今年 7 月比亚迪国内零售量 30.65 万辆，同比下滑 26.5%。

" 过去几年打的是顺风战，但现在对手与自己的技术差距，越来越小。" 面对销量下滑，比亚迪总裁王传福也并不避讳，在最近的股东大会上直言销量下滑的最主要的原因，" 技术领先是有期限的，最多十八个月。"

" 我们可能会丢掉一两个月，或者一两个季度的业绩增长。" 对于比亚迪接下来的销量趋势，王传福也做出了预判。

老实说，王传福对于所谓的技术领先期，有点过于乐观了。事实上，在竞争激烈的汽车市场，在产品高度同质化的当下，一个技术能领先一两个月已经非常了不起了。我们经常看到的很多厂家发出来的 " 首搭 "，基本上不出一个月就会有其他厂商跟进。

说是 " 跟进 " 或许还有点不切实际，只能说发布时间的问题，因为大家的技术储备，都差不多，甚至在很多核心领域，极度依赖供应商的合作。一旦和供应商扯上了关系，那自然就一传十，十传百。

其实，比亚迪这次 " 下滑 " 比业内很多专家的预期要晚了很多很多。

2023 年，比亚迪的全年销量 302.44 万辆，站在 2022 年 186.85 万辆的高位上，以近乎翻倍的速度增长。那年年底，在参加比亚迪的某次车型试驾会的时候，比亚迪内部一位人士在饭桌上跟我们说，2024 年比亚迪的目标是 400 万辆。但桌上其他媒体老师，包括我在内，都不敢相信这已年销 300 万的庞然大物，还能以超过 30% 的速度增长。

" 能维持，能不下滑就不错了。" 当时饭桌上一位媒体老师的话，现在还在我脑海里。

要知道，那时候，比亚迪就是众矢之的，几乎每家车企推出新品的时候都会拿比亚迪的产品对比一番，甚至在很多试驾会上，直接摆上了比亚迪的产品供媒体对标。这大概也是为什么王传福在会上那么委屈：" 比亚迪是龙头老大，可以被别人欺负一下，但不能欺负别人。"

没想到，2024 年，比亚迪以 427 万辆的成绩问鼎国内双料冠军。

从 2021 年 11 月开始到现在，比亚迪在新能源领域已经领先了足足 48 个月，而且还是断崖式的那种。当然，这种领先也不全是技术带来的红利，也包括垂直整合、规模效应带来的成本优势，让比亚迪有余力，有空间去提升产品的性价比，也压得对手难以喘气。

但不可否认的是，技术红利的窗口期正在急剧缩短，竞争对手的快速跟进与迭代能力已今非昔比。特别是在智能化与电动化交叉赛道上，新势力与传统车企的协同反扑，正不断压缩先发者的生存空间。

在前两天的临时股东大会上，就有人发问：" 市场竞争加剧下如何保持优势？"

" 比亚迪的核心竞争力在于技术，公司麾下 12 万工程师团队，是公司后续技术攻坚、重塑领先优势的关键底气与支撑。" 说到这，王传福瞬间来了底气，" 后面比亚迪还有重磅技术发布，但目前不方便透露。"

我相信没有人会怀疑比亚迪技术鱼池的深度。

从刀片电池到超级混动 DM-i，从易三方到易四方，从云辇智能底盘到后来的高速爆胎稳定控制系统 ...... 最近比亚迪又被爆出申请了 " 可变磁通量电机 " 的专利——按照业内某些人士的说法：这将会重构汽车动力系统的技术格局，还将与固态电池和自动驾驶等技术形成合力，加速汽车行业从 " 机械时代 " 向 " 电 - 磁 - 气集成时代 " 转型——，比亚迪推出的很多新技术，确确实实地在引领着行业的进步，将安全与高效写进了新能源汽车的 DNA 里头。

可是，比亚迪当下的瓶颈并不在于技术本身，更在于其品牌形象与比亚迪当下的技术、产品和市场地位严重不符。

这不光是比亚迪一家如此，与之同时期出道的很多中国汽车品牌都有相类似的问题，例如吉利、奇瑞、长城等等。它们早期都通过模仿和低价策略打开市场，给消费者留下了 " 低端 "、" 山寨 " 的初始印象。只是比亚迪过去这些年一直只运营一个品牌（腾势因为太有前瞻性，导致长期处于低谷中，也难以构建消费者心目中的高端形象），而吉利、奇瑞和长城这些厂商则通过品牌分拆，降低了这种品牌形象的 " 负资产 " 罢了。

就拿比亚迪的旗舰车型汉 L EV 来说，其续航、加速性能早已不输同价位的特斯拉 Model 3，但在消费者的心智中，" 比亚迪 " 三个字似乎仍难与 " 豪华 " 划等号。毕竟，高端品牌的信任不是靠一两项黑科技就能速成的，它需要长期的品质验证、圈层运营以及文化价值的输出。 

而这种品牌上的 " 滞后性 "，也在一定程度上加剧了比亚迪的销量压力。当中低端市场被内卷的价格战挤压利润空间，高端市场又难以快速突破时，比亚迪就陷入了 " 高不成低不就 " 的尴尬境地。

王传福口中的 " 技术鱼池 " 固然深厚，但如何让这些技术转化为消费者愿意为之买单的品牌价值，或许比研发新技术更具挑战性。毕竟，在汽车市场，技术是骨架，品牌才是灵魂——没有灵魂的产品，再强的骨架也难以支撑起持续的增长。 

产品、技术都是有天花板的，也是对手容易跟进的，但唯有品牌是无上限的！

好消息就在于，比亚迪的品牌形象在海外市场非常不错。

在售价显著高于国内市场的情况下，比亚迪在海外多个市场都能力压特斯拉等一众外资品牌的电动车，拿下了新能源汽车的销冠位置，也拿下了诸如 " 世界城市车 "、JC 年度汽车大奖 " 年度进口车 " 等等重磅大奖。

比亚迪正在通过进一步放大这种 " 墙外开花墙内香 " 的效应，让国内消费者直观感受到品牌的全球认可度，加速消解过去的低端印象。

当然，这一切都需要时间，就像王传福说的技术领先需要积累，品牌形象的重塑同样是一场持久战。当一个品牌既能在技术上引领行业，又能在全球市场获得尊重时，国内消费者的心智认知，终会慢慢跟上它前进的步伐。

巴西总统卢拉成为比亚迪第 1400 万辆新能源车主。

比亚迪此次的销量波动，与其说是一次 " 下滑 "，不如说是一场深刻的 " 换轨 "。它标志着一个粗放增长时代的尾声，也预示着一场围绕品牌价值、技术深度与全球格局的综合竞赛正式开场。

在电动化浪潮席卷全球的今天，中国车企的征程早已超越简单的销量追逐，转向了对产业话语权与品牌认同感的终极争夺。对比亚迪而言，那条曾凭借技术突破与成本控制铺就的爆发式增长路径，正需要融入更多关于文化叙事、用户体验与价值共鸣的细腻笔触。

这条路注定不易，但唯有穿越周期，方能真正成就世界级品牌。

( 本文仅为作者个人观点，不代表 DearAuto 立场。 )

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广东格林律师事务所李国勇律师