国民美食 " 三巨头 "，你有多久没吃了？

打工人狂吃不腻的黄焖鸡米饭，在今年 "3.15" 曝光后，成了垃圾外卖重灾区；本是打工人心中 " 白月光 " 的沙县小吃，突然就成了 " 土味 " 代表，跌下神坛再难翻身。

剩下的兰州拉面，日子也好过不到哪里去。据相关数据显示，兰州拉面在 2025 年关店数量达 3 万家，从一线城市的繁华商圈，到老家县城的街头巷尾，越来越多的兰州拉面店正在消失，取而代之的是紧闭的卷帘门和 " 店面转让 " 的告示。

曾几何时，走在路上，几乎每隔五十米就能看见一个绿底白字的 " 兰州拉面 " 招牌，那碗热腾腾的牛肉面，是多少人难以忘却的记忆——拉面师傅揉捏摔打着面团，面条如变魔术般成型，萝卜片吸饱了牛骨汤的鲜香，毛细面在汤里晃出绵密的弧度，一勺现炸的辣油更是点睛之笔，饥肠辘辘瞬间得到满足。

投过饿了么、滴滴的金沙江创投创始人朱啸虎曾说过，中国线下有 40 万家面馆，其中 20 万家是兰州拉面，而肯德基全球门店的数量也不过 2.5 万左右，足见兰州拉面的地位之高。

正因如此，2021 年前后，兰州拉面在餐饮界掀起一轮投资热潮和创业狂潮，马记永、陈香贵、张拉拉等品牌纷纷获得巨额融资。资本更是为这碗面精准锚定方向：将兰州拉面予以 " 标准化 " 与 " 高端化 " 打造，力图塑造出 " 中国的麦当劳 "，野心尽显。

然而，理想有多丰满，现实就有多骨感。截至目前，马记永收缩了 20% 的门店，曾经的 " 估值 10 亿 " 成了行业笑谈；陈香贵关闭了近百家直营店，2025 年全年亏损超 2 亿；那些跟风加盟的创业者，花了 30 万加盟费、20 万装修费，最后只能看着门店倒闭，血本无归。

那么问题来了，从风靡全国的 " 中华第一面 " 到批量倒闭，到底是年轻人变了心，还是兰州拉面变了味？

" 兰州人的早晨，是从一碗牛肉面开始的。"

行业的萌芽，也是从小摊子起步的。1915 年初春，45 岁的回族人马保子，挑着一副担子从黄河北进了兰州城，这碗鲜香实在的牛肉面很快征服了周边人的胃，3 年后，穿街过巷的马保子开出了兰州第一家牛肉面馆。

由此，牛肉面开始 " 登堂入室 "，也奠定了 " 一清二白三红四绿五黄 " 的标准——汤汁清爽、萝卜白净、辣油红艳、香菜翠绿、面条黄亮五个特点。

西北本就喜食面食，兰州又恰好处在游牧区和农业区的交汇处，先天条件得天独厚。加上牛肉面本质上是个快餐，兰州自古又是西北的商贸重镇，茶马互市兴旺，流动人口多，往来顾客络绎不绝。

并且，兰州是个典型的多民族聚居区，汉、回、藏、东乡族等都有分布，这些民族都有自己的饮食习俗，有些还有禁忌。这种多元要求，恰恰只有清真食品才能满足，几种因素作用，造就了兰州牛肉面的盛行。

但有些尴尬的是，真正将兰州拉面带至全国各地的，却是青海的化隆县人，也是曾经的国家级贫困县。去 " 大城市 " 打工的回族化隆县人，发现在外很难吃到清真食品，便萌生了开面馆的想法。

化隆县人刚在外地开拉面馆，生意很一般，后来有人想到了兰州拉面的招牌，索性在门口表演起拉面技术，没想到一炮而红，生意火爆。加上兰州拉面具有深厚的文化底蕴，这让兰州拉面在快餐市场竞争中形成天然优势。

最重要的是，兰州拉面的出餐速度很快，四十秒揉面，三分钟开吃，契合快节奏生活。很多时候，人们还在观看着传统拉面师傅娴熟技艺，这边点的餐已经被服务员端到了自己的面前。

随着第一批人开始赚钱，老乡们有样学样，大批的化隆县人开始离开化隆，纷纷支起 " 兰州拉面 " 的招牌。

当地政府也是乐见其成，不仅在各地派驻工作人员，专门负责化隆人在外开面馆的各项事务，还有专门的无息 " 拉面贷款 " 和一次可取 10 万、透支 25 万的拉面户信用卡，最后到了几乎全民拉面户的地步。

醒悟过来的兰州人眼见李鬼横行，自己作为真李逵反而成了异类，样样都被别人占了先机，可谓心急如焚。2014 年，兰州成立 " 兰州牛肉拉面行业协会 "，开始向外扩张，试图从青海人手里抢回蛋糕，此后，两碗面的竞争一直没有停止过，甚至有这样一种说法：" 在兰州，如果你想得罪当地人，只需要和他们大谈特谈兰州拉面 "。

随着兰州拉面的店面越开越多，想借此捞金的人也越来越多，行业良莠不齐，兰州拉面的口碑渐渐崩坏。首当其冲的是缩水的食材，牛肉薄如蝉翼，感觉风扇的风都能把牛肉吹走，有网友调侃道：" 感觉一头牛，被店家切了三年，还没有用完。"

其次是味道的变化，市面上的兰州拉面有的偏咸，有的寡淡，哪怕是同品牌的两家分店，口味都不一样，没有形成稳定的口感，自然留不住消费者的胃。

山寨版的拉面越多，消费者的信任越崩盘。为了重塑兰州拉面这个 " 国民 IP"，资本登场了。

2021 年盛夏，兰州拉面骤然跃升为资本圈的 " 顶流 "，在投资领域所向披靡。

具体疯狂到了什么程度？不过短短半年，马记永连获 3 轮融资，估值飙升至 10 亿，甚至为了拿下马记永，红杉中国的投资人郭振炜直接拎了一瓶酒，敲开了马记永创始人洪磊的家门，谈判一直持续到第二天凌晨，郭振炜才如愿拿到了投资意向书。

成立于 2020 年 3 月的陈香贵，到 2021 年门店就已突破 200 家，拿钱拿到手软；张拉拉亦不遑多让，在 2021 年一年之内便获得了 3 轮融资，吸金能力可见一斑。

很快，兰州拉面馆改头换面走起了精品化路线，纷纷进驻齐各大城市的购物中心。商场里的门店也装成了浓浓的 " 中式轻奢风 " ——原木桌配青花蓝餐具，明档厨房摆着锃亮的煮面锅，宽敞干净宛若 " 深夜食堂 "。

为了模式可复制，拉面师傅也要经过 " 标准化培训 "：拉 12 下、煮 45 秒、放 20ml 汤，精确到秒。在资本方看来，这样的 " 升级 " 能让兰州拉面彻底脱离以往的 " 地摊 " 标签，吸引更多的顾客群体，尤其是白领人群和年轻消费群体。

但这种改造的代价，首先带来的是价格的大幅提升。在这些面馆里，一碗最普通的牛肉面，价格也要 26 元，若添一份牛肉另付 15 元，加个鸡蛋 3 元，再来份小菜 8 元，如此算来，吃用一碗面竟需花费 52 元，这已经不是贵了一星半点，而是 " 坐地起价 "。

最重要的是，兰州拉面彻底变味了。原本的兰州拉面，汤是用牛骨、鸡架、牛肉慢熬 8 小时以上的，面是师傅手工拉的（" 二细 "" 毛细 "" 韭叶 "，全看食客喜好），辣油也是各有各的配方，恰恰是这些 " 不标准 " 的细节，才是食客们魂牵梦萦的 " 那一口 "。

可资本为了 " 规模化 "，汤头换成了 " 浓缩骨汤膏 "，把手工拉面换成了 " 机器面 "，甚至把辣油都做成了 " 统一调味包 "。这样一碗端上餐桌的兰州拉面，只有形似，而完全失去了灵魂。

尤其疫情之后，消费者对于价格更为敏感，普遍更加追求性价比。正如网友们发出的灵魂拷问：" 这些新贵兰州拉面，比路边摊好吃在哪？凭什么那么贵？我们吃的是牛肉面，不是资本面！"

消费者不是冤大头，资本试图把 " 情怀 " 变成 " 生意 "，把 " 烟火气 " 变成 " 标准化 "，却忘了兰州拉面从诞生之初就是 " 接地气 " 的街头美食。何况，如果所谓的标准化只是 " 预制口味 " 的标准化，根本毫无意义，形不成核心竞争力。

伪高端的 " 网红兰州拉面 "，在新鲜劲过去后，注定要泯然于众人。

崩塌来得很快。

2022 年 8 月，陈香贵的门店数量已达 237 家，但截至 2023 年 12 月，这个数字是 239 家，也就说，一半年的时间只净增了 2 家店，几乎原地踏步；张拉拉虽然在 2021 年年底喊出已在全国累计签约 100 家店，但一番紧锣密鼓的拓店后，门店总量却只有 97 家，新开速度还比不上闭店速度。

要命的是，在北上广的商场里，一家拉面店的投入动辄就要上百万，高成本与高扩张之下，单店盈利严重依赖资本补贴，一旦融资断裂，门店只能关门止损。但资本向来 " 见风使舵 "，张拉拉和马记永的融资记录停留在 2022 年初，陈香贵也再没有新的融资消息传出。

为了挽回消费者的心，各家绞尽脑汁 " 跨界求生 " ——陈香贵加烧烤，马记永卖酒水，张拉拉上羊肉串，甚至还有 " 星空奶茶 " 这样的产品。菜单是丰富了，但核心定位也被削弱了，转型变成四不像后，客群反倒加速流失。

雪上加霜的是，因为目标客群一致，选址雷同，各大品牌不得不开始 " 杀敌一千自损八百 " 的血拼，撕下体面打起 9.9 元特价面价格战，越打越亏。兰州拉面还有个 " 硬伤 " 在于，它不适合外卖，因为送到家再吃，面条会被泡软，风味尽失，这又局限了拉面品牌们自救的可能性。

眼看形势严峻，陈香贵等品牌于 2023 年开始全面开放加盟，投资门槛高达 50 万。但随之而来的是更大的问题，直营尚且管不好品控，加盟更难把控，导致加盟商为节省成本偷工减料、卫生管理混乱，口碑一落千丈。

到了 2024 年下半年，兰州拉面品牌倒闭潮扑面而来，有行业统计称，半年内倒闭门店高达 3 万家，资本以光速退潮，品牌雪崩，损失惨重；2025 年下半年，全国商场内的 " 网红兰州拉面店 "，客流量同比下降 72%，单店月均营收从 15 万跌至 4 万。

从最初的雄心壮志，到纷纷闭店黯然离场，想要成为 " 中国麦当劳 " 的新式兰州拉面，连生存都成了问题，兰州拉面这个品类 , 至今也没有跑出头部品牌和规模企业。

揭开表象见真章，消费降级、融资遇冷、市场变天都不是借口，餐饮行业永远只有一条铁律：" 好吃不贵，干净卫生，才是王道。"

包装再精致，营销再猛烈，终要回归到面的本质上去。那些花里胡哨的装修和广告，只能造势一时，想要留住消费者的心，资本说了不算，噱头说了不算，还得真功夫说话。

餐饮行业无捷径，从这点来说，兰州拉面还有很长的修行之路要走。