最近，李国庆宣布开始创业，新公司 " 李享生活 " 将以线上高端会员制电商为定位，聚焦品质生活圈层，首年计划服务 5000 名优质会员。

会员消费，似乎贯穿了李国庆下一阶段的创业历程。

这也是当前整个消费赛道共同关注的重点。自山姆在国内走红之后，会员制模式成了线上、线下零售界努力的新方向，越来越多的品牌、卖场，甚至线上直播都在开启 " 会员消费 "。

前有 M 会员店、盒马 X 会员店，后有东方甄选，就连主打 B2B 业务的 1688 也上线了会员制 " 白牌超市 "PLUS 会员店。京东、淘宝的会员人数在更上一层楼后，各大品牌如好想来、bebebus、林清轩都在招股书中突出 " 私域 " 布局。

同时，八马茶业、遇见小面也将 " 会员运营 " 列为招股书重点。

中国会员制零售行业市场规模正在上涨。

一方面，中高等收入群体不断扩大，他们注重商品品质、消费体验而非单纯追求低价，另一方面，消费理性化中，消费者倾向于通过会员身份获取持续性优惠与增值服务，而非一次性低价采购。

这种消费逻辑的转变让会员制零售凸显。" 华经产业研究院 " 调查显示，2024 年中国会员制零售市场规模约为 446.5 亿元。

但 60 岁再出发的李国庆，还能吃到这口红利吗？泛滥的会员消费，似乎给出了答案。

遍地会员，价值缩水？

一直以来，会员都与品质消费挂钩，会员制会极大地提高消费热情，这一点无可厚非。

淘宝 88VIP 会员年均消费频次是普通用户的 3 倍，京东 PLUS 会员的复购率比非会员高出 40%，美团黑金会员年均消费是普通会员的 17 倍。中国山姆有效会员数已突破 500 万，贡献近 60% 的营收占比，唯品会约 750 万 SVIP 活跃用户贡献了 49% 的线上消费。

但当线上线下，会员制充斥整个消费环境，消费者还买单吗？

以 88VIP 为例，淘宝至 2022 年 Q2 会员数达到 2500 万。直到 2023 年 Q3 再次披露数据时，仅增长至 3000 万，五个季度仅增加 500 万。2024 年，淘宝加大会员投入，从 2023 年 Q4 的 3200 万提升至 4900 万。

但到了 2025 年，Q1 和 Q2 的增长分别仅为 100 万和 300 万，增速再度放缓。

无独有偶，开市客 Costco 作为全球业绩超过山姆的仓储会员店巨头，2025 财年第三季度全球营收增长 8% 至 632 亿美元，但中国市场会员续费率仅剩下 62%，远低于全球 90% 的水平。

会员消费为什么在失速？一个主要的原因是当前会员购物在饱和。

据悉，仅淘宝 88VIP 与京东 Plus 两大头部电商的合计会员高达 8700 万，在中国网购用户总量约 10 亿的背景下，这一渗透率接近 9%。如果再考虑家庭共享属性，会员渗透率则约为 22.8%，一线城市的渗透率可能超过 30%。

DT 商业调查显示：近 8 成人（79%）买过电商平台会员。

更值得注意的是，会员饱和带来的不仅是数量见顶，更是消费潜力透支，因为消费者不再专注于单一平台高频消费。据悉，超一半人买过至少 2 个平台的会员，两大头部电商平台的人群重合率最高，高达 50.7%，核心高价值用户基本被覆盖。

其次，在参差不齐的消费大环境中，品牌忠诚度正在系统性下降。

Forrester 的报告显示，随着消费者行为日益复杂和理性，2025 年品牌忠诚度将大幅下降 25%。《2025 年顾客忠诚度指数》显示，全球 " 真诚型忠诚 " 比例下降了 5%。这一趋势即便依托会员体系，也难以挽回。

更何况，一些头部会员零售玩家的口碑也开始下滑，原本支撑会员消费的品质根基更是出现了明显松动。仅今年以来，山姆就几次 " 背刺 " 中产。前有 " 好丽友 " 事件，后有麻薯风波。不完全统计显示，2025 年山姆发生了 6 次舆论风波，连背后的供应链都备受质疑。

第三，当会员消费随处可见，消费者自然把目光聚焦到背后的价值权益上。

这两年，各类会员制度都在疯狂卷权益。据悉，淘宝 88VIP 的各项权益累积已超过 20 项；京东 PLUS 会员权益在今年也宣布升级；美团会员权益包括 " 神券 " 权益，还有酒店权益、出行权益和生活权益。

只不过，有时会员权益清单越长，使用规则也会越复杂，导致权益的含金量大幅下降。

典型的例子是酒店会员。万豪、洲际、凯悦 …… 高星酒店集团的高卡会员不止一次在社交平台吐槽。2025 年凯悦的年度 "CAT 等级调整 "，一口气让 118 家酒店积分上调，只有 33 家下降，涨幅比例超过 75%，这已经是连续第二年升多降少。

就连电商平台的会员权益也被年轻人吐槽缩水、杀熟。

一场 " 价值对比 " 游戏，让遍地开花的会员消费，从原本的品质层面跌落，泯然众人矣。

线上会员零售，含金量会更大吗？

这回创业，李国庆看准的是线上会员零售。

12 月份，" 李享生活 " 抖音店铺陆续上架紫砂壶、红酒、普洱茶等多款商品，累计销量达 424 件。其中销量领先的商品均为红酒类，定价区间在 360 元至 1399 元之间。初步估算显示，该店铺销售额已接近 24 万元。

相比线下会员消费，线上品质会员制度确实是一个大趋势。

原因有二：

一是线下仓储会员店至今仍在一、二线城市扎堆，下沉市场还在望着 " 山姆 " 艳羡不已，线上能触达的范围更广。二是品质电商取代性价比，成为未来电商新主题。全国线上消费品牌指数从 2025 年一季度的 63.38 增加到二季度的 65.17，消费者购买品质品牌商品的趋势继续增强。

或许也正因如此，李国庆未来将面临重重曲折，线上会员零售的压力比线下有过之而无不及。

具体来看，除了电商平台原生孵化的会员体系，线下会员店巨头的线上布局也不可小觑，据悉，山姆的电商业务增速常年保持在 30% 以上。沃尔玛中国第三季度实现净销售额 61 亿美元，同比增长 21.8%；电商业务净销售额增长 32%，电商销售额占比超 50%。

直播带货赛道里有东方甄选，截至 2025 财年，付费会员数量增加至 26.43 万人。

再者，线上会员零售背后涉及的环节很是复杂：品牌影响力、选品控制、供应链甚至前置仓布置、物流配送 …… 每一笔的成本都居高不下。以东方甄选为例，2023 年，东方甄选推出会员制度，此后的一年的成本支出尤为突出。

财报数据最能印证这一点，截至 2024 年 5 月 31 日的财年，东方甄选持续经营业务的总营收成本为 48 亿元，较上年同期的 24 亿元增长 101.6%。销售及营销开支为 8.66 亿元，较上年同期的 3.16 亿元增长 174.5%，行政开支同比增加 173.7% 至 3.96 亿元。

李国庆想要做线上山姆，首先要有充足的资金成本。

另外，李国庆想走的是 " 小而精 " 的会员消费路线，并承诺将商品加价率控制在 1.25 倍，远低于行业 2-5 倍的平均水平。但小众的会员零售，能否拿到较高的议价权，从而维持商品加价率，这是一个值得思考的问题。

若是走自营，自建供应链，小规模的会员制度是否支撑得起供应链周转，也需要考量。库存周转，至今都是会员零售赛道的一大难关。有行业研究显示，盒马 X 会员店的平均库存周转天数一度达到 35 天。

对比之下，山姆会员店能把库存周转周期压缩至 22 天。

更何况，虽然线上会员消费越来越大众化，但整个线上零售增速进入低增长。国家统计局数据显示，全国网上零售额增速从 2021 年前三季度的 14.75% 一路下滑，2024 年前三季度在零增长区间徘徊，尽管 2025 年前三季度小幅反弹至 3.58%，但已进入个位数增长时代。

不仅李国庆想做线上山姆，俞敏洪之前也有这个梦想。

但截至目前，东方甄选在线上的业务扩展增速大不如前，尤其是主要阵地抖音。从订单量来看，2025 财年的上半年和下半年，东方甄选抖音渠道的订单量分别为 5010 万和 4150 万，但 2024 财年，东方甄选抖音订单共 1.81 亿单。

时至今日，东方甄选已经开启布局线下会员体验店。

至于李国庆，能不能再造一个 " 当当 "，恐怕要看运气了。

高端的会员消费，重回 " 健身卡 " 时代？

前两年，会员消费一度席卷整个零售界。

仅在线下大型商超品牌中，就有至少 11 家企业宣布设立会员店，包括盒马、永辉、大润发。上一次如此高密度的会员制度消费，还在健身房、美容院、理发店时代。

彼时，无处不在的会员，险些惹出年轻人的心理阴影，由此诞生的次抛消费，打击线下业态。

截至今日，高端的会员品质消费，会重写 " 健身卡 " 时代的悲剧吗？

消费者虽然不排斥新一轮的会员消费，但曾经的狂热开始有迹象地下滑。比如，Costco 的会员续费率迟迟追不上山姆。而山姆的 " 尴尬 " 也不少，沃尔玛财报显示，山姆全年退货率同比上升 3 个百分点至 8.5%，而会员满意度下降至 79%，创五年新低。

其中，越来越多的年轻人退出山姆会员。CBNData 调研显示，30 岁以下会员占比从 2020 年的 28% 暴跌至 2024 年的 15%。

反应在财报端格外直白：沃尔玛中国 2025 财年 Q2（截至 7 月 31 日的三个月）净销售额为 46 亿美元，同比增长 17.7%，可比销售额增长 13.8%，电商业务净销售额增长 23%。

几组数字与一年前均有下降。2024 财年第二季度，沃尔玛中国 Q2 净销售额为 41 亿美元，同比增长 21.7%，可比销售额增长 17.2%，电商业务净销售额增长 44%。

一直以来，新一轮的会员消费都与品质、中产挂钩，消费者为何那么快便失去兴趣？

一个主要的原因是，在经历性价比大战后，整个电商市场把品质列为主要基调，替代品的崛起，分流了会员消费所看重的品质价值，年轻人开始追求无需会员费的品质平权，线下也是如此。

中产、年轻人乃至整个零售界对山姆祛魅的同时，青睐上了另一个企业 " 胖东来 "。

品质整改，也成了线下零售主流。根据中国商业联合会发布的《2024-2025 中国百货零售业发展报告》，63% 的样本企业认为 " 加大调改升级力度 " 是未来三年的首要趋势，82% 的受访企业将 " 提升商品力 " 列为经营重点。

团购也打起高端化突围、精品超市更是日常冲击。比如，早在 2023 年 12 月，华润万家旗下精品超市全国在营门店总数就超 120 家，分别在北京、上海、广州、深圳、厦门、武汉、昆明、海口等 37 个核心城市。

当然，还有一点。

早些年，健身房、美容院的成批量倒闭，让消费者对会员卡心存芥蒂。事实上，高端会员零售的洗牌与关店潮也存在一定关系。据悉，从去年开始，布局仓储会员店的品牌相继退出，继家乐福会员店关闭后，北京华联会员店也宣布关停。

2024 年 7 月，苏州首家永辉仓储会员店停止营业。2025 年，全国最后一家盒马 X 会员店上海森兰商都店正式停业。截至 2023 年，盒马 X 会员店对盒马整体的销售额贡献占比不到 10%，而盒马整体也因 X 会员店等业态拖累，亏损超 30 亿元。

有机构预测，未来零售业将从规模红利转向信任红利。而 " 信任 " 作为会员消费的底色，往往也是消费者最在意的因素，有资本、品牌背书的盒马们都关门大吉，这导致健身卡时代的心理余悸，迁移到了这里。

当会员店的招牌一个个摘下，这场轰轰烈烈的会员消费热潮，终究还是落了冷场。