" 透视图 " 栏目在年终特别策划了 "36 氪年度透视 " 系列，用数据透视 2025 全年趋势，以图片呈现今年商业世界中不可错过的要点。

这是我们的第 7 期内容。

作者｜贺哲馨

当 " 国货 " 从一种情怀沉淀为生活的背景色，中国消费市场正迎来一场静默而深刻的权力更迭。

据 Euromonitor 数据显示，2012 年至 2024 年间，在涵盖护肤、彩妆等 27 个快消品类中，本土品牌的市场份额已从 66% 稳步攀升至 76%。尤其在服饰鞋履赛道，2025 年将迎来一个历史性的分水岭：本土品牌预计将占据 50% 的江山，正式与外资平分秋色。

36 氪制图

然而，覆盖变广了，并不等同于真正变强了。

透过数据我们发现，国货的 " 主场时代 " 仍带着明显的结构性阵痛：

大而不强：相比于外资巨头极高的品牌势能，本土服饰鞋履品牌表现出明显的 " 长尾效应 "。前 20 大品牌市场份额（CR20）仅占不到 16%，大量中小品牌在摊薄利润的同时，也让市场缺乏具有绝对统治力的领军者。

昂贵的突围：在奢侈品这块 " 难啃的硬骨头 " 上，外资 CR10 占比高达 60.90%，死死守住了 95% 的市场份额。虽然毛戈平、之禾、山下有松等头部品牌正通过 ASP（平均单价）的稳步上移尝试高端化，但在扭转 " 品牌心智 " 的惊险跳跃中，国货依然身处客场。

我们的未来，或许藏在邻居的镜像里。

参照日韩等成熟市场，其本土品牌在多数生活品类中占据了 55% 至 90% 的压倒性优势。这预示着，国货的下一阶段将告别 " 全面开花 " 的低水平增长，转而进入品牌价值与产业格局同步深化的 " 硬核攻坚期 "。

当选择变得复杂，意味着消费主权正在回归。国货究竟赢在哪里，还差在何处？请看本期信息图的深度拆解。

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