2025 年，中国中产网友单方面宣布，自己被山姆背刺了至少四次。

先是好丽友、卫龙、溜溜梅等工人阶级品牌入驻，玷污了山姆高贵的货架；接着有机大豆偷偷降级被抓个正着；随后前阿里高管上任和商品 AI 精修图上线时间意外重合，导致阿里莫名躺枪。

最近，160 块钱 3 瓶的海飞丝顶着舆论压力逆风上架，不出意外又令人刺痛了中产的神经。

起因各异，殊途同归。总结起来就是山姆下沉的太快，导致会员卡贬值，中产身份掉价，随之引发了轰轰烈烈的保卫山姆货架运动。

知名品牌盼盼在打入中产阶级内部前可谓做足了功课，把盼盼改成了 "panpan"，还在包装上整了点法语单词和一面法国国旗，但这点小伎俩怎么可能逃过中产会员的火眼金睛，最终惨遭下架。

中产与山姆的量子纠缠始于 2016 年，时任山姆中国区总裁文安德新官上任三把火，把 150 元的会员费涨价到 260 元，并说出了那句精准拿捏中产心态话 [ 1 ] ：

" 如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。即便会员制模式不是面向所有人，但我们就是要营造出一种专属感。"

但这句话还有后半段解释：山姆带给会员的价值会远高于这 110 元的涨价。

具体而言，这个价值是指按照山姆 10% 的让利空间来算，每年可以为会员省 5000 元左右 [ 1 ] ，也就是更划算了。

将山姆的门槛解读为阶层入场券，很可能是中产们的一厢情愿。更接近事实的真相是：山姆从来不是中产的代名词。

在研究 " 山姆背叛中产 " 这个话题之前，有必要先明确它的定位：山姆是不是一家 " 高端超市 "？

有对比才有伤害，咱们可以看看真正的高端超市都长什么样：

第一位出场选手是法国超市La Grande Épicerie de Paris，位于巴黎市中心，历史可以追溯到 1923 年，SKU 超过 3 万个，有专门开设的地下葡萄酒窖。装修风格开阔大气，处处透露着 Old Money 才拥有的 " 什么叫坪效 " 的从容。

如果对这些没什么概念，那么只需要记住 La Grande Épicerie de Paris 目前隶属于奢侈品巨头 LVMH 集团。

第二位选手是英国中产超市Waitrose，2011 年拿到英国王室认证，成为王家杂货及酒类供应商。至于 Waitrose 的消费者，英国脱口秀演员 Michael McIntyre 曾在有过精确描述：

他们爱去一家名为 Waitrose 的、商品没什么特别之处但是特别贵的超市，精髓在于不经意间跟人聊起：" 抱歉，我来晚了，刚刚去了 Waitrose（重音）（表示自己去的起）"。

第三位选手Whole Foods Market属于亚马逊，擅长以有机、减碳等进步旗号销售高于市场价 2-3 倍的产品，里面卖的冰鲜鸡有名有姓有故事、生前活得很愉快、死后肉质更鲜美 [ 2 ] 。

这类超市最大的特点是 " 贵 "：平价超市是 " 一分钱一分货 "，中产超市是 " 一块钱两分货 "。消费者花了多少钱买了什么不重要，在停车场优雅地打开电动尾门最重要。

在中国，中产网友认为山姆 " 高端 " 的论据主要有两个：

一是购物有门槛，不办会员卡不让进；二是选品质量高。比如鳗鱼脂肪要控制在 15%-18%、榴莲出肉率要在 40% 以上、红枣的可食用部分要大于 90% [ 1 ] [ 3 ] 。客观来讲不算高端，但有同行衬托，俨然特供商品。

但从经营角度看，山姆是一家正宗的 " 大众平价超市 "，其竞争力恰恰是性价比。

山姆和 Costco 的定位都是 " 会员制仓储超市 "，特点是 SKU 高度精简，销售毛利非常低，主打便宜大碗以量换价。

举例来说，一般的超市 SKU 都有上万个，山姆和 Costco 只有 4000 个左右。我们曾统计了山姆在售的近 200 件肉类食材，平均价格在 189 元，1～2kg 的大包装拉高了总价，但单价并不比 " 普通超市 " 贵。

一些非山姆特供的标品，价格优势更显著。在覆盖日化、酒水饮料、食品三个品类的 31 件标品中，有 24 件都是山姆折扣力度更大，一件安热沙防晒霜的山姆售价，甚至只有外部价格的一半 [ 4 ] 。

260 块钱的年费的确拉高了购物门槛，但年费的最终意图，依然指向了低价策略。

会员费在费用之前产生，提供了重要的现金流来源。同时，会员费几乎是纯利润，让山姆获得了一个稳定的利润底线，换取商品毛利的压缩，进一步压低价格。

山姆没有披露详细的数据，但从 Costco 的财报看：会员费的收入占比只有 2%，利润占比达到 60%-70%。会员费的稳定利润，可以让 Costco 避免商品低毛利带来的经营风险。

Costco 的毛利只有 13% 左右，山姆前置仓的综合毛利率在 12% 左右 [ 5 ] 。作为对比，永辉综合毛利率 20.8%，奥乐齐 20% 左右 [ 6 ] ，中产超市 Waitrose 接近 30%。

因此，会员制仓储超市本质上是个大型批发市场：用精简的SKU降低供应链成本，用会员费对冲低毛利的风险，用规模倒逼供应商反向定制。核心是薄利多销。

中国国内其实有很多本土高端超市。比如华润旗下的Olé，饮用水都要细分成佐餐水、运动水、小分子水；香港开过来的City Super，火腿就能整出三百多个 SKU，还配置了买手团队全球采购 [ 7 ] [ 8 ] 。

但对于这些《小时代》里的角色每天打卡的超市，中产网友似乎置若罔闻，只一门心思在社交媒体上自发组成坚不可摧的马奇诺防线，时刻警惕着卫龙和好丽友的入侵。

大众品牌入侵货架，前阿里高管走马上任，都与山姆在中国的战略有关：扩张。

沃尔玛财报不披露山姆中国区的业绩，只有一些零散的公开数字。今年年初，沃尔玛中国区总裁披露，中国有 8 家山姆单店年销售额破 5 亿，是传统大卖场的近十倍，直追顶奢商场 SKP 的业绩 [ 9 ] 。

2026 年一季度（截至自然年 2025 年 4 月）财报中，沃尔玛称中国区会员费收入增长超过 40%。整个 26 财年，沃尔玛中国区（沃尔玛 + 山姆）的增长都在 20% 以上。山姆线下店也下沉到了张家港、昆山这些县级市。

种种迹象表明，山姆并不满足于大城市和 800 万会员的规模。这种破圈举措和所谓 " 大众品牌 " 的引入，成了争议的导火索。

一方面，仓储超市薄利多销的模式，本身就立足于销售规模。另一方面，山姆安身立命的 " 特供商品 " 模式，必须依赖销售规模运转。

山姆的商品可以分为四类：

第一类是" 自有品牌 "商品，即贴着Member's Mark商标的商品，只在山姆销售，定位与 Costco 的Kirkland和胖东来的DL一样。

第三类是" 山姆定制 "商品，即各渠道公开销售的商品，但同样的产品，山姆销售的配料表不一样。比如某品牌同一款速冻水饺，山姆版比其他渠道的猪肉含量高。引发争议的好丽友派就是山姆定制商品，含糖量更低。

第四类是" 大路货 "商品，即山姆版和其他渠道的商品完全相同，以家电和消费电子为主，这类商品几乎不存在定制化空间，山姆也没那个本事让苹果定制特供 iPhone。

除了第四类 " 大路货 "，前三类商品的共性都是由山姆提出 " 产品定义 "，供应商按照山姆要求生产的 " 特供商品 "。

比如下图中某品牌同品类 " 牛肉烧椒酱 "，山姆版牛肉更多 :

上图为山姆，下图为其他电商渠道，" 大豆拉丝蛋白 " 俗称人造肉

另一种方式是配方不改，但定价更低。比如被中产抨击的海飞丝：山姆的470g×3/159.9 元海飞丝其实是个特供规格，其他渠道只有470g×2/159.9 元的规格，因此山姆的单价更低。

无论哪种方式，供应商愿意让出利润空间，为山姆开设单独产线定制产品的原因只有一个：稳定的订单。

" 特供商品 " 模式运转的基础，是山姆能提供稳定的订单和销售额。山姆的会员数量越多，销售规模越大，面对供应商的话语权也就越大。因此，山姆有足够动力覆盖更广泛的消费群体。

进入中国市场 30 年，山姆前 20 年基本原地踏步，快速扩张始于 2015 年前后。电商 / 即时零售快速渗透，给山姆的大扩张送上了两个关键工具：前置仓和公用运力。

前置仓是生鲜电商的衍生品，即在社区 3-5 公里范围内建设仓库，根据销售数据提前备货，用户线上下单从仓库发货。这个模式一度随生鲜电商的塌房证伪，又被美团发扬光大。

外卖和即时零售又创造了顺丰、达达这类第三方公共运力，2017 年底，山姆陆续布局前置仓，运力靠达达快送，上线 1 小时 " 极速达 " 的配送服务。

原本山姆覆盖一座城市需要 3-4 家门店，现在只需要 1-2 个门店，剩下的由前置仓补充 [ 10 ] 。

同时，山姆线下门店的投资成本非常高，2003/04 两年，长春和昆明的两家山姆就因为卖不动，重新装修成了沃尔玛。前置仓可以让山姆在不开店的情况下，低成本监测一个地区的潜在市场空间。

另外，前置仓带来的线上订单极大提高了山姆的门店效率。以公开数据比较详细的 2023 年为例，山姆的店效是 Costco 的 1.6 倍，但如果剔除 47% 的线上销售额，Costco 的店效反而是山姆的 1.15 倍。

2020 年，山姆宣布未来的新店全部使用前置仓探路、后开线下店的模式，扩张速度直接坐上了火箭。

2015 年，山姆中国门店在 " 山姆 + 沃尔玛 " 的占比只有 2.8%，如今已经提高到了 18.5%（63 家）。

今年 4 月沃尔玛投资者大会，山姆明确立下了 " 未来 8-10 年实现会员数量翻倍 " 的目标 [ 11 ] 。中产网友怎么也没想到，马奇诺防线居然是从内部被攻破的。

今年年初，山姆中国的第一任 CEO 文安德退休。文安德的使命是让山姆在中国市场扎根，无论是短暂代班的 Jane Ewing，还是新官上任的刘鹏，任务都是推动山姆继续走向大众。

换句话说，是山姆先有了转型的决策，才选了这位有本土零售经验的高管上任。

没想到中产会员痛惜山姆染上了 " 阿里味 "，连夜整理出英文投诉模板，准备去美国告御状。

对山姆来说，无论是本土高管的引入，还是所谓 " 国产大众品牌 " 的入驻，都是非常正常且务实的商业决策。

但凡在中国市场有点进取心的海外企业，基本都会做两件事：一是组织人才本土化，二是供应链本土化。

前者很好理解。如果你觉得所有企业的外籍高管都是中国通，那么请一定记住，直到 2020 年，达美乐披萨还会在包装盒上鼓励消费者去 Facebook 上分享用餐体验：

刘鹏上任前，沃尔玛在 2020 年 5 月就把中国 CEO 的位置交给了朱晓静，她是这个岗位上第一位中国大陆籍高管。

作为山姆的半个同行，奥乐齐在今年 10 月任命陈佳为中国 CEO，陈佳 2023 年 2 月才加入奥乐齐，她上任后，奥乐齐增长神速，2024 年销售额翻倍。

顺带一提，奥乐齐是德国知名穷鬼超市，2019 年进入中国市场时也动过跨越阶层的歪心思，定位高档超市主打进口商品。结果蹉跎四年，重回低价硬折扣的老本行，才进入增长通道。

对山姆来说，供应链的本土化更加重要。

按照第三方披露的数据，目前山姆中国会员在 860 万左右，还不到中国人口的 1%；而在美国，山姆 2012 年的会员数量就占了美国人口的 15% [ 12 ] 。

Costco 只披露了全球付费会员的总量，根据美国门店占比粗糙推算，Costco 会员在全美人口的比例也为 15%。

也就是说，山姆和 Costco 在中国还有相当广阔的增长空间，这种情况下，本土化的供应链结构是必然选择。山姆也确实是这么做的：

我们统计了山姆酒水饮品、米面粮油、零食干货、宠物食品四大品类共计 335 件商品，其中国产代工的自营产品有 88 件，原产地在中国的第三方产品有 152 件。也就是说，70% 都来自本土供应链。

其中牛羊肉类的原产地大多在海外，但大概率和产品质量无关，纯粹是因为澳大利亚牛羊肉成本低。

以爆款产品西梅干为例，山姆在 2023-2025 年完成了四步走战略：先是从" 自营 + 外国供应商 "过渡到" 第三方品牌 + 外国供应商 "，然后将供应商挪到青岛，最后溜溜梅上架，被中产网友抵制。

和西梅干类似，山姆在本土化的过程中其实尽可能照顾了中产用户的玻璃心，比如循序渐进地换上溜溜梅、跟伊利合作的牛奶改名为 " 柏菲兰 "、在盼盼面包上印着法文和法国国旗。

同一时期，山姆正在加速下沉。今年是山姆在中国开店速度最快的一年，11 月，义乌山姆规划落地，成为继昆山、晋江、张家港之后，山姆的第四个县级市门店，前三家开业时，都要排队 1-2 小时进场。

可见县城老百姓购买力不比一线城市的中产弱，大概率下班还比后者早，山姆没有理由固守一二线城市。

山姆在中国被捧上神坛，算得上对中国零售业的灵魂拷问。但它的定位始终是一家大众平价超市，它的经营模式也基于这种定位构建，它在中国的战略，也是覆盖更广泛更多元的消费群体。

估计山姆自己也没想到，有一群消费者指望用一张 260 块钱的会员卡，就能和自己的同胞划清界限。

尾声

社交媒体推崇的所谓中产生活的特征并非精致和尊贵，而是用高性价比的方式实现一种 " 看上去很贵 " 的生活。

这个语境下，山姆那些比 " 普通超市 " 还划算的自营食品、不到半价拿下 MiuMiu 墨镜、229.9 的拉夫劳伦平替针织衫就很合适，里子面子都不受苦。

而那些真正的中产超市，几乎都是查无此人的状态。永辉在 10 年前开过 "Bravo YH"，人人乐也在 8 年前尝试过 "Le Super"，和他们比起来，华润的 Olé 已经算尖子生。

至于前文提到的英国超市 Waitrose，早年也雄心勃勃想把正宗大不列颠制造带给中国中产阶级，一度牵手网易考拉，也曾借道英国皇家邮政进入中国，后来还开了淘宝店。

英国封建贵族阶级在 Waitrose 购物

Waitrose 的淘宝店目前还在经营，卖得最火的是一款二十多块钱的饼干。