元旦前夕，一路高歌的金价突然回调。

90 后的李文盯着手机上的报价看了几天，还是决定去菜百逛一逛。" 比前几天每克便宜了差不多 30 元。" 今年年初，男友的母亲给了她 6 万元，让她置办几件黄金首饰，那时金价已接近每克 900 元，" 我们觉得太贵了，想着再等等，结果现在一算，（手头资金）缩水快一半。"

2026 年 1 月 1 日，国内品牌金饰价格继续下调。但与金条柜台前排起的长队相比，黄金珠宝柜台显得冷热不均。元旦假期，记者走访东城区、通州区多家商场看到，周大福、周生生、老凤祥等黄金珠宝品牌门店或专柜客流并不密集，却始终有人驻足咨询、试戴。

元旦跨年夜，在通州一家珠宝品牌专柜工作的孙女士，照例给一位老客户发去促销信息：节日期间克减 30 元至 70 元，" 挺划算的 "。但微信那头并没有回应。"2025 年金价涨得太快，确实劝退了不少人。" 孙女士说，这位老客户过去几乎每年都会来买几款首饰，一次消费七八千元，但去年几乎不再出现。不过，她也补充道，" 也有客人会在回调或涨价前集中下单，一出手就是十几万元。" 就在 1 月 3 日当天，她刚接待了一位购买整套首饰、消费金额超过 10 万元的顾客。

2025 年，金价持续走高。以周大福为例，饰品金价从 1 月初的 805 元 / 克一路攀升至 12 月高位的 1413 元 / 克，年内涨幅超过 75%，2026 年元旦回调至 1357 元 / 克。中国黄金协会数据显示，2025 年前三季度，中国黄金首饰消费量同比下滑约三成。

高金价之下，整体黄金消费承压明显，但黄金珠宝企业的经营表现却出现分化：有的单店销售额逆势走高，有的营收、净利润双位数下滑，有的获得亿元级投资，有的年内关闭数百家门店。

金价的持续高位，本质上是一场残酷的筛选。黄金珠宝企业被迫重新选择增长路径——谁还能赚钱，越来越取决于是否有能力承受一场更贵也更漫长的转型。

" 排队、预约、定制……现在买黄金，比买爱马仕还难。" 来自郑州的消费者丹丹这样形容她的买金经历。为了赶在涨价前买一款素金葫芦，她去年在北京 SKP 排队两个小时；而另一家在社交平台被反复种草的黄金品牌，预约名额需要 " 抢 "，交付周期长达一年。

金价的持续攀升，正在悄然改变黄金首饰的消费逻辑。

越来越多品牌选择绕开金价本身，淡化 " 贵金属 " 的商品属性，转而强调设计、文化与稀缺性，向奢侈品赛道靠拢。一些品牌的目标，已不再只是国内同行，而是直接对标宝格丽、梵克雅宝等国际奢侈品牌。

在这场黄金升级战中，老铺黄金无疑最受关注。

新年前夕，老铺黄金在香港开出第 4 家门店，延续全年扩张节奏。2025 年上半年，老铺黄金实现营收 123 亿元，同比增长 251%，单店半年平均营收接近 5 亿元。国际金融机构罗斯柴尔德预测，老铺黄金将在 2025 年首次实现营收超越卡地亚、梵克雅宝母公司历峰集团的中国珠宝业务。

另外，一批高端古法黄金阵营的小众品牌也开始浮出水面。主打花丝镶嵌等传统工艺的 " 宝兰 "，于去年下半年完成过亿元 A 轮融资，投资方中出现了奢侈品集团开云的身影。另一家更为神秘的高端定制黄金品牌琳朝，仅在兰州保留一家实体门店，却在金价上涨周期中迅速积累高端客户。公开信息显示，截至 2025 年 11 月，琳朝年销售额已突破 5 亿元。

对消费者而言，最直观的变化是 " 等待 "。北京 SKP 老铺黄金店从年头到年尾一直排队，最长排队时间超两小时，而琳朝每日线下门店只接待 4 单，线上只接 6 单，需要提前预约抢号。" 客服说，预订一款首饰要等 12 到 18 个月。"

1 月 5 日中午，丹丹登录小程序，没抢到预约名额。

" 传统模式下，黄金珠宝品牌的利润率其实非常低。" 一位在珠宝领域从业多年的栾女士告诉记者，多数品牌毛利率长期徘徊在 20% 左右，而水贝市场的金饰利润率甚至只有 3%。一些小品牌从水贝拿货、贴牌销售，利润率往往不到 10%，" 当黄金价格不断抬升，低毛利模式最先被挤出安全区。"

她坦言，过去依靠规模、周转和加盟扩张换利润的路径，在成本上行与消费趋紧的双重挤压下迅速失效。正是在这种生存压力下，越来越多黄金珠宝企业开始挤入奢侈品赛道。然而当少数成功攀上奢侈品 " 金字塔 " 的品牌赚得盆满钵满，更多传统品牌却被既有定价体系和商业模式所束缚，在金价上涨与需求收缩之间左右为难。

高端定价产品成为不少头部品牌的 " 缓冲带 "。以周大福为例，近年来明显提高定价首饰占比。2026 财年中期业绩显示，故宫系列、传福及传喜等定价产品销售额达 34 亿港元，内地定价首饰零售贡献占比由上年同期的 27.4% 提升至 31.8%。

另一家头部品牌老凤祥，正面临营收与利润连续下滑的压力。为寻找新增长点，老凤祥尝试押注高端与奢侈品领域，包括设立奢侈品销售公司，并于去年斥资 2400 万美元投资迈巴赫奢侈品亚太有限公司。但这些布局短期内难以形成支撑。2025 年前三季度，老凤祥营收同比下降 8.71%，扣非净利润降幅高达 25%。

长期以来，传统黄金珠宝品牌依靠加盟体系快速扩张门店规模，但在高金价时代，这一模式反而成为掣肘。老凤祥近年来整体毛利率徘徊在 8% — 9% 之间，2024 年其零售业务毛利率为 23.61%，但占收入七成以上的批发业务毛利率仅为 9.39%。相比之下，老铺黄金毛利率长期维持在 40% 以上，周大福也在定价产品的支撑下，使其毛利率维持在 30% 以上。

优他投资创始人、品牌专家杨大筠指出，黄金珠宝的奢侈品化，是一场涉及品牌基因、运营体系乃至组织结构的系统性重塑。" 加盟模式会制约品牌向上突破。" 在他看来，如果要真正冲击奢侈品定位，企业必须对既有加盟体系做出 " 断舍离 "，" 只是过程往往伴随阵痛，并直接反映在财报中。"

据不完全统计，2025 年，多家黄金珠宝品牌已累计关闭近 2000 家门店。老凤祥上半年净减门店近 300 家，截至 9 月底，周大福净关门店千余家，平均每天约 4 家，周大生截至 9 月底净减门店 300 余家，周六福上半年也关闭 270 多家门店。

在业内看来，黄金珠宝的奢侈品化几乎是一条不可逆的路径。但站上赛道，并不意味着 " 上岸 "。

" 古法黄金 " 仍是这条路径上的核心概念。行业预计，到 2028 年，古法黄金珠宝市场规模将达到 4214 亿元。但概念升温的同时，门槛也在迅速抬高。" 前几年，古法黄金是敲门砖，现在已经不够了。" 栾女士直言，在当下市场环境中，古法黄金很难再与奢侈品直接画等号。

记者走访多家品牌发现，几乎所有黄金珠宝企业都已推出古法黄金系列，且多按克计价，款式趋同。" 平替 " 迅速扩散，正在稀释工艺本身的溢价能力。真正拉开差距的，是谁拥有稀缺的工匠资源与设计能力，以及谁能承受更长的生产周期和更高的时间成本。以老铺黄金为例，其内部拥有 900 多名工匠，一件首饰生产周期通常为 25 天至 90 天，部分收藏级产品长达 3 至 6 个月；琳朝则全部定制，生产周期 12 个月起，部分产品需要等待 18 个月。

在独立时尚咨询师雪君看来，这种 " 稀缺性 "，固然是奢侈品叙事的一部分，也暴露了部分品牌的产能天花板。" 一旦扩张，成本压力就会非常明显。" 她算了一笔账，一家高端黄金珠宝旗舰店的投入，往往需要 5000 万元以上。宝兰、琳朝等品牌虽获得资本青睐，但在规模、品牌声量和渠道布局上，与头部仍存在差距，" 能否持续保持工艺创新，并完成多城市扩店，是下一阶段的关键。"

在这条赛道上，老铺黄金无疑占据先发优势。2025 年，其全年新增 14 家门店，是上一年的两倍，远超原计划。" 高密度进入核心商圈，意味着与国际奢侈品牌正面交锋。" 雪君指出，此前老铺黄金依靠单店扩散效应，单店平均业绩超过奢侈品牌。" 但随着门店密度提升、分流效应显现，这一模式的可持续性正接受考验。"

要客研究院院长周婷指出，中国高端黄金珠宝市场将有不低于 3000 亿市场规模，目前才处于起步阶段。她认为，新品牌的进入并非简单地此消彼长，而是在共同做大市场蛋糕。未来国内高端黄金珠宝赛道，或将涌现十余个具备一定规模的品牌，但谁能够真正完成从 " 高端 " 到 " 奢侈品 " 的跨越，仍有待时间检验。

高金价打开了一扇门，但门后不是终点，而是一场更长、更难也更昂贵的赛跑。