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撰稿：张浅

    出品：道哥说车

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【文 / 财圈社 & 道哥说车 张浅】2025 年刚过，德国三大豪华汽车品牌在中国市场的成绩单就引发行业震动。宝马卖了 62.5 万辆，同比下滑 12.5%；奔驰交付 57.5 万辆，下降幅度高达 19%；奥迪稍好一些，但也下滑了 5.6%，全年销量 61.72 万辆。三巨头齐齐 " 飘绿 " 的表现，在近年来的中国车市中实属罕见。

仔细想来，这似乎又是一场早有预兆的变革。过去五年间，中国本土汽车品牌的崛起速度超出了所有人的预期。曾经，奔驰的星徽标志、宝马的驾驶乐趣、奥迪的科技光环，是多少中国家庭梦寐以求的 " 体面 "。而如今，当你走进购物中心，会发现蔚来、理想、问界的展厅里人头攒动，而隔壁的 BBA 门店却显得有些冷清。

一个没落下，BBA 为何集体 " 打喷嚏 "

BBA 的集体下滑，并非一场无差别的 " 雨露均沾 "，而是各有各的烦恼。其中，奔驰以 19% 的同比跌幅，成为三巨头中 " 感冒 " 最重的一位。宝马虽然以 62.5 万辆的销量保住了数量上的领先，但 12.5% 的下滑也让它连续两年在华销量出现两位数下跌，压力不小。相比之下，奥迪的表现稍显韧性，凭借相对温和的降幅，似乎在逆境中守住了更多阵地。

这一连串的 " 喷嚏 " 背后，是共同的气候变化。过去，那个闪闪发光的车标几乎就是销量的保证，但如今，中国消费者，特别是年轻一代和增换购群体，他们的购车清单上，优先级已经完全变了。智能座舱是否流畅得像最新款的平板电脑、辅助驾驶能否在堵车时真正解放双手、整车软件能不能像手机 APP 一样常用常新，这些问题的答案，正变得越来越重要。当评判标准从 " 发动机的声浪 " 转向 " 芯片的算力 "，BBA 那层由百年历史和品牌故事所构筑的金色光环，在不少人看来，似乎就有点 " 不够看 " 了。

对手在哪里，新势力如何 " 偷家 "

BBA 失去的市场份额，并没有凭空消失，而是精准地流向了那些更懂中国消费者的品牌手中。这场进攻静悄悄却又极为致命，对手们不仅抢销量，更开始动摇 BBA 的 " 品牌价值 " 根基。

以问界品牌为例，其售价超过 50 万元的旗舰车型问界 M9，在 2025 年持续热销，成为了该价位段名副其实的 " 销冠 "。这意味着，中国品牌不仅在价格上冲了上去，更在品牌高度上开始与德系豪车正面较量。与此同时，蔚来汽车、理想汽车等新势力的价位也已经实实在在地超越了 BBA。

值得一提的是，新势力们甚至打到了 BBA 的 " 心脏地带 " ——豪华行政轿车市场。例如，搭载华为智能技术的享界 S9，其目标直指宝马 5 系、奔驰 E 级和奥迪 A6L 的传统腹地。有迹象表明，其购车用户中有相当比例正是来自 BBA 车主的增换购。这意味着，竞争的性质已经彻底改变：中国品牌不再只是争取首次购车的年轻用户，而是开始用一套更先进的智能体验和更贴心的服务，说服 BBA 最忠实的客户 " 移情别恋 "，战场已经从外围渗透到了核心堡垒。

转身有多难，BBA 的 " 中国化 " 药方

面对市场的剧变，BBA 这三头 " 大象 " 绝非坐以待毙，它们开出的药方核心可以概括为 " 全面带电 " 和 " 更中国化 "，但这剂解药喝下去，滋味可谓酸甜苦辣俱全。

在电动化赛道上，三家的步伐明显有了差异。宝马跑得最激进，将翻盘的希望寄托于 2026 年将在沈阳投产的全新 " 新世代 " 平台车型。奥迪则紧追不舍，推出了基于高端纯电平台 PPE 打造的国产车型，试图后来居上。而奔驰则显得更为务实，暂时调整了过于激进的全面电动化时间表，选择了更稳妥的推进节奏。

更具历史意义的转变，发生在智能化这个 " 灵魂 " 领域。BBA 几乎不约而同地放下了身段，选择与中国顶尖的科技公司深度绑定，上演了一出出 " 联姻 " 大戏。奥迪选择了与华为全面合作，在新车型上应用华为的智能驾驶与座舱系统。宝马则广结盟友，与多家中国科技企业携手，共同开发本土化的智能体验。这标志着德国巨头们正从 " 我造什么，你买什么 " 的模式，艰难地转向 " 你需要什么，我为你研发什么 " 的新思路。

然而，转型的阵痛无处不在。除了巨额的研发投入像流水一样花出去，更深刻的挑战在于那种与生俱来的 " 体系惯性 "。传统巨头全球化的漫长决策流程、以 " 年 " 为单位的传统产品换代周期，与国内市场竞争的 " 内卷 " 速度和 " 互联网 " 节奏，形成了巨大的落差。当中国品牌可以按月通过 OTA 升级带来惊喜新功能时，传统豪车的车主可能还在等待下一次年度改款。这种 " 速度差 " 带来的体验断层，在智能电动时代或许是比技术暂时落后更棘手的难题。

2025 年 BBA 在华的销量数据就像一面镜子，照出了中国汽车市场的深刻变迁。其集体下滑，恰恰是中国本土品牌强势崛起的另一面。市场已经摆出了一场 " 开卷考试 "，考题就是 " 谁更懂中国用户 "。

虽说 BBA 手中仍有好牌，但未来的胜负，不再仅仅取决于 logo 的号召力，而要看谁能真正放下身段，用最快的速度、最真诚的态度，去拥抱由中国消费者重新定义的 " 新豪华 "。这场游戏的规则已经变了，而比赛，才刚刚进入最精彩的章节。

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